REPUTACIÓN DE MARCA
¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN DE MARCA?
La reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que los consumidores pueden tener sobre una marca
corporativa, producto o servicio. Esta percepción sobre algo o alguien nos
llega, por una parte, a través de imágenes,
impresiones o sensaciones externas que van muy unidas a las campañas que
realizan las empresas y que resaltan los
valores que ellas consideran distintivos de su marca. Pero por otra parte, cada
vez más, la reputación de las marcas está siendo influida de manera creciente y
significativa por la reputación online, construida a partir de los climas de opinión
generados por los usuarios en los diferentes contextos de sociabilidad online.
Factores que condicionan la Reputación de marca
Entre los diferentes estudios que analizan los factores que
condicionan la reputación de marca, podemos citar el “Cociente de Reputación
Corporativa” de Harris-Fornbrun, que
identifica 6 factores que se descomponen a su vez en 20 cualidades:
1. Impresión emocional
·
buena sensación sobre la compañía
- admiración y respeto por la compañía
- confianza en la compañía
2. Productos y
servicios
·
la compañía cree en sus productos y servicios
- la compañía ofrece productos y servicios
de alta calidad
- desarrolla productos y servicios
innovadores
- ofrece productos y servicios bien
valorados
3. Visión y
Liderazgo
·
tiene un liderazgo excelente
- tiene una visión clara del futuro
- reconoce aprovecha las oportunidades del
mercado
4. Entorno del
lugar de trabajo
·
está bien gestionado
- parece ser una buena compañía en
la que trabajar
- parece tener buenos empleados
5. Desempeño
financiero
·
histórico de rentabilidad
- parece una inversión poco arriesgada
- tiene fuertes perspectivas de crecimiento
futuro
- tiende a superar a sus competidores
6. Responsabilidad
social
·
apoya buenas causas
- es medioambientalmente responsable
- trata adecuadamente a sus empleados/as
La reputación y las empresas
La preocupación de las empresas sobre su reputación y la de sus
marcas comerciales ha existido siempre, pero es en los años treinta con la
aparición del Branding cuando aparecen las primeras técnicas
de gestión de la reputación.
Es el Branding
la primera disciplina relacionada con las marcas corporativas que se preocupa
de la forma en las que las personas percibirán a estas marcas y consecuentemente
de la reputación que estas lograrán.
En cuanto al proceso que se debe seguir para trabajar en la
reputación, lo primero que se debe tener bien definido es cuáles son los
atributos y ventajas que posee la empresa ante otras organizaciones, es decir,
cuáles son sus cualidades. A partir de ahí, se buscará el afianzamiento en el
mercado creando esa imagen sólida que ayudará a la mejora progresiva de su
reputación.
Y , ¿qué pasos deben seguirse durante la gestión de la reputación?:
·
Investigación
El
primer paso para controlar la reputación de marca es entender en qué estado se
encuentra. Para ello es recomendable retroceder como mínimo un año atrás para
mostrar a la empresa cual es la reputación percibida por el consumidor. Con
esto se deberá analizar el posicionamiento que tiene la compañía tanto en sus
públicos internos como externos, saber cómo es percibida la empresa, como la
recuerdan y si en realidad la imagen que quiere proyectar es la que está
trasmitiendo a sus públicos.
·
Monitorización
Una
vez entendida cual es la reputación de una marca, se inicia un proceso de
monitorización que irá analizando y controlando qué es lo que se dice de esta marca a medida que se esté
llevando a cabo el trabajo de branding, comunicación y marketing que haya sido definido
para mejorar la reputación.
Este proceso de monitorización debe centrarse en el máximo número
de canales y medios posibles a fin de poder ofrecer datos más fiables,
entendiendo por canales: internet, prensa impresa tradicional, televisión y
radio. Cuantos más canales y medios monitoricemos, más precisos seremos en la
toma de decisiones.
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
Para gestionar la reputación de marca, lo primero que se hace
necesario es entender a los consumidores.
La empresas deben poner todos los medios a su alcance para conocer qué es lo
que los consumidores demandan y así ofrecerles un servicio o producto a la
altura de sus expectativas.
Pero no sólo es necesario proporcionar a los consumidores lo que
éstos demandan. Las empresas deben ser coherentes en dos dimensiones:
·
La comunicación que determinará las
opiniones que tendrán los consumidores, constituyendo la dimensión
racionalizada fundada en la experiencia y los hechos.
·
La imagen, entendida como la percepción
que el consumidor tiene de la marca, y que configura el valor emocional.
Respecto a la comunicación,
todo anuncio, comunicado, packaging, etc., deberá
tener en cuenta los aspectos decididos en la gestión de reputación, para
conseguir unificar un mismo mensaje,
claro e inequívoco que ayudará a que la sociedad perciba los valores
deseados.
En cuanto a la imagen,
hay que tener en cuenta que es un concepto que ha evolucionado enormemente. Hoy en día, factores como la responsabilidad social o generosidad de
marca, en la que a su vez se recogen otros factores como confianza, precios
razonables o valor proyectado de la recompensa, tienen mucha más importancia. Y
esto, sin olvidar los valores tradicionales de transparencia, coherencia,
diferenciación, confianza y aceptación de errores.
REPUTACIÓN ONLINE
Y por último, no queremos finalizar este post sin dedicar unas
cuantas líneas a un tema que está ganando en importancia día a día. Se trata de
la reputación online. En un
escenario en el que todo el mundo puede hablar en la red sobre cualquier tema,
las empresas deben dedicar mucha atención a la gestión y desarrollo de su
reputación online.
¿Qué factores influyen en la reputación on
line?. Veamos los más importantes:
·
Las redes sociales
Las
redes sociales son ahora uno de los factores más importantes que influyen en la
reputación online. La creación de redes de usuarios que sean fans leales y que
por tanto, no estén sólo en los buenos tiempos, sino también en los momentos de
crisis, es lo que va a hacer que se pueda disponer de una reputación online
positiva.
·
Foros y blogs
Las
entradas en los foros y blogs, tanto generales como sectoriales, contribuyen
significativamente al resultado positivo o negativo de la reputación online. Es
importante distinguirse como una empresa profesional, confiable y demostrar que
las preocupaciones de nuestros clientes son importantes para nosotros.
Contestar preguntas y conversar con los usuarios, tener un "verdadero diálogo" para poder
llegar al público objetivo.
·
Realidad
Aumentada y emociones
¿Quién
se preocupa por los factores que podrían afectar en el futuro a la reputación
online?. ¿Cuál es el potencial de la "realidad aumentada" para
la imagen de una empresa?. Y por otra parte, ¿qué esperan los clientes hoy?,
¿el cliente responde emocionalmente?. Factores como que las decisiones de compra no son sólo por
precio sino también por la emoción
que las marcas producen deben ser tenidos en cuenta en la reputación online.
·
Embajador de la Marca
Los embajadores
de la Marca seguirán siendo un factor cada vez más importante que influirá en
la reputación online. Es la confianza de
los usuarios, la que va a hacer que recomienden esa marca a otras personas
y compartan opiniones y evaluaciones. Pero, embajadores de la marca no sólo
pueden ser usuarios de la web social, sino también los propios empleados
ya que, estando familiarizados con su empresa, sus productos y
servicios, ¿quién puede usar la marca hacia exterior de una manera más
profesional?