Diseño de web

CÓMO DISEÑAR UNA WEB. ¿QUÉ NOS DICE EL NEUROMARKETING?

 

INTRODUCCIÓN

En muchas ocasiones se vende al cliente, por ejemplo, la idea de una nueva web que aporte una mejor experiencia de usuario e incremente las ventas y las oportunidades.

Pero realmente el problema comienza cuando se intentan hacer realidad las promesas. ¿Cómo conseguir esa mejor experiencia de usuario?, ¿qué hará que el posible cliente se quede con nuestra web y no con otra?.

 

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

Lo primero que debemos tener en cuenta es cómo reacciona el usuario ante las miles de webs que hoy en día tiene a su disposición.

El consumidor, acostumbrado a navegar, lo primero que va a hacer, en sólo 50 ms, es decidir si nuestra web le parece o no atractiva. Esto, independientemente de que aumente las posibilidades de que continúe navegando, es fundamental para el comportamiento que va a tener posteriormente. Si esta primera impresión es positiva, estará más predispuesto a que lo que vea a continuación le guste, incluso a justificar posibles fallos o aspectos que no sean de su agrado. Es lo mismo que sucede en una discusión política en la que el simpatizante de un partido justifica las decisiones que su partido toma, restando importancia a los aspectos y argumentos negativos e incluso justificándolos. De igual forma, si al consumidor le ha gustado nuestra web en esos primeros instantes, estará dispuesto a pasar por alto aspectos que no le agraden a posteriori.

Una vez que esta primera impresión está forjada, los 10 primeros segundos pasan a ser decisivos en las posibilidades de que nuestro posible cliente realice una compra. Sobrevivir a esta evaluación inicial es clave para el éxito de la estrategia comercial en internet. Si además el usuario supera los 30 segundos en la web, casi podemos decir que el cliente “es nuestro”.

Ahora bien, ¿qué puede brindar el sitio web en esos primeros segundos?. Imaginemos el sitio web como una tienda física. La mayoría de comercios entienden la importancia de enamorar a sus clientes: despliegan productos atractivos, brindan atención amable dispuesta a ayudar y convencer, cuidan de la estética y la iluminación, etc. En el momento de concebir un sitio web, esta obsesión parece perderse y éste se convierte en un catálogo en línea, un recuento de espacios de color fluctuantes y sin verdadero análisis acerca de su razón de ser.

Encantar a los clientes en la web requiere de una buena elección de imágenes y descripciones que ayuden al consumidor a descubrir y desear el producto. Cada espacio del sitio web debe estar concebido pensando en el impacto que éste debe causar en el usuario para generar resultados. Es preciso preguntarse a qué vino el cliente, cómo puede simplificarse el proceso para que encuentre lo que busca y a qué emociones es necesario apelar para estimular la acción deseada.

Debemos considerar, que al igual que en un negocio offline, no todos los clientes llegan preparados para comprar. Es por esto que el sitio web debe brindar contenidos no sólo para vender sino también para inspirar e informar. De esta forma, cada cliente deberá tener la experiencia más adecuada para el momento del ciclo de compra en que se encuentre. Para el usuario decidido por un producto será útil la existencia de un buscador con el que pueda conseguir el producto de su elección en no más de dos clics. Sin embargo, el usuario que aún está analizando entre varios productos necesitará páginas de categorías con opciones y recomendaciones.

Lograr que un cliente se enamore de nuestro negocio en la web también implica entender las limitaciones que impiden la compra e intentar resolverlas, como por ejemplo, mejorar las opciones de envío en el caso de compra online, ofrecer funcionalidades de comparación de producto, etc.

En resumen, hay que buscar entender al usuario para alcanzar y superar sus expectativas y hacerlo rápido: el cliente no espera y la oportunidad pasa….

 

ENTENDER CÓMO LOS CONSUMIDORES VEN Y LEEN LA INFORMACIÓN

Un vez analizadas cuáles son las necesidades que debe satisfacer nuestra web, es importante entender cómo ven y leen la información y los visuales diseñados, los visitantes de nuestra web. ¿Ignoran esa llamada a la acción tan convincente de la barra lateral?. ¿Consigue la navegación confundir a los compradores potenciales?. ¿Qué información recuerdan después de salir de la web?.

En este aspecto, una gran ayuda es el eye-tracking. Conocer cómo los consumidores rastrean y leen la información, en qué aspectos de nuestra página se fijan más, cuánto tiempo dedican a cada una de nuestras secciones, etc., es clave para el éxito.

Aunque lo óptimo es realizar un análisis de eye-tracking particular y a medida para nuestra página web, a continuación vamos a presentar algunas conclusiones obtenidas en los estudios de eye-tracking realizados y que pueden servirnos de directrices a seguir en el diseño de nuestra web.

·         ANÁLISIS DEL MOVIMIENTO DEL OJO

Se refiere al camino que el ojo humano sigue cuando mira una página web. Los análisis indican que los usuarios siguen un patrón en F, derivando en algunos casos a un patrón en E.

¿Qué significa esto?. Los usuarios leen primero en un movimiento horizontal, usualmente en la parte superior del área de contenido. Ese es el primer componente de la letra F, la línea horizontal superior.

A continuación el usuario se mueve un poco hacia abajo y vuelve a leer en una segunda línea horizontal, usualmente más corta que la primera. Esta es la segunda línea horizontal de la F.

Por último, el usuario realiza una revisión del contenido del lado izquierdo. Este es el último componente de la F, la línea vertical.

Como conclusión, de acuerdo a este patrón, a la hora de diseñar la página web debemos tener en cuenta:

1.       Los dos primeros párrafos deben expresar la información más importante.

2.       Comenzar los encabezados, títulos y viñetas con palabras significativas que los usuarios identifiquen al escanear la línea vertical de la F.

 

·         ANÁLISIS VERTICAL

El 80% de los usuarios pasan el 80% de su tiempo mirando la información de la parte de la página web que se presenta sin necesidad de ningún desplazamiento, es decir que no requiere ningún scrolling, por tanto es importante que toda la información que consideramos significativa esté disponible sin necesidad de desplazamientos.

·         ANÁLISIS HORIZONTAL

El 69% del tiempo de los usuarios se usa en la mitad izquierda de la página. Los visitantes normalmente no prestan atención a la parte derecha de la página web. De nuevo se resalta con esta conclusión, la importancia del comienzo de los encabezados, títulos y viñetas con palabras significativas.

·         ANÁLISIS DE IMÁGENES

Las imágenes grandes atraen en primer lugar a los lectores. Lo primero que los usuarios ven al llegar a una web es la imagen principal de la página, por tanto, es algo que hay que cuidar.

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