LA IMPORTANCIA DEL BRAND STORYTELLING

La importancia que en los últimos años ha adquirido el marketing de contenidos, junto con el hecho de que las marcas cada vez se centran más en contar historias, ha hecho que el dominar la técnica del storytelling sea fundamental.

A lo largo de la historia, los cuentos de hadas siempre han funcionado. Y han funcionado no sólo cuando se trata de historias heredadas de la tradición oral , sino también cuando se trata de cuentos escritos precisamente con esa función y que a lo largo de los años se han convertido en cuentos populares. La clave del éxito no es otra que el hecho de que están bien contados. Esa es la razón por lo que siguen funcionando cuando pasa el tiempo. Los cuentos de hadas son por tanto un buen ejemplo de storytelling, que demuestra de una forma clara lo que hay que hacer para triunfar y poder conectar con la audiencia. El secreto no es sólo lo que se cuenta, sino cómo se cuenta. El ritmo de la historia, el clásico esquema de introducción, nudo y desenlace, todo lleva a que haya un momento álgido, que desemboca en un final en el que el lector se siente recompensado por la historia. Siempre hay un “vivieron felices para siempre” en el que todas las tramas se resuelven.

Es por esto que los cuentos de hadas son un gran ejemplo de cómo hacer storytelling, que puede explicar lo que hay que hacer y lo que no, cuando se quiere contar una historia, mantener a la audiencia atrapada y dejarla con un buen sabor de boca. Se corre el riesgo de pensar que cuando se habla de marcas, empresas o estrategias de posicionamiento, todo esto no tiene importancia, pero lo cierto es que es un error. Contar historias es muy importante, especialmente cuando lo que se está contando es la historia de una compañía, ya que esto hará que el consumidor se sienta conectado con ella. El saber contar una historia es tan importante, que las marcas más punteras ya están contratando personal especializado que se encarga no sólo de escribir la historia de la marca sino también de explicarles a los trabajadores lo que tienen que hacer para lograr conectar con la audiencia a través de esta historia.

El brand-storytelling no es por tanto una cuestión sin importancia. No se trata sólo de un elemento que puede ayudar a crear una imagen de marca más bonita, sino que es algo que se ha convertido en los últimos años en crucial a la hora de contactar con los consumidores. El saber contar las historias, el dominar la técnica del storytelling es cada vez más importante.

¿QUÉ DEBEN CONTAR LAS MARCAS?

Pero, ¿qué deben contar las marcas?. No se trata de contar historias sin más, sino que se trata de que sea su propia historia, su propio mito. Y no es sólo lo que se cuenta a la audiencia, sino todo lo que se construye alrededor de esa historia y de las señales que la propia marca lanza.

Además, no sólo debe recoger hechos objetivos como la fecha de fundación, socios, localidad, etc sino que debe ser algo mucho más completo que haga que la visión que se tenga de la marca sea no sólo más completa, sino también más compleja. En el storytelling los elementos subjetivos son muy importantes. Es lo mismo que sucede en los cuentos de hadas, no sólo se describen los hechos que suceden, sino también las relaciones, los sentimientos, las emociones y las intenciones de los diferentes personajes.

CONTAR UNA HISTORIA NO ES INVENTAR UNA HISTORIA

El Brand storytelling es uno de los elementos más fuertes para crear una marca y conseguir que los consumidores se relacionen con ella. De todas formas, y a pesar de que sus orígenes estén ligados con fórmulas de entretenimiento que parten de la ficción, no debe confundirse el Brand storytelling con inventar la historia de la marca. Las marcas deben saber lo que están haciendo y lo que esto implica.

A la hora de contar la historia de la marca no hay que inventarla. La marca tiene que partir de la realidad y estar siempre pegada a ella, contar la historia de un modo que sea especialmente positivo para su imagen, pero sin faltar a la verdad. Y aunque la actividad que desarrolle la marca sea aburrida, si se sabe usar bien el storytelling, se conseguirá que el tema sea apasionante.

¿Cómo se puede conseguir ese objetivo?. Podemos destacar cuatro aspectos fundamentales. En primer lugar, debemos dar a la historia toques personales para lograr dotarla de personalidad. En segundo lugar, crear personajes con los que las audiencias puedan conectar. En tercer lugar, debemos ser capaces de defender las historias y de hacerlo a largo plazo y por último es imprescindible escribir y contar bien la historia. El famoso esquema de introducción, nudo y desenlace que estudiábamos de pequeños sigue siendo válido. Las marcas no deben jugar a ser escritores de vanguardia sino seguir el esquema establecido que permita lograr los mejores resultados.

LA IMPORTANCIA DE LA OMNICANALIDAD

La historia y el saber contarla es algo que cada vez tiene más alcance. La historia de la marca ya no es sólo un material para un anuncio de televisión o una nota de prensa sino que funciona también como un elemento clave para conectar con las audiencias en más escenarios. El cómo y el dónde se cuentan las historias ha cambiado poderosamente.

La narrativa de las marcas tiene que ser adaptada cada vez a más escenarios. La historia de la marca se cuenta ahora también en redes sociales, se comparte en la red o sirve como material para blogs, etc.

Y en todos estos escenarios las marcas tienen que ser capaces de lo mismo, conectar con las emociones y ser capaces de atrapar al consumidor. Su historia tiene que ser siempre poderosa y conseguir lo mismo que en el pasado conseguían los cuentos de hadas cuando todo el mundo se sentaba alrededor del fuego a escucharlos.

¿QUE BUSCA EL MARKETING EMOCIONAL?

Todo ser humano busca la felicidad y aquello que nos ayude a conseguirla siempre va a ser bien valorado. En la carrera de las ventas, las marcas que nos hagan sentir felices serán las ganadoras y para ello, es necesario que enamoren a los clientes, que los seduzcan y consigan que compren.

El Marketing Emocional busca crear experiencias que sean capaces de llegar al corazón de los consumidores. Estamos en la era de las experiencias y eso es lo que las marcas deben proporcionar a sus potenciales clientes, llegando a lo más profundo de su subconsciente. Se trata de despertar los sentidos, las emociones del público, generando experiencias de valor, que ayuden a las personas a obtener una buena sensación, de forma que se sientan felices con los servicios y productos que la marca proporciona.

Las técnicas agresivas de venta ya son pasado, hoy en día vender es sinónimo de servir, y queda reflejado no solo en los productos sino en el trato personal que hay que dar a los consumidores. Desde la música de fondo, hasta la decoración, pasando por la forma de servir un café, si es el caso, todo cuenta. El bienestar y el trato recibido determina la experiencia que se vive.

¿Qué es entonces una experiencia de marca?. Es cumplir una promesa, la de proporcionar una experiencia al cliente. Para ello es necesario conectar con el cliente a través de las emociones y sentimientos y para ello, la marca debe poner toda su pasión, entusiasmo y honestidad en ello. Sólo dejando de ofrecer productos y servicios y pasando a ofrecer experiencias conseguiremos que nuestros clientes nos elijan.

DECÁLOGO DE BRANDING EMOCIONAL

Marc Gobé,  Presidente, Director General y Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas, publicó el libro: “Branding Emocional: El nuevo paradigma para conectar emocionalmente las marcas con las personas”, un best seller del marketing y los negocios en el que define el branding emocional como el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo. La innovación de Sony, la elegancia sensual de Gucci, el glamour insaciable de Vogue, nos llegan emocionalmente, despertando nuestra imaginación y prometiéndonos nuevos reinos.

En este libro, Gobé introduce los denominados diez mandamientos del branding emocional:

·       De consumidores a personas

Hay que perder esa idea de la publicidad  más tradicional en la que se piensa en el consumidor como un enemigo al que hay que atacar para derribar sus defensas y ganar la batalla. Al diseñar las estrategias de marketing, es necesario tener en cuenta que las cosas han cambiado mucho y que hoy en día lo que hay que hacer es buscar aquello que más guste a las personas, que más satisfacción les genere. Es necesario apostar por una relación basada en el respeto mutuo, en la que ambas partes ganen, generando deseo de un modo positivo.

·       De producto a experiencia

Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos. Existe una diferencia importante entre necesidades y deseos. Las necesidades tienen que ver con requerimientos básicos como personas, tales como alimentarse, vestirse, estar sanos, etc. Por el contrario los deseos solo aparecen cuando las necesidades están cubiertas.

No es suficiente con que los servicios que ofrece una marca sean los mejores, ni con que los productos tengan más calidad que los de la competencia. Los anunciantes deben esforzarse por crear campañas publicitarias que despierten inquietudes en los consumidores, que generen emociones que sean importantes para los potenciales clientes.

·       De la honestidad a la confianza

Que una marca sea honesta se da por sentado, pero la confianza tiene que ganársela. Igual que hace años los comercios ganaron la confianza de los consumidores implantando la política de devoluciones, hoy en día hay que crear nuevas fórmulas que hagan que los clientes confíen en nosotros. La marca que consiga ser confiable será la que gane, puesto que muchas de las compras se realizan precisamente por esa razón, por la confianza en la marca.

·       De la calidad a la preferencia

Actualmente la norma es dar calidad a un precio adecuado, pero lo que realmente crea la venta es la preferencia. La preferencia por una marca es la auténtica conexión con el éxito. Por ejemplo, la marca Victoria’s Secret ha conseguido una conexión emocional con sus consumidoras que la ha posicionado en una categoría propia en el negocio de la lencería. Y cuando una marca es la favorita, nada puede pararla.

·       De la notoriedad a la aspiración.

Ser conocido no es lo mismo que ser querido. El concepto de notoriedad es el que hace que una marca sea reconocida, pero este reconocimiento no va unido directamente al éxito de empresa. Es necesario transmitir mensajes que estén en consonancia con las aspiraciones de los consumidores a los que van dirigidas.

·       De la identidad a la personalidad

La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. Cada marca tiene una identidad corporativa propia que hace que se diferencie de la competencia dentro del sector. Sin embargo, la personalidad de marca es algo diferente, algo especial que ha de transmitir un carácter carismático y provocar emociones.

·       De la función al sentimiento

La funcionalidad de un producto representa sólo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias. Muchos diseñadores fracasan teniendo en cuenta solo las funciones que debe tener un determinado producto. El diseño consiste en aportar soluciones que ofrezcan nuevas experiencias sensoriales. La experiencia real del consumidor nunca puede ser olvidada.

·       De la ubicuidad a la presencia

La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente. La presencia de la marca es la que forja una conexión con el público, especialmente si sigue su estilo de vida.

·       De la comunicación al diálogo

La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir. La forma en la que nos comunicamos ha cambiado. La unilateralidad de los mensajes en la comunicación corporativa aburre a los consumidores, los bombardea con continuas promociones. Hoy en día las marcas han de dialogar con sus clientes, conversar, y en este sentido tanto las páginas web como las redes sociales son muy buenas herramientas para que las marcas se acerquen al público.

·       Del servicio a la relación

El servicio es vender. La relación es reconocer, entender y valorar a los consumidores. ¿Quién no se siente especial cuando en una tienda o en un restaurante alguien le saluda por su nombre?. Se hace necesario entender y valorar quienes son los consumidores, conocerlos y hablar el mismo idioma que ellos.

EJEMPLOS DE MARKETING EMOCIONAL

Para finalizar, vamos a citar algunos ejemplos de marketing emocional. Coca-Cola con el lanzamiento a nivel mundial de su estrategia de marca única y apoyándose en el slogan “siente el sabor”, es uno de los ejemplos más claros de campaña de marketing emocional. Usa las emociones para conseguir que sus consumidores se identifiquen con experiencias cotidianas y que al hacerlo, no olviden incluir su refresco. El simple placer de beber una Coca-Cola es lo que hace que el momento sea más especial, de ahí que el famoso refresco esté siempre presente en las experiencias que se presentan dentro de la campaña.

Otro ejemplo es el último spot de Renfe creado con motivo del 75 aniversario. En él se presenta la alta velocidad como una forma de viajar con curiosas ventajas como escribir una canción, aprender una receta especial para los macarrones o hablar con los tuyos. Experiencias ligadas a emociones positivas y que a su vez se asocian al producto que se vende, que no es otra cosa que billetes de tren.

Como resumen,  el hecho de que una persona compre no es otra cosa que el resultado de una emoción positiva y en esto se basa el Marketing Emocional.

RELACIÓN ENTRE EL COLOR DEL LOGO Y LA ÉTICA DE LA EMPRESA

A lo largo de distintos posts, hemos ido presentando la influencia que ciertos aspectos como los colores o las formas utilizadas, tienen en la imagen que una marca da al mercado. Su proximidad al cliente, la sensación de solidez, etc están muy relacionadas con las emociones que la marca transmite al mercado y en muchos casos, el color del logo, las tipologías de letra utilizadas o las formas redondeadas o no con las que juega, pueden determinar las emociones que sienten los potenciales clientes.

Sin embargo, hay aspectos que no dejan de sorprender. Por ejemplo, ¿puede el color de un logo influir en lo ética que parece una marca?. ¿Es el verde el color más ecológico?

Las apariencias engañan, y no sólo cuando se juzga a las personas por su apariencia, sino también cuando se juzga a las marcas. Antes de conocer la calidad de los productos que comercializa una empresa, antes de saber cuáles son las prácticas de empresa, el logo ya habrá transmitido información que nuestro cerebro habrá decodificado.

Es evidente que el color del logo influye en nuestra opinión sobre una marca, pero no sólo eso, sino que incluso nos puede hacer creer que es más o menos ética de lo que realmente es. Y en estos momentos en que los consumidores prestan cada vez más atención a aspectos de responsabilidad social y medioambientales, esto es muy importante.

Para probar esta relación, se han realizado algunos estudios en los que se han presentado situaciones moralmente ambiguas de, por ejemplo un vendedor, sin que se visualizara la marca que había detrás, simplemente con un logo, en unos casos con un color de los considerados positivos y en otros casos con un color de los considerados negativos. Los resultados han sido claros, el color influye en las valoraciones que el consumidor tiene de tales prácticas, viéndolas más o menos éticas de lo que realmente son. De igual forma, los consumidores tienden a ser más o menos críticos con las prácticas de una determinada marca o empresa, dependiendo de que su logo sea percibido como más o menos ecológico. Es decir, el color del logo realmente influye en la valoración ética que los consumidores hacen sobre las empresas.

¿Y QUÉ COLORES PUEDEN SER CONSIDERADOS ECO-POSITIVOS?

Como se puede imaginar, el verde es uno de los colores que siempre se ha asociado a la ecología y la naturaleza y que efectivamente afecta positivamente a lo ética que puede parecer una marca. Pero lo sorprendente es que no es el color que se considera más positivo. El logo azul es el que más se asocia con una empresa responsable socialmente y con el medio ambiente. De todas formas, ambos colores son un acierto en este aspecto. Si los consumidores se encuentran con una acción moralmente ambigua, los colores azul y verde son los que podrán contrarrestar la posible mala percepción, puesto que harán que la empresa sea percibida como más ética de lo que realmente es.

Y en el extremo contrario, ¿cuál es el color que es más negativo en este aspecto?. El color rojo es uno de los que hace que los consumidores juzguen con más dureza los comportamientos de las empresas en cuanto a responsabilidad medioambiental.

COLORES Y EMOCIONES

Hasta aquí la influencia del logo en lo ética que parece una marca, pero este no es el único efecto que el logo puede causar. Los sentimientos y emociones que la marca produce en los potenciales clientes también están marcados por el logo de la empresa. Su forma, estilo y color marcan la relación consumidor-marca.

De ahí que en el mundo del marketing, la psicología del color sea un campo cada vez más estudiado. Según estudios realizados, el 85% de los consumidores tienen en cuenta el color del producto como un primer filtro a la hora de comprar y el 93% de las decisiones de compra están basadas en la percepción visual.

El color funciona por tanto como una llave para descubrir los valores de una marca.  Además, se pueden determinar una serie de asociaciones entre colores y características que aplican de forma general. De esta forma, el azul transmitiría calma y seguridad, el rojo energía, el verde ecología, el amarillo optimismo y el negro sofisticación.

LO NUEVO DEL MARKETING. EL MARKETING DE SENTIMIENTOS

No cabe duda de que casi todas las personas relacionamos algunos productos con ciertas situaciones de nuestras vidas. Esto se debe, en muchos casos, a que las marcas han provocado que se produzca esa asociación. Invierten en una estrategia que genere en los consumidores un sentimiento concreto hacia la marca. De esta forma pretenden conseguir, no sólo fidelidad, sino también incremento de ventas.

¿QUE SE ENTIENDE POR MARKETING DE SENTIMIENTOS?

Es el marketing orientado a despertar emociones en los clientes, el que busca crear conexiones emocionales de los clientes con la marca, de forma que la marca consiga un plus que haga que los consumidores le sean fieles. Para ello, se utilizan distintas herramientas que aumenten la interacción y el enganche, entre ellas la nostalgia.

No cabe duda de que los recuerdos son un elemento muy poderoso y que mueve muchas cosas. Los recuerdos y memorias de tiempos pasados han servido para crear modas, generar tendencias políticas, para rescatar determinados sabores o para que ciertos estilos arquitectónicos tuviesen un renacimiento. Las modas van por ciclos y los recuerdos del pasado se convierten en elementos del presente de forma recurrente. Y además, el pistoletazo de salida para recuperar un producto o una moda puede ser cualquier cosa, desde un libro que se convierte en best-seller y hace que se recuerde una época concreta, hasta una serie de televisión.

A esto hay que añadir la tendencia a ver las cosas de forma más favorable cuando se piensa en el pasado. Y esto es porque en muchas ocasiones el pasado está asociado a momentos positivos de la vida, momentos de la infancia o juventud que en general son épocas que traen a la memoria recuerdos optimistas y positivos, o al menos eso es lo que ocurre de forma mayoritaria.

La clave de todo está por tanto en la nostalgia. La nostalgia trata de hacer recordar momentos que han pasado y que por alguna razón dejaron huella. Para las marcas, la nostalgia es un elemento muy valioso para poder conectar con los consumidores y dinamizar el consumo. Los consumidores no sólo se recrean en sus recuerdos, sino que echan mano de productos que están presentes en ellos y que les ayudan a revivir emociones del pasado.

De esta forma, se utilizan marcas que recuerdan momentos de la infancia o la juventud o se compra esa manta que tanto recuerda a la abuela. En el fondo, se trata de revivir los sentimientos que generaba estar tapados con esa manta de la abuela.

Para las marcas, la nostalgia es una herramienta que les permite destacar en un mercado cada vez más saturado y en el que es más difícil llegar al consumidor. Gracias a esta herramienta consiguen, no sólo acercarse a él, sino lograr un elevado engagement, lo que las sitúa en una posición muy favorable frente a las competidoras. La impresión que se genera es que la marca lleva mucho tiempo ahí, es algo seguro, sólido, con historia. La batalla de los sentimientos ya está ganada. En un mercado dominado por las emociones, parte del trabajo ya está hecho.

 Adicionalmente, los consumidores se sienten mucho más libres para gastar cuando entra en juego la nostalgia. Si el producto viene acompañado de nostalgia, aunque sea más caro, tiene algo añadido, los recuerdos. Y eso es algo por lo que merece la pena pagar. De ahí el boom de lo retro y el lanzamiento de colecciones vintage.

Igualmente ésta es la explicación del boom del marketing de la nostalgia, una tendencia recurrente entre las marcas que usan el pasado para crear los mensajes comerciales del presente. Las marcas juegan con elementos que empleaban en sus anuncios antiguos, con sus colores, canciones o eslóganes, para empatizar con el consumidor y hacer que el mensaje destaque.

EJEMPLOS

El marketing de sentimientos está presente en muchos de los productos que están en el mercado actualmente, y no se limita ni a un solo segmento ni a un determinado público objetivo.

Veamos algunos ejemplos:

·        Automoviles

Si hay un mercado en el que la nostalgia ha funcionado es en el mundo del automóvil. El “escarabajo” de Volkswagen ha sido uno de los coches más emblemáticos, del que se han vendido millones de unidades desde su lanzamiento al mercado y que ha movido las fibras más sensibles de muchas personas. Es un vehículo que ha dejado una huella en muchos consumidores, que ningún otro modelo ha conseguido igualar.

Los recuerdos que el “escarabajo” genera en diferentes generaciones que lo han conocido, ha hecho que las nuevas ediciones que se han lanzado al mercado hayan sido un éxito total de ventas.

 Otro de los vehículos que en su momento fue todo un éxito y que en las nuevas ediciones que se han sacado al mercado también ha arrasado en ventas es el Mini. Otro icono de toda una generación.

·        Bebidas

Pepsi ha sido una de las marcas que ha acudido a la nostalgia como forma de potenciar las ventas. Con los famosos “Pepsilindros” se buscaba crear momentos inolvidables para los consumidores, recordando cómo era su vida en la época en la que se lanzaron los particulares vasos.

Otra de las acciones realizadas, esta vez con la ayuda de las redes sociales, fue pedir a los consumidores que contaran sus opiniones y las experiencias vividas. La respuesta fue realmente alta. Todo un éxito.

·        Música

No cabe duda de que la música está muy ligada con el denominado marketing de sentimientos. El hecho de intentar convencer a los demás de que la música de nuestra época de juventud es la mejor, es una de las manifestaciones de las emociones que provoca.

Esta nostalgia se debe a que nos recuerda momentos felices y tranquilos. Por eso preferimos la música con la que crecimos, porque recordamos el sentimiento de aquella época, una época en la que todo estaba bien.

·        Objetos y ropa

Si hay un mercado en el que la nostalgia es ampliamente utilizada es el de los objetos y la ropa.

Ray-ban con los modelos clásicos es un ejemplo perfecto. Son modelos que han sido utilizados por muchos músicos de la época de los sesenta que fueron y siguen siendo, ídolos de multitudes y por tanto, figuras a seguir por sus fans.

La ropa también es otro caso. Los 90 están de moda. Los estampados que todo el mundo juró que no quería volver a ver y los peinados más cuestionables están de moda nuevamente porque todo lo de los 90 está despertando otra vez el interés del consumidor.

En este mundo incluso se ha acuñado un nuevo término, “vintage”, haciendo referencia a objetos y ropa de antaño que se utilizan en la época actual.

La moda vintage se encuentra en campañas de publicidad, colecciones de moda, expresiones artísticas, sombreros, etc. , buscando expandir el sentimiento de bienestar y generar empatía con los compradores.

El marketing sentimental no solo busca crear vínculos emocionales con las marcas sino que le da la oportunidad al cliente de generar sensaciones que le hagan sentir bienestar. Además, este tipo de estrategias traen consigo una clara forma de diferenciación ante la competencia consiguiendo mejores resultados en cuestión de enganche y valoración que tienen los clientes con las marcas.

¿TIENEN FUTURO LOS CENTROS COMERCIALES?

Si durante estas pasadas navidades hemos visto los centros comerciales abarrotados de consumidores realizando compras, ahora en época de rebajas la estampa se repite. Pero la pregunta es, ¿tienen futuro los centros comerciales?. ¿De aquí a algunos años seguiremos acudiendo a ellos?, ¿la gente se seguirá volviendo loca por adquirir bienes y servicios como si se fuera a acabar el mundo?.

Para que las respuestas a las preguntas anteriores sean afirmativas, es necesario saber establecer una conexión emocional con el consumidor. Y esto va más allá del producto o servicio que se ofrece. La duda que ahora mismo se plantea es si los centros comerciales están yendo por el camino adecuado, si están  estableciendo esa conexión y si están llevando a cabo medidas para atraer gente a esos espacios.

 Aunque habitualmente cuando estás en un centro comercial, te encuentras inmerso en una gran actividad de compras, en las ocasiones en que dispones de algún momento de espera o de ocio, puedes llegar a plantearte si realmente estos espacios en los que se conjugan tiendas, restaurantes y en algunos casos, cines, pueden satisfacer en el corto plazo las necesidades de un consumidor realmente exigente, que tiene la posibilidad de adquirir por internet gran parte de los productos que estos ofrecen, sin tener que vivir las prisas y algunas veces pesadillas que significa estar en un centro comercial en ciertas temporadas de ventas.

Como hemos comentado anteriormente, el secreto está en establecer una conexión emocional con los consumidores, que permita que éstos acudan al centro porque éste les ofrece algo que no pueden obtener en otro sitio.

Y para conseguir este objetivo, lo primero es preguntarse qué es lo que motiva al consumidor a acudir a un centro comercial, para después plantearse qué acciones pueden realizarse para intentar hacer su estancia lo más placentera posible, de forma que destine mucho más tiempo del que inicialmente tenía previsto. No cabe duda que cuanto más tiempo permanezca en el centro comercial, más probabilidades hay de que consuma y más alto será el consumo que realiza.

Y ya cuando intentamos entender qué necesita un ser humano en un espacio de convivencia con miles de personas, vemos que muchas de las tendencias que se están planteado para los centros comerciales del futuro van muy ligadas al la tecnología.

Vamos a enumerar algunas de ellas

TENDENCIAS TECNOLÓGICAS PARA LOS CENTROS COMERCIALES DEL FUTURO

-        No cabe duda de que la movilidad es fundamental. Y no estamos hablando sólo de tener conexión wifi. Es necesario contar con aplicaciones móviles que le den algo más al cliente, que le faciliten la vida y consigan que su estancia en el centro comercial sea más agradable. Alternativas como conocer las ofertas, precios o promociones de las diferentes tiendas, poder reservar plaza de aparcamiento, reservar restaurante mientras acabas las compras o comprar entradas de cine para la película deseada pueden marcar la diferencia.

-        Social Media. Hoy en día nadie se cuestiona que las redes sociales son imparables. Su crecimiento en los últimos años es una realidad incuestionable y actualmente son el principal medio para estar en contacto y comunicación con el mundo. Es por ello que el éxito de los centros comerciales estará en cierto modo unido a ellas. La estrategia que se marque en cuanto a plataformas para mantenerse en contacto con la comunidad será decisiva para su futuro.

-        Relación con el cliente. La relación con los clientes siempre ha sido un punto muy importante en todos los negocios. Lo que ha cambiado a lo largo de los años es cómo se entiende esa relación y sobre todo cómo se puede medir y evaluar. Hoy en día, muchas empresas están ya implementado lo que se conoce como medición de la Experiencia de Cliente (Customer Experience). Mediante ciertas aplicaciones, se evalúa la experiencia que los clientes están experimentando en los diferentes contactos con la marca, se analizan cuales son los momentos de la verdad y se implementan medidas que permitan que los clientes tengan una experiencia más positiva en sus relaciones con las empresas. En el caso de los puntos de venta, se trata de una poderosa herramienta para atraer al consumidor, de forma que no sea una visita aislada sino que se convierta en recurrente.

-        Atención y servicio. Si tradicionalmente la amabilidad era la clave en este aspecto, hoy en día se debe contar con personal cualificado que atienda las necesidades que el cliente pueda presentar. Desde el uso de las diferentes aplicaciones móviles hasta solicitudes de información, sugerencias, quejas, etc.

-         Diversificar la oferta. En la actualidad, todos los centros comerciales ofrecen ya tiendas, restaurantes y en muchos casos también cines. Si se quiere tener una oferta diferencial, que ofrezca una experiencia distinta a los consumidores, hay que pensar en ciertas actividades complementarias. Desde contar con guarderías o espacios de juegos para niños, hasta disponer de kioskos informativos o espacios culturales con exposiciones itinerantes que promuevan las visitas repetidas de los clientes.

Realmente, como hemos comentado, la diferencia entre unos centros y otros, radica en cómo se conecta emocionalmente con el público. Cuando los centros comerciales se preocupan por conseguir que la visita sea placentera, no sólo consiguen atraer a más personas, sino que éstas permanezcan en el centro más tiempo del que pensaban inicialmente, lo que se traducirá en un mayor número de productos consumidos.

LO QUE LOS INTERNAUTAS COMPARTEN. ¿QUÉ TIENEN EN COMÚN LOS CONTENIDOS VIRALES?

Si en post anteriores nos hemos centrado en las razones por las que las personas tendemos a compartir contenidos, en esta ocasión vamos a hacer una recopilación de las características que comparten los vídeos, imágenes o historias que han llegado a ser virales.

Una vez conocidas cuáles son esas características, daremos algunos consejos para conseguir replicarlas en nuestros propios contenidos y conseguir que sean virales.

CARACTERÍSTICAS COMUNES DE LOS CONTENIDOS VIRALES

Lo positivo triunfa frente a lo negativo

Es mucho más probable que se comparta y se convierta en viral el contenido y las historias positivas que las negativas. ¿Es esto sorprendente?. Pues en cierta manera sí. Lo que está demostrado científicamente, es que las malas noticias nos impactan más que las buenas y esto es debido al comportamiento del cerebro. El cerebro humano reacciona con más sensibilidad a las malas noticias que a las positivas. De ahí que se puedan ver y oír cientos de noticias positivas a lo largo del día pero sólo una relativa, por ejemplo, a la enfermedad de un niño. Esto explica también porqué se recuerda un insulto o un ataque años después de que haya sucedido y sin embargo los halagos y premios se olvidan.

A pesar de todo esto, y quizás debido probablemente al hecho de nuestra capacidad para poder procesar muchos más contenidos positivos, los investigadores han demostrado que si quieres que tu contenido sea viral y alcance a mucha gente, será más probable que lo consigas si viene en un envoltorio positivo.

La intensidad emocional es importante

Esto no es una sorpresa pero la realidad es que los contenidos que evocan emociones de las denominadas de “Alta Excitación”(High Arousal) tales como temor, enfado, ansiedad, miedo, tristeza, humor o asombro tienen una más alta probabilidad de ser compartidos y de convertirse en virales.

Esta es la razón por la que muchos de los artículos que se envían a los amigos tratan sobre asuntos que parecen ir en contra de la intuición o artículos que provocan enfado o ira.

Adicionalmente, también se ha demostrado que las imágenes que tienen un elemento de sorpresa, suelen ser más virales.

Información práctica y útil

Por último, a nadie le sorprende si  decimos que los contenidos que ayudan a resolver un problema, proporcionan consejos o muestran estrategias prácticas para la vida son una garantía de éxito, ya que pueden dar respuesta a las necesidades de un gran número de personas de una manera única.

Por tanto, ser positivo, crear emociones y ser útil. Estas son las tres claves para que el contenido sea compartido. Ahora veamos algunos consejos para conseguirlo.

¿CÓMO CONSEGUIR ESTAS CARACTERÍSTICAS EN NUESTROS CONTENIDOS?

Y una vez que hemos visto las características que comparten los contenidos más compartidos, pasemos a la siguiente etapa. ¿Cómo conseguir que mis contenidos pertenezcan a esa élite de “los más compartidos”?. Veamos algunas recomendaciones.

Cómo crear contenido positivo

Lo primero es intentar enmarcar los eventos en un contexto positivo. En esta línea, los superlativos son muy efectivos en los titulares. Por ejemplo el mejor, el más grande, el mayor

Cómo crear contenido emocional

No cabe duda de que la primera aproximación a los contenidos es el titular. De ahí la importancia de que ya en ese primer momento se perciba una alta emocionalidad.

En este sentido, hoy en día ya hay en el mercado algunas herramientas que analizan el titular, y sugieren cambios en él. Desde analizar las palabras utilizadas y clasificarlas en cuatro categorías: comunes, no comunes, emocionales y enérgicas, sugiriendo cambios hacia palabras emocionales y enérgicas, hasta calcular el denominado valor emocional para determinar la puntuación que tiene tu titular.

Cómo crear contenido práctico y útil

Y por último, veamos algunos consejos sobre cómo generar este tipo de contenido:

-        Involucra  a la audiencia, haciéndola participar en encuestas, preguntas, etc. pero también referenciándola en el propio contenido.

-        Aplicaciones prácticas. Las investigaciones y los números son interesantes pero lo que los usuarios realmente demandan y a lo que le dan valor es a poder aplicarlo a sus vidas o a resolver sus problemas.

-        A la hora de pensar en contenidos, no te limites simplemente a tu negocio. No dejes que sean sólo las experiencias de tu propia industria las que te guíen en los contenidos. Por ejemplo, si tu negocio está centrado en finanzas y números, considera la posibilidad de aprender de negocios creativos y viceversa.

-        Indica en el titular o en el inicio del contenido lo que el lector conseguirá si llega hasta el final del artículo. Haz una promesa al lector y mantenla.

-        Marca un calendario que guíe el día a día de las decisiones de contenidos pero que te permita flexibilidad para poder comentar sobre ciertos eventos y aniversarios.

Imágen del video de John Lewis Christmas Advert 2015 - #ManOnTheMoon: "https://twitter.com/johnlewisretail"