LA PSICOLOGÍA DEL MIEDO. CÓMO INFLUYE EN LAS DECISIONES DE COMPRA

No cabe duda, que el gran objetivo de todos los profesionales del marketing es conseguir que los consumidores se lancen a por los productos o servicios casi sin pensar. Encontrar las claves para que el cliente desee, sí o sí, hacerse con un determinado producto o servicio es fundamental para poder crear mensajes de marketing y publicidad más efectivos y mejorar resultados.

En este punto, la psicología se ha convertido en uno de los grandes aliados que puede ayudar a comprender las mentes de los consumidores y los mecanismos que activan los procesos de compra. Y es, a través de la psicología, que se han encontrado varias llaves que pueden abrir las puertas del consumo.

De hecho, se puede considerar que existen varios procesos y principios psicológicos conectados, que activan los procesos de consumo. Uno de ellos es la reciprocidad, que hace que sintamos que, si nos dan algo, tenemos la obligación de responder. Esta es la razón por la que se permanece fiel a una marca, simplemente porque nos han dado algo gratis. Otro principio es el denominado efecto halo, por el que, la confianza que inspira un determinado producto en ciertos actores, funciona a modo de contagio con la marca. De ahí que la recomendación de alguien que el consumidor valora y en quien confía sea tan importante. Y dentro de este listado de principios psicológicos, el miedo ocupa una posición destacada. Y es que, a muchos niveles, es un motivador crucial para impulsar las ventas.

EL MIEDO ESPANTA

En una primera aproximación, el miedo puede funcionar como un freno en los procesos de venta. Esto ocurre, por ejemplo, cuando no es fácil encontrar el precio de un producto. Muchas veces, no se muestra, precisamente porque se teme que el potencial consumidor considere que el precio es elevado y se aleje sin llegar a efectuar la compra. Sin embargo, el hecho de que no se visualice fácilmente el precio, provoca que los consumidores tengan miedo precisamente de eso, de que el precio sea muy alto.

La decoración de las tiendas también puede influir y generar miedo, ya que puede llevar al consumidor a pensar que los productos que se venden allí son de una gama más alta de lo que en realidad son. Esto puede ocasionar que evite entrar a comprar, ya que imagina que los precios van a estar por encima de lo que se puede permitir o desea pagar. De hecho, se puede dar la situación de que una tienda con un aspecto muy cuidado y elegante tenga que publicitar precios “low cost” para conseguir que los potenciales clientes entren.

Y otro punto en el que el miedo puede actuar como freno a las compras es el momento del pago. Se trata del miedo a pagar demasiado por algo o a no tomar la decisión más correcta. Ante la incertidumbre de no acertar, los consumidores se inhiben de realizar la compra.

EL MIEDO MOTIVA

Pero el miedo también tiene otra cara, y es la que funciona como elemento de motivación y activación y que impulsa los procesos de consumo. El miedo puede acelerar las conversiones y puede ocasionar que los consumidores acaben comprando cosas que no necesitan o por las que, al menos, podían haber esperado.

Y es que uno de los principales activadores del miedo es el “temor al dolor”. Un dolor que no tiene porqué ser físico.

Un ejemplo claro es el miedo que, hace algún tiempo, existía a perderse algo de lo que estaba sucediendo en redes sociales y que provocaba que los consumidores estuvieran siempre conectados. En el consumo existe también ese miedo a perderse algo, lo que provoca, desde la compra de productos que están de oferta porque se teme el dolor que puede provocar pagarlos luego al precio de verdad, hasta el hecho de no poder evitar el comprar productos que prometen una vida mejor.

Otro factor a tener en cuenta es que los consumidores tienen una elevada aversión al riesgo, y éste es un elemento que acentúa el miedo de forma clara. Los consumidores no quieren asumir el riesgo a equivocarse y no tomar las decisiones correctas, por lo que estrategias como recordar que otros consumidores ya han comprado un determinado producto, reafirmar el proceso de compra o insistir en las políticas de devolución, harán que el consumidor se sienta mucho más seguro y con menos temor al riesgo.

Porque, además, los consumidores no sólo temen comprar mal sino también perder ventanas de oportunidad y ahí es donde entra en juego la psicología de la escasez que motiva a la compra por miedo a quedarse sin el producto o servicio deseado.

LA IMPORTANCIA DE LA CONFIANZA EN LA MARCA

Hoy en día, los consumidores están motivados por una búsqueda de valor en sus compras que va más allá de las comparaciones de precio.

A lo largo de la historia, la forma de comprar ha ido evolucionando. Inicialmente significaba un desplazamiento a la tienda elegida, que tenía que ser planificado con antelación y al que el consumidor tenía que dedicar un cierto tiempo. Más adelante, la revolución del comercio electrónico lo cambió todo, ya que los consumidores no tenían que desplazarse a una tienda, sino que podían comprar productos y servicios de forma online y desde casa. Y de nuevo, hace aproximadamente una década, con la llegada de los smartphones se produjo una de las mayores revoluciones en las modalidades de compra, motivada por la información que poseen los consumidores, tanto de precios como de opciones de entrega o de métodos de fabricación. Además, los consumidores compran cuando y donde les apetece, en los denominados “micro momentos”, a menudo al mismo tiempo que están haciendo otras tareas.

Y es que los consumidores ahora se mueven por “micro necesidades” que responden a los deseos de determinados productos, que consideran importantes o valiosos. Tradicionalmente, la industria producía y distribuía los productos dependiendo del volumen de ventas, el clima de una determinada zona o la intensidad competitiva. Sin embargo, hoy en día es necesario ofrecer productos basándose en determinadas características demandadas por los consumidores, como pueden ser productos orgánicos, respetuosos con el medio ambiente, sin parabenos, etc.

Pero paradójicamente, a medida que el consumidor se orienta cada vez más al mundo digital, las tiendas son más importantes. Para los consumidores que valoran la conveniencia y la inmediatez, las tiendas han pasado a ser puntos críticos en el mundo de la omnicanalidad. Para los consumidores que valoran las experiencias y la compra con amigos, las tiendas han pasado a ser escaparates que crean relaciones con los productos y las marcas. Y todo esto, ha transformado totalmente el paisaje del retail en los últimos 5 años.

En un estudio realizado por el instituto IBM, entre más de 18.000 consumidores de 28 países y con edades comprendidas entre los 18 y los 73 años, se les preguntaba sobre sus hábitos de compra, motivos para elegir un producto o una marca, patrones de consumo y la disposición a cambiar su comportamiento basándose en los valores y creencias personales. Los resultados son realmente sorprendentes.

Para los consumidores, la importancia de los valores asociados a una marca supera otros factores como el precio o la conveniencia. De hecho, un tercio de los consumidores dejaría de comprar sus productos favoritos si perdieran la confianza en la marca y otro tercio afirma que en el 2019 ha dejado de comprar alguna de sus marcas favoritas por este motivo. En sus decisiones de compra, los consumidores dan prioridad a las marcas sostenibles, transparentes y alineadas con sus valores. Afirman estar dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos de compra, por aquellas marcas que encajan en sus prioridades.

Al mismo tiempo, como hemos dicho antes, los hábitos de compra han cambiado drásticamente y los consumidores compran cuando y donde les apetece. La compra por impulso es la norma y así 7 de cada 10 afirma comprar mientras realiza otras tareas diarias y esto, en un contexto en el que existe una proliferación de marcas y productos a disposición de los compradores en cualquier lugar y momento, hace que los valores corporativos superen en importancia a cualquier otro factor.

De hecho, el estudio muestra que consumidores de todas las edades y con todo tipo de ingresos están dispuestos a pagar cantidades más altas por productos que estén alineados con sus valores personales. De media, el 70% de los consumidores podría llegar a pagar un 35% más por compras más sostenibles, productos reciclados o ecológicos y el 57% afirma que podría llegar a cambiar sus hábitos de compra para frenar un impacto negativo en el medio ambiente. El hecho de que las marcas proporcionen autenticidad, garantizada por ejemplo mediante certificaciones, es importante para el 79% de los consumidores, y una parte importante de estos también pagarían más por este hecho.

No cabe duda de que el mercado actual ha facilitado la aparición de una nueva generación de clientes que tiene mayores exigencias y que, por tanto, presenta mayores desafíos para las organizaciones. Y estos cambios en las decisiones de compra de los consumidores van a requerir una transformación en la gestión de afinidad de marca.

En el momento en el que el precio no es la gran palanca de decisión, es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

-          Obtener la confianza de los consumidores mediante la transparencia y trazabilidad. Con el aumento de los micro-momentos de compra, las empresas no sólo deben ofrecer servicios más rápidos para ganar la confianza de los clientes, sino que deben diferenciarse, ofreciendo un acceso sencillo a la información detallada de la calidad de los ingredientes, métodos de elaboración de los productos u origen sostenible.

-          Medir la sostenibilidad mediante el impacto económico. La reducción del impacto ambiental va más allá de usar envases reciclables. Las marcas con valores deben ayudar a construir una economía circular sostenible para las generaciones futuras y para ello la sostenibilidad debe integrarse y medirse de extremo a extremo.

-          Ofrecer valor mediante una mayor flexibilidad y no mediante más productos. A medida que las interacciones digitales influyen en la forma en que los consumidores compran, las marcas deben innovar en las tiendas para poder ofrecer una experiencia a través de todos los canales, integrando dentro de los sistemas tecnológicos de los establecimientos las capacidades que les permitan cumplir con las expectativas del consumidor.

PSICOLOGÍA Y MARKETING DE LAS MARCAS BLANCAS

Hoy en día, todas las grandes cadenas de distribución tienen una o varias marcas blancas con las que intentan llegar a los consumidores. Y eso es independiente del tipo de productos que vendan. El mejor ejemplo son las cadenas de supermercados, que usan las marcas blancas como palanca de entrada a los consumidores. Incluso en algunos casos, estas marcas se convierten en el elemento que las define y funcionan como punto de atracción para los clientes.

Las famosas cremas low cost de Lidl son un ejemplo, o los productos Hacendado de Mercadona. Y suele ser en épocas de crisis, cuando las marcas blancas tienen un momento dorado en el que son las preferidas por los consumidores.

Porque en la mayoría de los casos, el tirón de las marcas blancas va unido a su precio. Son más baratas que el resto de marcas y, por tanto, más competitivas. Además, en los últimos años, las marcas blancas han intentado reinventarse accediendo a nuevos nichos de mercado, y esto lo han conseguido cambiando algunas de sus características.

Tradicionalmente, a la marca blanca se le asociaba una calidad baja, vinculada a productos poco sofisticados. Si lo que se buscaba era algo diferente, más exclusivo o gourmet, la marca blanca no lo ofrecía. Pero hoy en día, esto ya ha cambiado. Precisamente el tirón de las cremas de Lidl o de algunos productos Hacendado es precisamente ese, que tienen una calidad elevada, superior a la media. Incluso hay algunas empresas que han posicionado líneas de productos exclusivos dentro de su oferta de marca blanca, creando una “marca blanca de productos exclusivos”.

De ahí que la percepción sobre la marca blanca haya cambiado y, como consecuencia, también su cuota de mercado. De hecho, en Estados Unidos, más de la mitad de las ventas de las cadenas de supermercados generalistas son ya de marcas blancas. En Europa la percepción de lo que es una marca blanca también ha cambiado. Se ha empezado a asociar a productos innovadores y de calidad, lo que podría suponer un relanzamiento de estas marcas. De hecho, se llevan ya el 51% de la distribución. Además, esto podría ir en aumento, porque parece que los millennials están más dispuestos a probarlas.

PSICOLOGÍA

Pero no todo es tan sencillo. La psicología del marketing señala que la percepción que la sociedad tiene de las marcas blancas influye en cómo se consumen sus productos. Por ejemplo, las cremas de Lidl se hicieron famosas gracias a un estudio de la OCU que las posicionaba realmente bien.

En un estudio realizado por la Universidad de Illinois, se ha puesto de manifiesto que el contexto es realmente importante en la relación que los consumidores tienen con las marcas blancas. De hecho, se consumen más o menos, no sólo por la publicidad e influencia de las marcas, sino también por otros factores como la posición social o el estatus en el que se mueve el consumidor.

En los países en los que la separación social es más elevada, la marca blanca suele tener menos posibilidades de éxito. Esto es debido a que las marcas se ven como símbolos de estatus y comprar marcas blancas equivale a situarse en un estatus bajo. Es por ello que, los consumidores con menos recursos evitan comprarlas. De todas formas, el efecto no es el mismo en todos los tipos de productos. Hay productos en los que el impacto es menor, por ejemplo, el hecho de comprar un determinado detergente o limpiador, no marca el nivel de estatus, por lo que la probabilidad de que se compre la marca blanca aumenta. Pero esto no sucede con la moda, que es uno de los parámetros que marca un determinado nivel social, de ahí que la probabilidad de que se compre, por ejemplo, un vaquero de marca blanca es mucho más baja

De hecho, en países como China, Indonesia o México, los consumidores con bajo nivel adquisitivo prefieren marcas nacionales a marcas blancas, aunque tengan que pagar más. Y esto sólo para cubrir de algún modo, la necesidad de mejorar su estatus social.

Y frente a ellos, son los consumidores con mayores ingresos los que acaban comprando las marcas blancas. Y lo hacen en los productos del día a día. Estos datos hacen pensar que la decisión de comprar una marca blanca no es económica y que la creencia de que quienes la compran son los que tienen unos ingresos más bajos es errónea.

Todo esto ha llevado a los investigadores a señalar otra dirección en la que deben orientarse las marcas. Si las empresas quieren conquistar los mercados en desarrollo con sus marcas blancas, van a tener que cambiar la estrategia. No será suficiente con ofrecer un precio competitivo, sino que será necesario vigilar la calidad y ofrecer una presentación de producto atractiva. Tienen que crear la propia imagen de marca y cuidarla, diseñando los productos de modo atractivo e incluso, creando marcas de nicho con productos de más alta gama.

PSICOLOGÍA EN MARKETING. LAS MARCAS QUE CONOCEMOS NOS GUSTAN MÁS

¿Es cierto que las marcas que conocemos nos gustan más? La respuesta es sí y, además, con algunas marcas este efecto se acentúa aún más. Apple es el ejemplo por excelencia. Cuando se pregunta a un usuario de Apple porqué su dispositivo tiene ventajas frente a otros de la competencia, lo más probable es que se obtenga una relación de todas las cosas que hacen que Apple sea lo mejor. En cambio, cuando la misma pregunta se hace a personas que no son usuarios de la marca, la respuesta es muy diferente. Los primeros probablemente hablen de diseño, funcionalidad y otras ventajas, mientras que los segundos señalarán que son equipos muy caros que no ofrecen más prestaciones que otros de la competencia y que, sin embargo, tienen precios más elevados.

No cabe duda de que en esta separación de opiniones influye el sentimiento Apple, ese casi amor absoluto que los usuarios de los productos tienen por la marca. Pero no es solo eso. El tener o no tener el dispositivo también marca la diferencia. Es lo que se conoce como “efecto dotación”, uno de los elementos de la psicología del consumo y de la psicología de las marcas que desde siempre se ha tenido en cuenta.

El efecto dotación implica que los consumidores tienen una percepción particular de las cosas, simplemente por el hecho de que son suyas. Es decir, las valoran de una forma mucho más positiva porque son los dueños.

La posesión hace que la conexión con los productos sea mucho más sólida porque va unido al temor a la pérdida. No se quieren perder las posesiones y por eso se ven de una manera más positiva.

OTROS EFECTOS

Los investigadores han demostrado que el efecto dotación puede tener un alcance más amplio. Se valoran más las cosas y se ven de un modo más positivo y esto afecta a la relación con las marcas y los productos.

La realidad es que, cuando ya se posee un producto, se es más proclive a ver las cosas buenas que las malas y esto impacta directamente en cómo se organiza y gestiona la estrategia de marketing de las marcas.

Y no es sólo eso, los investigadores han demostrado que la posesión de las cosas afecta a la percepción de los objetos incluso cuando no se trata de una posesión real. Por ejemplo, el hecho de tener la posibilidad de tocar un producto, como ocurre en las tiendas físicas, o de tener una imagen de él, como ocurre en las compras por internet, aumenta las probabilidades de que el consumidor lo evalúe positivamente.

Y el impacto no es sólo en la percepción del producto, sino también en la forma en la que el consumidor se enfrenta a él. El hecho de tener una sensación de propiedad sin ser realmente propietario, hace que se incremente la probabilidad de compra, estando dispuesto a pagar incluso un precio más elevado.

COMERCIO ELECTRÓNICO

Este aspecto de que el efecto dotación se dé simplemente por el hecho de que el consumidor toque el producto, aunque sea una imagen en un ordenador o en un móvil, es especialmente importante para la estrategia del comercio electrónico que tiene que estar preparado para proporcionar al consumidor imágenes de calidad y tomadas desde diferentes ángulos, detalles del producto, etc.

Además, hay otra conclusión del estudio muy importante y es que la percepción de propiedad cambia según la pantalla que se emplee. Cuando en el estudio, los participantes “tocaban” los productos en su propio dispositivo, ya fuera móvil, Tablet u ordenador y no en el del laboratorio, la percepción de propiedad aumentaba, era mucho más fuerte. El dispositivo del que el usuario era dueño y por el que, por tanto, sentía ya una sensación de propiedad, transfería las emociones al producto en cuestión.

LA PSICOLOGÍA DE LA ESCASEZ

Tradicionalmente se ha considerado que, una forma de aumentar las ventas, era transmitir al consumidor una sensación de que la oportunidad de compra pasa. Es el “compra ahora o pierde la oportunidad para siempre”. Esta ha sido una de las ideas que ha estado presente en todas las estrategias de marketing desde hace años o incluso siglos y que se ha trasladado también al mundo del comercio electrónico. Se trata de una de las lecciones de psicología del consumo que todas las empresas aplican.

Y es que parece que los consumidores reaccionan ante la escasez y la prisa. Las agencias de viajes online emplean continuamente esta técnica para vender reservas de hoteles. Mensajes de “sólo quedan x habitaciones” o “este hotel ha sido reservado x veces en la última hora” nos avisan de que, si no nos damos prisa, vamos a perder la oportunidad de reservar ese hotel al precio que deseamos.

Es el miedo que los consumidores puedan tener a quedarse sin el producto que desean, lo que las marcas y empresas están utilizando. Las personas no queremos quedarnos sin las cosas que nos interesan, viendo como caen en manos de otros compradores que sí pueden disfrutar de ellas.

La misma idea subyace en el “Fear of missing out (FoMO)” en las redes sociales. Los consumidores no quieren perder oportunidades y quedarse sin descubrir cosas, no quieren quedarse sin ver o conocer algo por el simple hecho de no estar conectados. Es la misma situación de las compras, pero añadiendo la presión del tiempo. Si no actúas ya, te quedarás sin el producto deseado.

Sin embargo, aunque este recurso haya sido utilizado durante mucho tiempo, puede que no sea tan efectivo como pudiera parecer. Un estudio ha demostrado que hay ocasiones en que la presión temporal tiene un efecto contraproducente. Puede ser que los consumidores teman quedarse sin las cosas, pero a veces, el presionarlos con el tiempo hace que simplemente decidan no comprar.

Esta es la conclusión obtenida en un estudio realizado en la Universidad de East Anglia y de Queenstand. Al analizar la respuesta de los consumidores, se deduce que la idea de limitar el tiempo de las ofertas falla. Y la razón es que, se da por hecho que los consumidores son racionales en sus decisiones de compra, cuando de hecho no es así. La realidad apunta a que, en general, limitar el tiempo de decisión hace que la probabilidad de que el consumidor compre sea menor.

Eso sí, lo que es cierto es que, al limitar el tiempo, se impide al consumidor que compare lo que se le ofrece con lo que tiene la competencia. Es por eso que puede funcionar el acelerador, más que por el hecho de que se impulse al comprador a adquirir un producto para no arrepentirse de la oportunidad perdida.

TIPOS DE CONSUMIDORES

La efectividad de los diferentes tipos de estrategias va ligada a la psicología del consumidor. Puede que con algunos tipos de consumidores funcione una determinada estrategia, pero no lo va a hacer con todos.

En general, se puede decir que todo depende de la personalidad de los consumidores y su relación con el riesgo. Los consumidores con una baja tolerancia al riesgo son los más proclives a comprar con ofertas de tiempo limitado, puesto que no quieren arriesgar a quedarse sin el producto deseado. En cambio, hay otro tipo de consumidores que prefieren asumir el riesgo a quedarse sin el producto u oferta presentado y, a cambio, poder evaluar otras alternativas y elegir la más conveniente para ellos.

Las marcas deben tener en cuenta que la psicología de este tipo de ofertas es compleja y que la presión temporal para tomar una decisión de compra tiene una doble vertiente. Si, por una parte, puede que el consumidor acepte la oferta movido por la presión, por otra puede que, precisamente por esa presión, decida seguir buscando.

Esto fue precisamente lo que los investigadores acabaron descubriendo. Cuando el tiempo que los sujetos de prueba tenían para tomar una decisión era corto, las probabilidades de que se realizara la compra disminuían, mientras que, si se aumentaba el tiempo, las probabilidades de compra también se incrementaban.

PSICOLOGÍA EN MARKETING. LA RAZÓN PARA CREERSE LAS PROMESAS DE LAS MARCAS

En publicidad, hay muchas ocasiones en las que se hacen declaraciones que parecen funcionar como una especie de verdad absoluta y que son difíciles de rebatir. Desde los productos que bajan el colesterol o favorecen la digestión, hasta los cosméticos que rejuvenecen y quitan ojeras y arrugas, pasando por las colonias que te convertirán en alguien irresistible, las promesas son muchas y muy variadas. La forma de hacerlo es siempre la misma: una declaración impactante, un verbo de aseveración y muy pocas explicaciones sobre la forma de conseguirlo.

Esta forma de actuar es la misma que emplean en muchos casos las fake news. Son titulares que aseguran ciertos datos que parecen creíbles y que, por tanto, son asumidos como ciertos por casi todos los receptores de la información.

La pregunta que hay que hacerse es porqué son creíbles estas declaraciones, qué es lo que hace que se den por ciertas las afirmaciones de que el colesterol va a bajar o de que la crema nos va a rejuvenecer. Parece que sólo por el hecho de que esté indicado en el packaging tiene que ser creído.

La clave de todo está en la forma de presentar la información y en las estructuras de razonamiento que llevamos aprendiendo desde pequeños.

Según los investigadores, el cerebro de los consumidores premia la información que se presenta en secuencias y patrones familiares. El cerebro tiende a mantener todo organizado y para ello, crea patrones con los que poco a poco va familiarizándose. Cuando lo consigue, la siguiente vez que recibe una información intenta organizarla según alguno de los esquemas que tiene aprendidos. Además, aquella información que ya le llega como uno de los patrones conocidos la asume como correcta sin analizarla excesivamente.

La realidad es que el cerebro usa la experiencia y los hechos que ya conoce para tomar decisiones rápidas sobre si creer o no creer lo que se le presenta.

EL ORDEN ALFABÉTICO

El alfabeto es uno de los patrones más universales, ya que es la manera en la que se ha aprendido a procesar la información desde la infancia. Todo lo que esté ordenado de una manera que se acerque a la del alfabeto parece más real, aunque esa percepción se realice de una manera inconsciente y no tan clara a primera vista.

De hecho, se ha planteado que, si las iniciales de las palabras que conforman un eslogan siguen el orden alfabético, éste resulta más creíble. Realmente estamos continuamente buscando secuencias naturales y cuando se encuentra una que coincide con un patrón conocido, nos parece que es mucho más correcto.

Para confirmar este efecto, se planteó un estudio en el que los participantes fueron expuestos a eslóganes de marcas que seguían estructuras alfabéticas (por ejemplo, AAA Calma el Dolor) y a otras que no las seguían (por ejemplo, VVV Calma el Dolor).

A continuación, se les preguntaba por lo que creían que era cierto o no de las promesas que hacían las marcas. Los eslóganes que seguían el orden alfabético obtenían mejores resultados. Los consumidores les otorgaban una mayor credibilidad, aunque cuando se les preguntaba cuál era la razón, no eran capaces de explicarlo.

En el estudio también se analizó si esas pautas podían ser alteradas. Para ello, los investigadores hicieron el mismo experimento, pero antes de sentar a los consumidores con los eslóganes de marca les presentaron un vídeo. La mitad de los participantes visionaba un video en el que se cantaba el alfabeto en orden y la otra mitad uno en el que iba a la inversa. Los que habían visto el último vídeo daban una puntuación más alta a los eslóganes que estaban escritos en orden alfabético inverso.

PSICOLOGÍA DEL CONSUMO. LOS CONSUMIDORES NO SIEMPRE SE QUEDAN PARALIZADOS POR UN EXCESO DE OFERTA

Sólo hace falta ir a un supermercado para ver que los consumidores están expuestos a una gran cantidad de productos y marcas. Y si en vez de un supermercado se trata de un hipermercado, la experiencia puede ser abrumadora. Los pasillos están llenos de productos y ofertas y los consumidores tienen que navegar entre todas esas marcas para hacer su elección. De hecho, no hay mejor ejemplo de competencia que un pasillo de supermercado donde las diferentes marcas compiten por llamar la atención de los consumidores y que estos se decidan por sus productos.

Y ese pasillo de supermercado es también un buen ejemplo de cómo los consumidores se relacionan con las marcas y cómo tienen que enfrentarse cada día a la avalancha de ofertas que están presentes en su vida.

Además, esta gran profusión de marcas y productos no se da solo en el campo de la alimentación y el gran consumo, sino que es ya una constante en todas las áreas. La oferta se multiplica sin parar, los consumidores tienen siempre mucho donde escoger y las compañías tienen que ser capaces de encontrar la manera de llegar a sus potenciales compradores y vencer el problema que supone que haya tantas marcas y tantas opciones.

Pero, por otra parte, esta elevada oferta hace que puedan entrar muchas marcas al mercado y que la oferta no se limite a lo que ya existía, sino que se crean ventanas para la llegada de nuevos actores que dinamizan el mercado. Todo esto genera una situación compleja respecto a los consumidores y su conexión con las marcas. El exceso de oferta puede saturar el mercado y hacer que el consumidor se paralice.

Esta ha sido una de las lecciones de psicología del consumo que las marcas se han visto obligadas a aprender en los últimos años. El hecho de que los consumidores tengan cada vez más variedad de productos al alcance de la mano ha llevado a una saturación del mercado y llegar a los posibles clientes ha sido cada vez más complicado, puesto que estaban saturados por la oferta.

Pero la pregunta que hay que hacerse es: ¿es esto siempre cierto?, ¿todas las ofertas desbordan por igual?

SATURACIÓN DE OFERTAS Y CATEGORÍAS DE PRODUCTO

Una nueva investigación en psicología del consumo ha llegado a algunas conclusiones diferentes en cuanto al exceso de oferta, decisiones de compra y percepción del consumidor. La principal conclusión es que no se puede decir de forma general que los consumidores se sientan paralizados por un exceso de productos disponibles para la compra. La realidad es que los consumidores se sienten abrumados a veces, pero eso no ocurre siempre. De hecho, los investigadores apuntan a que la sobrecarga de oferta solo lastra en ciertas categorías de productos y servicios.

La clave no está tanto en la cantidad como en el tipo de productos que se van a comprar. En las categorías utilitarias que se compran porque son funcionales o porque se trata de necesidades, como puede ser la compra de comida, productos de limpieza o incluso el ordenador que se usa para las cosas cotidianas, los consumidores sí que se sienten abrumados cuando la cantidad de productos es elevada.

Sin embargo, en otro tipo de compras como pueden ser ropa, perfumes o joyas, el consumidor incluso agradece tener una gran amplitud de oferta. En el mundo de las compras que se hacen por placer, se genera un vínculo emocional con el propio proceso de compra que produce un placer en sí mismo. Es por ello que el consumidor quiere tener muchas opciones, que se le presenten muchas marcas y muchos productos entre los que escoger, así como acabar comprando lo mejor.

Y la realidad es que, mientras que en las compras utilitarias los consumidores se sienten satisfechos si compran algo que sea suficientemente bueno, en el caso de las compras de artículos que se compran por placer, esto no es así, lo suficientemente bueno no vale.

LA EXPLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA SOBRE POR QUÉ EL CEREBRO CONFÍA EN LAS MARCAS

Uno de los elementos que en los últimos tiempos ha impactado más en la forma en que las marcas intentan llegar al mercado ha sido la confianza. Las empresas tienen cada vez más claro, no sólo la importancia de conseguir que los consumidores confíen en ellas, sino también que la confianza es un valor muy poderoso y determinante a la hora de marcar las decisiones de consumo. En el contexto en el que ahora se mueven las marcas y los consumidores, la confianza es un elemento determinante que hace que las marcas se diferencien de la competencia.

Son varios los elementos que ayudan a ganar la confianza y que permiten conectar con los consumidores. La transparencia es muy importante, pero no es el único factor. Las recomendaciones de los demás también ayudan a que los potenciales clientes confíen en las marcas y no cabe duda de que el hecho de que la marca sea local, también influye en la confianza de los consumidores.

Una forma de analizar la confianza que las personas depositan en una determinada marca es mediante la neurociencia. La realidad es que cuando hablamos de la confianza que una persona tiene en otra persona o marca, el que realmente confía o no en algo es nuestro cerebro y éste puede ser analizado a través de la neurociencia, lo que va a permitir comprender los mecanismos que hacen posible el establecimiento de esas relaciones de confianza.

Y no cabe duda de que, lo que la neurociencia diga sobre la confianza puede ayudar a las marcas a ser mucho más eficientes a la hora de establecer relaciones de valor con sus consumidores. De ahí la importancia de estudiar los mecanismos que hacen que el cerebro confíe y que lo haga en unas determinadas personas y marcas y no en otras.

MECANISMOS DE CONFIANZA

En general, se puede decir que hay dos grandes mecanismos que nuestro cerebro usa para generar confianza. El primero está vinculado a la corteza cerebral. Algunas de las partes de esa corteza permiten al cerebro ponerse en el lugar de otro, comprender cómo va a actuar y porqué, y eso hace que nuestro comportamiento vaya en línea con el de los demás y confiemos en ellos.

El segundo mecanismo está vinculado a la parte emocional del cerebro. Para confiar o no en alguien recurrimos a la empatía. Cuando compartimos emociones con alguien y las entendemos, nuestro cerebro libera oxitocina, y eso hace que estemos dispuestos a absorber y aceptar la información que esa marca o esa persona está liberando.

Como conclusión, para confiar en algo o en alguien que no conocemos, por una parte, el cerebro tiene que hacer un trabajo de adelantarse a lo que esa persona hará y porqué y por otra, tiene que usar la intuición y decidir si la carga emocional de la persona o marca de que se trate sintoniza con nosotros.

PASOS EN FALSO

No cabe duda de que estos mecanismos que el cerebro utiliza para evaluar el grado de confianza en algo o en alguien tienen sus fallos. Y es que, en estos mecanismos hay también variantes y zonas grises. Hay algunas emociones y percepciones que pueden empujar a que las personas tomen decisiones de confianza que pueden ser cuestionadas y que en el largo plazo no resultan efectivas.

El miedo y el dominio suelen activar la confianza, pero no es una activación positiva. En el corto plazo el miedo funciona muy bien, pero en cambio a largo plazo no sucede lo mismo. Los diferentes estilos de dirección reflejan este efecto. Un jefe que mete miedo y amenaza, logra resultados a corto plazo, solo las primeras veces, pero luego lo único que consigue es que sus trabajadores intenten pasar desapercibidos. Con las marcas sucede algo muy parecido, recurrir al miedo en los consumidores puede funcionar la primera vez, pero es posible que no funcione para siempre.

PSICOLOGÍA. LA INFLUENCIA DEL EXCESO DE OFERTA EN LAS DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

Probablemente todos hemos experimentado alguna vez la sensación de estar inmersos en un exceso de oferta. Reservar un hotel por web es un ejemplo claro. Después de ver lo que ofrecen las diferentes páginas de servicios, de comparar hoteles, leer comentarios de consumidores, hacer cuentas sobre precios, etc. se puede llegar a la situación de tener tanta información y opciones tan variadas, que la reserva se acaba haciendo en el primer hotel que parezca aceptable. El cerebro colapsa ante la avalancha de ofertas y ya no se pueden gestionar más datos.

Este sentimiento y modo de tomar la decisión no es extraño ni poco habitual. Los consumidores tienen a su disposición muchos productos y esto hace que estén casi desbordados por la información y la oferta. La realidad es que en poco tiempo se ha pasado de un mercado en el que el problema era encontrar cierto producto, a que el problema sea el contrario, que hay demasiados productos para poder elegir.

Tenemos demasiadas cosas a nuestra disposición, lo que obliga a replantearse lo que sabemos de la psicología del consumo. En los últimos años el número de productos a disposición de los consumidores se ha multiplicado de forma abrumadora. Por ejemplo, en un supermercado de los años 90 había unos 7.000 productos que se podían comprar. Hoy en día, la media de número de productos a disposición de los clientes está por encima de 50.000.

Todo esto plantea un nuevo escenario que los especialistas de marketing deben manejar y asumir. Un exceso de oferta puede tener un efecto paralizante y hacer que las decisiones de compra se tomen de una manera muy diferente a la esperada por las empresas. Es el caso de la reserva del hotel, en la que se eligió un hotel sólo para poder dejar de buscar. La saturación de oferta impacta y cambia la forma de consumir de los clientes.

Una forma de frenar el efecto paralizante del exceso de productos es la personalización. Ofertar productos personalizados y únicos, productos diferenciados, puede facilitar la elección a los consumidores. Si hay demasiadas cosas para elegir, y todas nos parecen iguales, una forma de decantarse hacia una de ellas puede ser precisamente el que sea personalizada.

PSICOLOGÍA DEL EXCESO

Desde el punto de vista de la psicología, el exceso de oferta y disponibilidad de los productos provoca varios efectos que afectan a la relación de los consumidores con las marcas.

En primer lugar, se puede hablar de la parálisis por análisis. Hay un momento, en el que el consumidor ha pasado tanto tiempo pensando qué comprar, que acaba atascado y sin ser capaz de tomar una decisión de compra. El hecho de tener demasiadas opciones hace que no se sea capaz de tomar una decisión final.

Otro efecto a considerar es el de los remordimientos anticipados. Es el efecto de pensar que hay que tomar la decisión perfecta, aun sabiendo que es imposible encontrar la perfección.

A esto se suman otros dos efectos. El de los remordimientos posteriores a la decisión, es decir el pensar que se tendría que haber tomado otra decisión y el de la escalada de expectaciones.

En este último caso, la amplitud de oferta impacta en la percepción de la espera. Durante el tiempo que transcurre desde que se compra el producto hasta que lo tenemos en las manos, las expectativas sobre las características del producto se van incrementando. Y es que, si hay muchas alternativas de compra, lo elegido tiene que ser perfecto, no es suficiente con que sea bueno o adecuado y esto hace que la presión sobre la decisión final adoptada aumente.

Todos estos efectos tienen un impacto sobre el consumidor, que parece cada vez menos feliz y satisfecho con las compras y también sobre las marcas y empresas, que tienen que cuidar el escenario en el que se mueven.

En resumen, la amplia oferta cambia a los consumidores, sus expectativas y las vías que siguen para tomar decisiones y esto provoca que la presión sobre las marcas crezca por lo que se ven obligadas a cambiar su estrategia, adaptándose a los cambios del mercado.

MARKETING SENSORIAL

Según uno de los últimos estudios publicados, los consumidores españoles tienen una mayor predisposición a volver a las tiendas que potencian los estímulos musicales, visuales o de aromas.

La mayoría de los compradores potenciales consideran que un factor clave para tomar la decisión de ir a una tienda en lugar de decantarse por el comercio electrónico es el hecho de poder disfrutar de un ambiente agradable. Y lo que los consumidores consideran un ambiente agradable es una combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y olfativos.

LA IMPORTANCIA DE LOS SENTIDOS

Si en general los consumidores de todos los países tienen reacciones positivas respecto al marketing sensorial, los compradores españoles las tienen en mayor medida. La combinación de estímulos olfativos, auditivos y visuales incrementa el tiempo que los consumidores pasan en las tiendas y, además, los consumidores pasan más tiempo de forma consciente, ya que se sienten cómodos en ese ambiente.

·         Vista

Las pantallas digitales de las tiendas tienen gran influencia en los compradores y son las generaciones más jóvenes las que manifiestan una tendencia mayor a dejarse aconsejar por ellas. La mayoría de los consumidores recuerdan productos específicos o promociones especiales mostrados en pantallas digitales de tiendas de alimentación y belleza.

Y, por otra parte, la mayoría de los consumidores afirman que un contenido visual atractivo ejerce un impacto positivo en sus compras.

·         Tacto

La posibilidad de tocar, sentir y probar el producto es otro de los aspectos más valorados a la hora de decantarse por acudir a una tienda física.

·         Oído

La música es otro de los aspectos que hay que cuidar en las tiendas físicas, ya que en muchos casos los consumidores pasan más tiempo en la tienda precisamente porque disfrutan de la música. De ahí que no sólo sea importante tener música, sino que sea del agrado de los consumidores potenciales de los productos de la tienda. Si consideran la música desagradable, no adecuada o emitida a un volumen demasiado elevado desconectan y abandonan la tienda.

La música está de moda en todo tipo de tiendas, desde comida rápida a belleza pasando por ropa, alimentación, etc. incluidos los servicios en bancos. De hecho, los consumidores recuerdan específicamente los bancos cuando suena una música adecuada mientras realizan sus gestiones.

·         Olfato

 La mayoría de los consumidores afirman haber sido impactados por los olores de las tiendas. Esto es un arma de doble filo, mientras que un olor agradable puede estimular los estados de ánimo, los tiempos de permanencia y el consumo, un olor desagradable puede hacer que los consumidores abandonen la tienda de forma prematura.

Y en cuanto a edades, los jóvenes son los consumidores que más probabilidades tienen de detectar y reaccionar a los elementos de marketing sensorial dentro del punto de venta. De hecho, el número de compradores que recuerdan haber escuchado música en un punto de venta es más alto entre los más jóvenes. Y también son los que más reconocen haberse visto influidos por el contenido de los vídeos emitidos en las tiendas.