LA PSICOLOGÍA NOS DICE PORQUÉ LOS CONSUMIDORES NO SE CREEN LA PUBLICIDAD

LA PSICOLOGÍA NOS DICE PORQUÉ LOS CONSUMIDORES NO SE CREEN LA PUBLICIDAD

La influencia que la publicidad tiene en los consumidores va variando con la edad. En la primera infancia, las personas se lo creen todo. Es precisamente por eso, por lo que no se duda de la existencia de los Reyes Magos, del Ratoncito Pérez o de las hadas de los cuentos. Y de la misma forma, tampoco se duda de lo que se presenta en la publicidad. De ahí que los niños quieran todo lo que las marcas les venden, especialmente si lo presentan en entornos amenos y coloridos.

No es hasta la pubertad, cuando el cerebro de los niños es capaz de separar, de una forma clara, publicidad y contenidos. Y, sobre todo, entender que la publicidad no tiene que ser necesariamente verdadera. Se trata de un juego, en el que las marcas intentan persuadir al consumidor, ofreciendo su mejor cara para conseguir que éste caiga en sus redes.

Y una vez que se llega a la madurez mental, la relación entre consumidor y marca cambia para siempre. Los consumidores, en ese momento, ya han aprendido que lo que aparece en publicidad debe analizarse con cuidado, puesto que las marcas probablemente habrán maniobrado para que todo juegue a su favor.

Y es ese cambio de madurez mental, el que hace que el consumidor procese la información de manera diferente. En general, se puede decir que los consumidores son reticentes ante los anuncios y gestionan la información que se les proporciona de una manera bastante crítica. Es decir, los anuncios se ven con desconfianza, asumiendo que las marcas mienten.

 

¿POR QUÉ SE DESCONFÍA DE LOS ANUNCIOS?

Probablemente las experiencias previas tengan mucho que ver, pero posiblemente también la cultura común influya. Y es que, se ha aprendido a diferenciar publicidad e información, y lo que se espera de una y de otra es totalmente diferente. Los anuncios son afirmaciones de una parte interesada y, por tanto, no tienen por qué ser veraces.

Además, la psicología y el cómo funciona el cerebro gestionando la información, también tienen mucha influencia.

Un estudio realizado por la Universidad de Oregón se ha centrado en comprender cómo aplicar la teoría de la mente a la publicidad, para poder comprender la relación que existe entre el rechazo del consumidor a ser persuadido y el cómo se reciben los anuncios.

La teoría de la mente se centra en analizar la manera en que las personas son capaces de imaginar los estados mentales y las intenciones de los demás. Normalmente, se usa para comprender los niveles de empatía, pero en este caso sirvió para estudiar cómo se reacciona ante la persuasión. Los investigadores estudiaron la manera en que los consumidores recibían los mensajes persuasivos de la publicidad y cómo reaccionaban ante dichos estímulos.

Y es que, el hecho de darse cuenta de que la marca está intentando persuadir, afecta a la manera en la que se recibe la información y a la credibilidad que se le da.

 

LA PERSUASIÓN

Según los datos del estudio, cuanto más consciente es el consumidor de que están intentando persuadirlo, más se incrementa el escepticismo y más disminuye la intención vinculada al producto. Para demostrar este efecto se realizaron varios tests, en los que se presentaba a los participantes una publicidad de jabón, con mensajes típicos de este tipo de anuncios.

Los mensajes que recibían los consumidores, ya los habían visto vinculados a la mayoría de los jabones, incluso en algún caso aparecía la frase “tienes que comprarlo”.

¿Qué sucedió? En todos los casos, hubo un alto grado de escepticismo. Los consumidores percibían que no se les estaba presentando nada diferencial, que era lo mismo que prometían todas las marcas. De ahí que los participantes no tuvieran una buena actitud ante el producto. Además, cuanto más escépticos eran los consumidores, más caía la intención de compra.

 

LA LUCHA CONTRA EL ESCEPTICISMO

¿Cuál es la solución para las marcas? ¿Deben asumir que los consumidores no se van a creer los anuncios y que estos no impactarán de forma positiva en las decisiones de compra? La verdad es que la realidad no es esa.

Los anunciantes deben ser conscientes de cómo reaccionan los consumidores ante las campañas publicitarias y de cuál es el estado mental con el que la población se enfrenta a ellas. De cualquier forma, hay algunas cuestiones que ayudan a mejorar la percepción y las marcas pueden contrarrestar la visión escéptica del consumidor con algunos elementos.

Los consumidores son mucho más receptivos si las marcas son transparentes. La transparencia hace que el escepticismo ante la publicidad baje. Para demostrarlo, los investigadores usaron el recurso de los gastos de envío en las compras online. En la prueba, una parte de los participantes veía los gastos de envío desde el primer momento, mientras que el segundo grupo solo lo hacía al final. En el segundo caso, mucho menos transparente, el escepticismo ante las promesas de la empresa era mayor.

También la percepción es diferente según el tipo de productos de que se habla. Los productos de uso personal, que no ven los demás, son percibidos de forma menos escéptica que aquellos que ve todo el mundo.