OLORES Y NEUROMARKETING
En neuromarketing, los olores han pasado a ser un elemento muy importante a tener en cuenta, ya que se ha demostrado que se procesan de forma subconsciente y desencadenan profundas asociaciones, que pueden ser utilizadas por las marcas para potenciar sus productos.
Investigadores de la Universidad de Tokio han realizado un estudio, analizando las reacciones de las personas ante la exposición a diferentes olores. Los participantes eran expuestos a 10 olores diferentes, que ellos mismos clasificaban de más a menos agradables. Mientras, los investigadores estudiaban la reacción del cerebro, con el fin de determinar si la reacción ante los buenos y los malos olores es diferente.
Lo primero que descubrieron es que la gestión de los olores por parte del cerebro es muy rápida. Las primeras reacciones cerebrales ocurren a los 100 milisegundos de comenzar el olor. De hecho, el cerebro comienza a procesar la información del olor incluso antes de que la persona sea consciente de la percepción del estímulo. Y es que, entre el momento en que el cerebro empieza a procesar y el momento en que se tiene consciencia del olor pasan varios cientos de milisegundos. Además, no todos los olores se procesan igual ni a la misma velocidad.
TIEMPOS
DE PROCESAMIENTO DE DIFERENTES OLORES
Aunque el tiempo en detectar las primeras reacciones cerebrales es independiente del tipo de olor de que se trate, otra de las conclusiones del estudio fue que el cerebro es mucho más rápido cuando procesa de forma consciente los malos olores que los buenos. En la prueba, olores desagradables como olor a rancio o a podrido, se comenzaban a procesar en unos 300 milisegundos, pudiéndolos diferenciar de olores agradables o incluso neutros.
Sin embargo, la representación en el cerebro de olores agradables como olor a flores o frutas, no ocurre hasta pasados unos 500 milisegundos, al mismo tiempo que se distingue la calidad del olor. Y es a partir de los 600-850 milisegundos, cuando las áreas del cerebro relacionadas con las emociones, el lenguaje y la memoria empiezan a estar más presentes.
Una de las razones por las que la percepción de los malos olores es más temprana, puede ser que se perciben como un aviso de peligro, lo que hace necesario que el cerebro aprenda a captarlos de forma rápida para desencadenar las acciones necesarias para ponerse a salvo.
LA
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN PARA LA NEUROCIENCIA Y EL NEUROMARKETING
Desde el punto de vista de la neurociencia, la información es relevante porque los investigadores consideran que puede ayudar a comprender cómo se procesa la información, lo que ayudaría a mejorar la comprensión de funcionamiento de las enfermedades neurodegenerativas como el Parkinson o el Alzheimer. Y cuando se comprende mejor lo que falla, se puede trabajar de forma eficiente para comprender cómo solucionarlo.
Desde la perspectiva del neuromarketing, los datos sobre cómo se reacciona a los estímulos en general son importantes y los de cómo se reacciona a los olores son especialmente importantes, ya que se trata de uno de los elementos más usados en la estrategia de marketing. La investigación ayuda a comprender que la información se procesa de forma muy rápida y que controlar los malos olores es crucial para no perjudicar la estrategia de marketing de la empresa.
