LA TECNOLOGIA VINCULADA A LA PERSONA

 

Os presentamos hoy en este post, algunos estudios, experimentos y tecnologías que muestran la cada vez más evolucionada tecnología que permite al cerebro desde controlar robots hasta enviar mensajes por internet….¿Hasta dónde podremos llegar?.

 

BRAZOS ROBÓTICOS CONTROLADOS POR LA MENTE

En este estudio los científicos colocaron un conjunto de 34 sensores sobre el cuero cabelludo de cinco participantes para registrar la actividad eléctrica de sus cerebros, usando electroencefalografía (EEG).

Los investigadores constataron que la actividad eléctrica cerebral perceptible en la superficie del cuero cabelludo tiene suficiente información para permitir reconstruir movimientos de la mano, de manera continua y sin restricciones espaciales.

Estos resultados abren la posibilidad de desarrollar dispositivos de ayuda para pacientes discapacitados o con daños neurológicos, permitiendo desarrollar brazos robóticos que puedan ser manejados con la mente, realizando tareas complejas sin necesidad de implantar electrodos en el cerebro.

 

TRAJES QUE PERMITEN CAMINAR A LOS PARAPLÉJICOS

Miguel Nicolelis, un respetado neurólogo brasileño presentó ante millones de ojos de espectadores de todo el mundo una tecnología revolucionaria que podría transformar la vida de personas con problemas para caminar. Tras quince años de investigación ha diseñado un exoesqueleto que permite a personas con lesiones medulares controlar sus piernas con el pensamiento.

«Es un proyecto a largo plazo, de todo nuestro equipo mundial, que irá desarrollando tecnologías complementarias», apunta el investigador. El primer objetivo es reducir el peso del exoesqueleto, de los actuales 70 kilos a 50 kg, y a largo plazo, la inclusión de brazos en el equipo, que será adaptado para pacientes tetrapléjicos que están inmovilizados desde el cuello hacia abajo y no pueden mover ninguna de sus extremidades.

La función del exoesqueleto es la de hacer que el sistema nervioso de su usuario, que perdió la capacidad de transmitir al cerebro las órdenes de movimientos de las piernas, utilice, en vez de la médula espinal, un sistema de Interfaz Cerebro Máquina (ICM).

El ICM decodifica la actividad eléctrica de las neuronas y la convierte en señales electrónicas digitales que son comprendidas por el robot. Simplificando el proceso, la nueva tecnología permite que el cerebro dé la orden, un ordenador haga la conexión con el robot, que anda, y lleva con él al paciente. «El cerebro es inducido y asimila el exoesqueleto como si fuese parte de su cuerpo», explica Nicolelis.

El paciente también puede experimentar la sensación táctil, porque no basta con poder golpear una pelota, es necesario sentir la tierra que se está pisando. Por ello, el exoesqueleto usa una «piel artificial» desarrollada en Alemania, cuajada de sensores, que se coloca en la planta del pie del paciente. Uno de sus voluntarios le dijo a Nicolelis que se sentía al utilizarla como si estuviera caminando por la playa, tocando prácticamente con sus pies la fina arena.

 

ORDENADORES MANEJADOS CON LA MENTE

Con un nuevo gadget desarrollado con lo último en neurotecnología, se establece una forma de interactuar novedosa entre el PC y los humanos. Este neuroheadset inalámbrico de alta gama recibe y procesa nuestras neuro-señales. A través de un grupo de sensores (14 electrodos en total), lee las señales eléctricas provenientes de nuestro cerebro e interpreta nuestros pensamientos, sentimientos y expresiones.

Esto puede llegar a ser el principio de un nuevo formato en informática, que esperamos que rinda todos los frutos necesarios como para que en un futuro, sea utilizado para más que una herramienta de ocio.

 

¿QUÉ RECOMENDACIONES NOS DA EL NEUROMARKETING PARA LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS?

 

Hoy en día, con presupuestos de marketing cada vez más ajustados, la importancia de que los mensajes lleguen a los potenciales clientes es cada vez mayor. Y aquí, el neuromarketing nos puede ayudar a evaluar las campañas y valorar la conveniencia de realizar cambios o ajustes antes del lanzamiento.

Aunque lo más conveniente es realizar un estudio a medida que refleje los puntos fuertes y débiles, aquí os dejamos algunas recomendaciones obtenidas en diferentes estudios de neuromarketing realizados.

 

TIPO DE LETRA

El tipo de letra que se utiliza, puede tener consecuencias en el resultado de nuestro mensaje. El debate que se produce es usar una letra más sencilla de leer como puede ser Arial, o usar otra fuente que requiera más esfuerzo, pero a su vez llame más la atención. ¿Qué efectos producen cada una de las dos alternativas?

1.-  Los estudios revelan que al utilizar un tipo de letra más complejo, aumenta el esfuerzo requerido para la lectura y se produce una memorización posterior mayor pero corremos el riesgo de que los posibles clientes dejen de leer nuestro mensaje debido al esfuerzo adicional que les estamos pidiendo.

2.- Un tipo de letra más complicada da una imagen de más elaboración, más tecnología, más tiempo de dedicación.

Conclusión: si lo que queremos es que nuestros lectores colaboren en un estudio, den dinero para una causa, etc, pongamos las cosas sencillas (tipo de letra simple). Si lo que queremos es que en nuestro restaurante los clientes perciban que nuestra carta contiene platos muy elaborados, pongamos una letra más compleja (puede que los clientes no se lean toda la descripción de los platos pero no se van a ir…). De cualquier forma, podemos utilizar una combinación, destacando con letra más elaborada aquellas palabras que deseemos que nuestro cliente memorice.

 

CÓMO CAPTAR LA ATENCIÓN

Otro de los retos a conseguir en toda campaña publicitaria es captar la atención del posible cliente. Existen varias técnicas que consiguen este efecto.

1.- El movimiento capta la atención. De ahí la proliferación de pop-ups, banner en movimiento y vídeos.

2.-  La sorpresa hace que se fije la atención, provocando que la emoción presente en los momentos posteriores sea mayor. Por tanto, si por ejemplo deseamos crear un sentimiento de alegría, es importante que en el instante anterior se provoque sorpresa. Esto potenciará el sentimiento de alegría creado.

3.- Hay palabras que captan la atención de los consumidores. A pesar de su constante utilización, palabras como nuevo o gratis continúan provocando un efecto de captación de atención, haciendo que los consumidores estén más receptivos al mensaje publicitario que queramos hacerles llegar.

4.- Utilizar de forma inesperada una palabra conocida también activa el cerebro y hace que se fije la atención.

 

UTILIZACIÓN DE LOS NÚMEROS

Aunque números son números, lo cierto es que la forma de presentarlos influye en la percepción que se tiene de los resultados.

¿Tiene el mismo efecto decir que se salva el 95% de los enfermos que decir que muere 1 de cada 20?. Evidentemente la respuesta es no. Sin embargo, matemáticamente el resultado es el mismo. Esto nos indica que hay que tener cuidado porque en muchas ocasiones, aunque el resultado sea igual, no lo parece. El hecho de utilizar porcentajes, hace que los números sean mucho más impersonales mientras que cuando hablamos de números concretos, la mayoría de las personas visualizan los casos concretos, lo que hace que tenga un impacto mayor. Por tanto, aunque los números sean los mismos, si el  mensaje que tenemos que comunicar es negativo, hagámoslo con porcentajes.

 

UTILIZACIÓN DE PALABRAS CLAVE

Para entender la importancia de la utilización de palabras clave, es necesario conocer la forma en que los consumidores procesan los textos, que no es leyéndolos de forma completa sino decidiendo en base a un par de palabras si el contenido es interesante o no para ellos.

El funcionamiento del cerebro es el siguiente:

-          Toma un bloque de texto y lee palabra a palabra recapitulando la información que le interesa.

-          Una vez adquirida suficiente información, abandona el bloque actual y prosigue con el siguiente.

¿Cómo se puede utilizar este conocimiento para crear contenidos efectivos?. Utilizando palabras objetivo y creando decisiones positivas y no negativas.

Las palabras objetivo son aquellas que se relacionan con la materia de interés de la persona que está leyendo el texto. La decisión positiva tiene lugar cuando el lector detecta alguna de las palabras objetivo, continúa leyendo y consigue información de interés. La decisión negativa por el contrario se produce cuando, tras identificar alguna palabra objetivo, la siguiente palabra no tiene relación con lo que el lector busca. En ese momento, el lector salta de bloque.

Por tanto, una palabra objetivo complementada con otra relacionada aumenta la probabilidad de que el lector mantenga su atención. Si adicionalmente se utilizan negritas y enlaces en las palabras objetivo, el porcentaje de éxito será mayor.

 

PROVOCAR EMOCIONES POSITIVAS

Teniendo en cuenta que el modo piloto del cerebro se mueve básicamente buscando el placer y evitando el dolor, es lógico que los consumidores estén más receptivos, en general, a aquellos mensajes que provocan alegría y placer. Los anunciantes deben, por tanto, fortalecer estas emociones, creando anuncios con una estructura, con un principio y un fin que dirija la experiencia del consumidor hacia una impresión final positiva.

Puesto que el precio a pagar por un determinado producto o servicio provoca siempre dolor, sólo el placer y la alegría que como usuarios pueden experimentar con el producto, puede neutralizar dicho efecto.

 

CONCLUSIONES

Como vemos, no sólo el contenido es importante a la hora de comunicar. También la forma de presentarlo resulta fundamental a la hora de conseguir el éxito. Sólo cuidando desde las emociones que provocamos, hasta el tipo de letra utilizado, pasando por la utilización de los números, las palabras clave, etc. podremos llegar a conseguir los resultados deseados.

CÓMO DISEÑAR UNA WEB. ¿QUÉ NOS DICE EL NEUROMARKETING?

 

INTRODUCCIÓN

En muchas ocasiones se vende al cliente, por ejemplo, la idea de una nueva web que aporte una mejor experiencia de usuario e incremente las ventas y las oportunidades.

Pero realmente el problema comienza cuando se intentan hacer realidad las promesas. ¿Cómo conseguir esa mejor experiencia de usuario?, ¿qué hará que el posible cliente se quede con nuestra web y no con otra?.

 

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

Lo primero que debemos tener en cuenta es cómo reacciona el usuario ante las miles de webs que hoy en día tiene a su disposición.

El consumidor, acostumbrado a navegar, lo primero que va a hacer, en sólo 50 ms, es decidir si nuestra web le parece o no atractiva. Esto, independientemente de que aumente las posibilidades de que continúe navegando, es fundamental para el comportamiento que va a tener posteriormente. Si esta primera impresión es positiva, estará más predispuesto a que lo que vea a continuación le guste, incluso a justificar posibles fallos o aspectos que no sean de su agrado. Es lo mismo que sucede en una discusión política en la que el simpatizante de un partido justifica las decisiones que su partido toma, restando importancia a los aspectos y argumentos negativos e incluso justificándolos. De igual forma, si al consumidor le ha gustado nuestra web en esos primeros instantes, estará dispuesto a pasar por alto aspectos que no le agraden a posteriori.

Una vez que esta primera impresión está forjada, los 10 primeros segundos pasan a ser decisivos en las posibilidades de que nuestro posible cliente realice una compra. Sobrevivir a esta evaluación inicial es clave para el éxito de la estrategia comercial en internet. Si además el usuario supera los 30 segundos en la web, casi podemos decir que el cliente “es nuestro”.

Ahora bien, ¿qué puede brindar el sitio web en esos primeros segundos?. Imaginemos el sitio web como una tienda física. La mayoría de comercios entienden la importancia de enamorar a sus clientes: despliegan productos atractivos, brindan atención amable dispuesta a ayudar y convencer, cuidan de la estética y la iluminación, etc. En el momento de concebir un sitio web, esta obsesión parece perderse y éste se convierte en un catálogo en línea, un recuento de espacios de color fluctuantes y sin verdadero análisis acerca de su razón de ser.

Encantar a los clientes en la web requiere de una buena elección de imágenes y descripciones que ayuden al consumidor a descubrir y desear el producto. Cada espacio del sitio web debe estar concebido pensando en el impacto que éste debe causar en el usuario para generar resultados. Es preciso preguntarse a qué vino el cliente, cómo puede simplificarse el proceso para que encuentre lo que busca y a qué emociones es necesario apelar para estimular la acción deseada.

Debemos considerar, que al igual que en un negocio offline, no todos los clientes llegan preparados para comprar. Es por esto que el sitio web debe brindar contenidos no sólo para vender sino también para inspirar e informar. De esta forma, cada cliente deberá tener la experiencia más adecuada para el momento del ciclo de compra en que se encuentre. Para el usuario decidido por un producto será útil la existencia de un buscador con el que pueda conseguir el producto de su elección en no más de dos clics. Sin embargo, el usuario que aún está analizando entre varios productos necesitará páginas de categorías con opciones y recomendaciones.

Lograr que un cliente se enamore de nuestro negocio en la web también implica entender las limitaciones que impiden la compra e intentar resolverlas, como por ejemplo, mejorar las opciones de envío en el caso de compra online, ofrecer funcionalidades de comparación de producto, etc.

En resumen, hay que buscar entender al usuario para alcanzar y superar sus expectativas y hacerlo rápido: el cliente no espera y la oportunidad pasa….

 

ENTENDER CÓMO LOS CONSUMIDORES VEN Y LEEN LA INFORMACIÓN

Un vez analizadas cuáles son las necesidades que debe satisfacer nuestra web, es importante entender cómo ven y leen la información y los visuales diseñados, los visitantes de nuestra web. ¿Ignoran esa llamada a la acción tan convincente de la barra lateral?. ¿Consigue la navegación confundir a los compradores potenciales?. ¿Qué información recuerdan después de salir de la web?.

En este aspecto, una gran ayuda es el eye-tracking. Conocer cómo los consumidores rastrean y leen la información, en qué aspectos de nuestra página se fijan más, cuánto tiempo dedican a cada una de nuestras secciones, etc., es clave para el éxito.

Aunque lo óptimo es realizar un análisis de eye-tracking particular y a medida para nuestra página web, a continuación vamos a presentar algunas conclusiones obtenidas en los estudios de eye-tracking realizados y que pueden servirnos de directrices a seguir en el diseño de nuestra web.

·         ANÁLISIS DEL MOVIMIENTO DEL OJO

Se refiere al camino que el ojo humano sigue cuando mira una página web. Los análisis indican que los usuarios siguen un patrón en F, derivando en algunos casos a un patrón en E.

NEUROMARKETING EN ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS. MEDIDA DE EMOCIONES

 

INTRODUCCIÓN

En este nuevo post, vamos a tratar de la importancia del neuromarketing como complemento a los estudios cualitativos y cuantitativos tradicionales que ya se realizan en áreas como análisis sociológicos, temas de discriminación, tolerancia, diversidad, etc.

No cabe duda de que los efectos de cortesía, agrado al entrevistador, querer dar respuestas aceptadas como correctas por la mayor parte de la sociedad, etc. están presentes en todos los estudios de mercado que se realizan pero también es necesario considerar que algunos campos son especialmente sensibles a estos efectos. Adicionalmente, cuando los estudios se centran en temas de rechazo, discriminación, violencia, etc. , existe un efecto añadido y es el hecho de que, en ocasiones, ni siquiera la persona entrevistada es capaz de verbalizar sus sentimientos.

Para complementar y matizar los resultados de los estudios tradicionales, en los últimos años se han desarrollado numerosas técnicas que permiten medir las reacciones, emociones, etc. de los entrevistados. Muchos de ellas se basan en la utilización de distintos tipos de equipos tales como EGG, gafas especiales de Eyetracking etc. El problema que presentan estas tecnologías es fundamentalmente que el hecho de tener que utilizar equipos, hace que las respuestas de los individuos pierdan espontaneidad y sean menos fiables.

Hoy en día, han surgido nuevas tecnologías de reconocimiento facial de emociones que permiten identificar de manera precisa la experiencia emocional de un sujeto frente a distintos estímulos y entender lo que impulsa su comportamiento y esto sin necesidad de equipos adicionales que restan espontaneidad. Simplemente mediante un software que detecta los movimientos de los miles de pequeños músculos que entran en juego para moldear una expresión en el rostro. De esta forma se pueden obtener resultados mucho más ajustados a las situaciones reales.

Lo importante de esta nueva tecnología es su complementariedad con las técnicas tradicionales. Adicionalmente a los estudios cuantitativos y cualitativos tradicionales, se introduce el estudio emocional que permite matizar las respuestas que los entrevistados proporcionan y, en el caso de temas como discriminación, estigma, etc. permiten definir la profundidad real del problema que subyace, midiendo de un modo más objetivo la validez de las respuestas de los entrevistados.

 

METODOLOGÍA

Aunque la metodología elegida depende en gran medida del estudio concreto que se vaya a realizar, vamos a presentar aquí un modelo que ya ha sido utilizado en diferentes situaciones y que permite obtener resultados bastante precisos.

 

Fase de preparación

En esta primera etapa se deberá definir el objetivo del estudio, analizar la muestra que se estima necesaria, cuestionario a realizar y preparar los materiales necesarios para la fase de campo.

 

Fase de estudio de campo

En esta etapa se realizan las siguientes acciones:

·         Presentación de vídeo

Consiste en presentar a los sujetos investigados, unos videos con secuencias que muestran situaciones asociadas a las preguntas del cuestionario. Esto permite que los entrevistados “vivan” las situaciones planteadas. En el vídeo se incluye una pregunta a la que el entrevistado no debe contestar.

·         Medida de emociones

Durante todo el visionado del vídeo se miden las emociones que la situación concreta provoca en el sujeto

·         Verbalización del resultado

Se habla con el entrevistado pidiéndole que conteste a la pregunta que se planteaba en el vídeo.

 

Fase de análisis

En esta etapa se analizan las respuestas verbales que han dado los sujetos corrigiéndolas con las medidas de emociones que se han recogido.

La metodología de análisis de datos y la aplicación de la teoría de emociones es lo más relevante de esta fase. Al igual que es necesaria la experiencia y los conocimientos para el análisis estadístico en los estudios cuantitativos, o la experiencia de los técnicos en los estudios cualitativos, en los estudios emocionales es necesaria la experiencia en análisis de emociones para poder llevarlos a cabo. De esta forma, se revelará que en algunos casos la respuesta emocional no coincide con la verbalizada. En otros casos, la emoción que presenta el individuo hace que la respuesta verbalizada que da sea más o menos consistente, lo que llevará a que pueda cambiar de opinión con mayor o menor facilidad. En otros casos, el conjunto de emociones hace que el todo sea diferente. Por ejemplo, la sorpresa seguida por una determinada emoción hace que esta última sea más intensa

 

EJEMPLO

Para entender con mayor facilidad la metodología y conclusiones obtenidas, pongamos un ejemplo concreto. Imaginemos que queremos analizar la posible discriminación, tolerancia, igualdad, etc. que sufre el colectivo homosexual en España y veamos las distintas fases presentadas anteriormente.

Preparación

Prepararemos unos vídeos que presenten situaciones cotidianas que queramos evaluar y analizar las respuestas emocionales de los sujetos. En el caso que nos ocupa podríamos presentar vídeos con dos personas del mismo sexo besándose o una situación en la que un adolescente homosexual es expulsado de un instituto. Las preguntas que se podrían lanzar serían algo como “cómo reaccionarías si de las dos personas del mismo sexo que se están besando alguna fuera un hijo tuyo” o “qué te parecería que los homosexuales fueran a institutos diferentes y separados de los demás adolescentes”.

Estudio de campo

Presentaremos a los sujetos seleccionados los vídeos que hemos preparado. Durante el visionado del vídeo se medirán las emociones que la situación concreta provoca en el sujeto. Finalmente les plantearemos las preguntas que hemos mencionado anteriormente.

REPUTACIÓN DE MARCA. RELACIONES CON OTRAS VARIABLES

 

INTRODUCCIÓN

En este post vamos a continuar hablando de la reputación de marca y de cómo influye ésta, junto con otras variables tales como emociones, confianza y satisfacción, tanto en la decisión de compra inicial como en la relación posterior del cliente con la marca, así como en su lealtad.

Como antecedentes, podemos citar un estudio realizado por la Universidad Tecnológica de Cancún en colaboración con la Universidad de Burgos:  “Análisis sobre la reputación de marca, las emociones y la confianza como formadoras de la satisfacción del turista”. Este estudio fue contrastado empíricamente para el caso del destino turístico eco arqueológico mundo maya-México, llegando a la conclusión de que la reputación del destino, las emociones y la confianza del consumidor resultan determinantes para la satisfacción del turista durante su visita a un destino turístico.

A partir de este estudio, y considerando las nuevas tendencias sobre marketing relacional, customer experience, etc., vamos a analizar las diferentes relaciones entre las variables  indicadas, consideradas éstas de forma genérica e independiente del producto o servicio de que se trate.

 

COMPRA PUNTUAL Y MARKETING DE RELACIONES

A lo largo de los últimos años, se ha comenzado a centrar la atención, no sólo en los intercambios entre compradores y vendedores como situaciones simples o transacciones discretas, sino como relaciones continuas en el tiempo, surgiendo lo que se ha denominado Marketing de Relaciones.

¿En qué consiste el Marketing de Relaciones?. Veamos algunas definiciones:

·         Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y, en las organizaciones de múltiples servicios mejorar, las relaciones con los clientes.

·         El Marketing de Relaciones se refiere a la atracción, al desarrollo, y al mantenimiento de las relaciones con los clientes. La clave consiste en ver la relación con cada cliente, no como una serie aislada de transacciones no interrelacionadas, sino como un todo. Es por ello que el marketing de relaciones se basa en la continuidad.

Podemos por tanto decir que, mientras que desde una perspectiva de intercambio transaccional, la relación con el cliente termina cuando se produce la venta, al adoptar un enfoque de intercambio relacional, con la venta comienza la relación con el cliente.

VARIABLES A CONSIDERAR

Reputación de marca

Las señales en marketing proporcionan información más allá de la actividad en sí misma y revelan más allá de lo inobservable. Estas señales se pueden enviar a los competidores, a los clientes, a los proveedores o a otros stakeholders y desempeñan un papel central en la toma de decisiones por parte de los consumidores, ya que éstos recurren a ellas para inferir las características de los productos.

La reputación de marca juega aquí un papel importante, proporcionando estas señales que, a su vez, facilitan la decisión de compra de los consumidores. Una buena reputación de marca hace que el consumidor confíe y le facilita su decisión al no tener que buscar información excesiva.

Emociones

Existe un amplio acuerdo entre los investigadores respecto al carácter bidimensional de las emociones. Dos dimensiones independientes, agrado y activación. La dimensión agrado es un sentimiento subjetivo de lo agradable o desagradable, haciendo referencia al nivel en el cual una persona se siente bien o mal (por ejemplo feliz-infeliz) en una determinada situación. La dimensión activación se considera como un estado subjetivo de sentimiento activado o desactivado (por ejemplo animado-decaído), refiriéndose a la extensión en la cual una persona se siente estimulada y activa.

Mientras la dimensión activación influye fundamentalmente en la decisión inicial de compra, la dimensión agrado lo hace en las relaciones posteriores entre el cliente y la marca.

·         Emoción. Compra inicial

Los sentimientos de los individuos pueden reflejarse en ciertas intenciones dependiendo de su estado emocional en el momento de tomar una decisión. Las emociones regulan e influyen en el comportamiento e incluso lo organizan. Así, las emociones convierten las actitudes en intenciones, generando deseos, transformando las percepciones y estableciendo asociaciones con el producto o servicio. Es esa dimensión de activación presente en las emociones la que favorece la compra.

·         Emoción. Relaciones posteriores

Las emociones que los consumidores experimentan cuando consumen el producto o servicio comprado son fundamentales a la hora de marcar las relaciones posteriores entre el consumidor y la marca.

Hay que considerar que las emociones son respuestas provocadas por un estímulo específico, generalmente tienen la característica de ser intensas y adicionalmente perduran. Es decir, las emociones son almacenadas en la memoria y recobradas posteriormente marcando las compras posteriores que esos mismos clientes realizarán.

Confianza

Se entiende la confianza como la relación emocional que existe entre las partes de la relación, fiándose una de ellas de que la otra satisfará sus necesidades.

La confianza es una creencia, un sentimiento o expectativa con respecto a lo que se espera de la otra parte de la relación. Esta creencia procede de la pericia de ésta, de su fiabilidad y de su intencionalidad.

Una buena reputación de marca favorece la confianza de los consumidores en la marca, siendo fundamental  en la compra inicial. En las relaciones posteriores intervendrán, junto con la reputación, otros factores que configurarán la confianza que los consumidores depositan en una  marca.

 

Satisfacción

No existe un claro consenso a la hora de discernir cuáles son las variables determinantes en la formación de la satisfacción. Lo que sí parece claro es que la satisfacción parte de un proceso de comparación que realiza el consumidor entre la calidad percibida y sus expectativas.

Desde un punto de vista cognitivo, la conformidad se obtiene si el rendimiento del producto o servicio satisface exactamente las expectativas, mientras que la disconformidad resulta de una falta de satisfacer exactamente estas expectativas.

Desde el punto de vista afectivo, más que de satisfacción es necesario hablar de emociones y de experiencia de cliente. El componente emocional puede ser definido como el grado por el cual la posesión o uso de un servicio despierta sentimientos positivos en el consumidor, tales como interés, entretenimiento, sorpresa, ira o vergüenza.

Lo que sí resulta evidente es que tanto satisfacción como experiencia de cliente tienen gran influencia en las relaciones posteriores marca-cliente.

 

RELACIONES

Una vez consideradas las diferentes variables que intervienen tanto en la compra inicial como en las posteriores relaciones de la marca con los clientes, veamos las relaciones y dependencias entre ellas.

 

Compra inicial

·         La reputación influye en las emociones desarrollándolas de forma positiva.

Una reputación positiva y fuerte aumenta la seguridad que los consumidores tienen a la hora de realizar una compra, provocándoles sentimientos y emociones positivas.

·         Tanto la reputación como las emociones en su dimensión de activación influyen positivamente en la decisión de compra.

REPUTACIÓN DE MARCA

¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN DE MARCA?

La reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que los consumidores pueden tener sobre una marca corporativa, producto o servicio. Esta percepción sobre algo o alguien nos llega, por una parte, a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas que van muy unidas a las campañas que realizan las empresas  y que resaltan los valores que ellas consideran distintivos de su marca. Pero por otra parte, cada vez más, la reputación de las marcas está siendo influida de manera creciente y significativa por la reputación online, construida a partir de los climas de opinión generados por los usuarios en los diferentes contextos de sociabilidad online.

Factores que condicionan la Reputación de marca

Entre los diferentes estudios que analizan los factores que condicionan la reputación de marca, podemos citar el “Cociente de Reputación Corporativa” de Harris-Fornbrun, que identifica 6 factores que se descomponen a su vez en 20 cualidades:

1.      Impresión emocional

·         buena sensación sobre la compañía

• admiración y respeto por la compañía
• confianza en la compañía

2.      Productos y servicios

·         la compañía cree en sus productos y servicios

• la compañía ofrece productos y servicios de alta calidad
• desarrolla productos y servicios innovadores
• ofrece productos y servicios bien valorados

3.      Visión y Liderazgo

·         tiene un liderazgo excelente

• tiene una visión clara del futuro
• reconoce aprovecha las oportunidades del mercado

4.      Entorno del lugar de trabajo

·         está bien gestionado

• parece ser una buena compañía en la que trabajar
• parece tener buenos empleados

5.      Desempeño financiero

·         histórico de rentabilidad

• parece una inversión poco arriesgada
• tiene fuertes perspectivas de crecimiento futuro
• tiende a superar a sus competidores

6.      Responsabilidad social

·         apoya buenas causas

• es medioambientalmente responsable
• trata adecuadamente a sus empleados/as

La reputación y las empresas

La preocupación de las empresas sobre su reputación y la de sus marcas comerciales ha existido siempre, pero es en los años treinta con la aparición del Branding cuando aparecen las primeras técnicas de gestión de la reputación.

Es el Branding la primera disciplina relacionada con las marcas corporativas que se preocupa de la forma en las que las personas percibirán a estas marcas y consecuentemente de la reputación que estas lograrán.

En cuanto al proceso que se debe seguir para trabajar en la reputación, lo primero que se debe tener bien definido es cuáles son los atributos y ventajas que posee la empresa ante otras organizaciones, es decir, cuáles son sus cualidades. A partir de ahí, se buscará el afianzamiento en el mercado creando esa imagen sólida que ayudará a la mejora progresiva de su reputación.

Y , ¿qué pasos deben seguirse durante la gestión de la reputación?:

·         Investigación

El primer paso para controlar la reputación de marca es entender en qué estado se encuentra. Para ello es recomendable retroceder como mínimo un año atrás para mostrar a la empresa cual es la reputación percibida por el consumidor. Con esto se deberá analizar el posicionamiento que tiene la compañía tanto en sus públicos internos como externos, saber cómo es percibida la empresa, como la recuerdan y si en realidad la imagen que quiere proyectar es la que está trasmitiendo a sus públicos.

·         Monitorización

Una vez entendida cual es la reputación de una marca, se inicia un proceso de monitorización que irá analizando y controlando qué es lo que se  dice de esta marca a medida que se esté llevando a cabo el  trabajo de branding, comunicación y marketing que haya sido definido para mejorar la reputación.

Este proceso de monitorización debe centrarse en el máximo número de canales y medios posibles a fin de poder ofrecer datos más fiables, entendiendo por canales: internet, prensa impresa tradicional, televisión y radio. Cuantos más canales y medios monitoricemos, más precisos seremos en la toma de decisiones.

GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

Para gestionar la reputación de marca, lo primero que se hace necesario es entender a los consumidores. La empresas deben poner todos los medios a su alcance para conocer qué es lo que los consumidores demandan y así ofrecerles un servicio o producto a la altura de sus expectativas.

Pero no sólo es necesario proporcionar a los consumidores lo que éstos demandan. Las empresas deben ser coherentes en dos dimensiones:

·         La comunicación que determinará las opiniones que tendrán los consumidores, constituyendo la dimensión racionalizada fundada en la experiencia y los hechos.

·         La imagen, entendida como la percepción que el consumidor tiene de la marca, y que configura el valor emocional.

Respecto a la comunicación, todo anuncio, comunicado, packaging, etc., deberá tener en cuenta los aspectos decididos en la gestión de reputación, para conseguir unificar un mismo mensaje, claro e inequívoco que ayudará a que la sociedad perciba los valores deseados.

En cuanto a la imagen, hay que tener en cuenta que es un concepto que ha evolucionado enormemente.  Hoy en día, factores como la responsabilidad social o generosidad de marca, en la que a su vez se recogen otros factores como confianza, precios razonables o valor proyectado de la recompensa, tienen mucha más importancia. Y esto, sin olvidar los valores tradicionales de transparencia, coherencia, diferenciación, confianza y aceptación de errores.

REPUTACIÓN ONLINE

Y por último, no queremos finalizar este post sin dedicar unas cuantas líneas a un tema que está ganando en importancia día a día. Se trata de la reputación online. En un escenario en el que todo el mundo puede hablar en la red sobre cualquier tema, las empresas deben dedicar mucha atención a la gestión y desarrollo de su reputación online.

¿Qué factores influyen en la reputación on line?. Veamos los más importantes:

·         Las redes sociales

Las redes sociales son ahora uno de los factores más importantes que influyen en la reputación online. La creación de redes de usuarios que sean fans leales y que por tanto, no estén sólo en los buenos tiempos, sino también en los momentos de crisis, es lo que va a hacer que se pueda disponer de una reputación online positiva.

·         Foros y blogs

Las entradas en los foros y blogs, tanto generales como sectoriales,  contribuyen significativamente al resultado positivo o negativo de la reputación online. Es importante distinguirse como una empresa profesional, confiable y demostrar que las preocupaciones de nuestros clientes son importantes para nosotros. Contestar preguntas y conversar con los usuarios, tener un "verdadero diálogo" para poder  llegar al público objetivo.

·          Realidad Aumentada y emociones

¿Quién se preocupa por los factores que podrían afectar en el futuro a la reputación online?.  ¿Cuál es el potencial de la "realidad aumentada" para la imagen de una empresa?. Y por otra parte, ¿qué esperan los clientes hoy?, ¿el cliente  responde emocionalmente?. Factores como que las decisiones de compra no son sólo por precio sino también por la emoción que las marcas producen deben ser tenidos en cuenta en la reputación online.

·         Embajador de la Marca

Los embajadores de la Marca seguirán siendo un factor cada vez más importante que influirá en la reputación online. Es la confianza de los usuarios, la que va a hacer que recomienden esa marca a otras personas y compartan opiniones y evaluaciones. Pero, embajadores de la marca no sólo pueden ser usuarios de la web social, sino también los propios empleados  ya que, estando familiarizados con su empresa, sus productos y servicios, ¿quién puede usar la marca hacia exterior de una manera más profesional?