¿COMPRA MÁS LA GENTE TRISTE?
Todos
hemos hecho alguna vez el comentario de “me lo merecía”, mientras nos comprábamos
alguna cosa después de un mal día. La realidad es que lo comprado no nos
va a traer la felicidad de forma inmediata pero sí puede servir para
sentirnos un poco mejor, o al menos eso es lo que se piensa.
Y es que,
aunque la psicología tiene mucho que decir sobre este tema, el concepto
de estas compras no es nuevo. El marketing debe tener en cuenta este fenómeno y
no olvidarlo a la hora de posicionar los productos.
Incluso en
algún momento se ha planteado la posibilidad de segmentar la publicidad
digital en función de los estados de ánimo de los consumidores. Sin
embargo, esto genera dudas sobre la posible intromisión en la esfera privada de
las personas. De hecho, varias empresas han manejado la idea de la
publicidad emocional, pero las emociones siempre se han visto de una
forma demasiado volátil y el hecho de lanzarse al mercado con esta idea
puede tener un impacto demasiado elevado en términos de reputación.
Pero la
realidad es que el vínculo entre felicidad o tristeza y consumo o falta de
este existe. Un grupo de investigadores de la Universidad de Praga ha analizado
los efectos de la felicidad colectiva, o su ausencia, en el consumo de
productos, así como también la relación entre la confianza del consumidor
y su modelo de consumo. Esto hace que los índices de confianza sean un activo
para considerar en los procesos de compra.
Es
importante comprender cómo los niveles de felicidad y bienestar afectan a
las elecciones que se producen en los diferentes aspectos de la vida, y el
comportamiento de consumo es uno de ellos. Además, gracias a la investigación
realizada, se pude comprender cómo se comportará el mercado sumando, a esos
niveles de felicidad, la variable de la confianza del consumidor, variable
que se considera un factor psicológico que afecta al gasto de los consumidores.
Lo que en
la investigación se ha descubierto choca con lo que a priori se puede asumir. Y
es que cuando la gente está feliz dedica menos dinero al consumo. En
cuanto al tipo de consumo, cuando la situación general es más
complicada, ya sea por crisis políticas, económicas, sanitarias, o del tipo
que sea, los consumidores gastan más en productos básicos. Es decir,
cuando los índices de confianza caen, las ventas de este tipo de productos
crecen.
EXPLICACIÓN
¿Y cuál es
la explicación de este fenómeno? La clave está en que, durante los periodos
de incertidumbre, cuando los consumidores están más tristes y pesimistas, el
gasto en bienes de primera necesidad sube. Esto es porque los consumidores
se lanzan a las compras de pánico, adquiriendo más de lo que en realidad
necesitan. Como ejemplo, cabe recordar las compras compulsivas que se
produjeron al inicio de la pandemia de coronavirus, cuando los carros de la
compra se llenaron de harina y de papel higiénico.
Y si los
consumidores disparan el gasto en este tipo de productos es por el efecto
psicológico que produce. La sensación de seguridad que da el tener la
despensa llena, les hace sentirse más preparados para los tiempos inciertos
que sienten que van a venir.
Y el mismo
razonamiento explica el efecto contrario cuando la confianza se recupera.
En esos momentos el consumo que se incrementa es el de los bienes duraderos.
Ya no se disparan las compras de harina sino las de otros productos como coches
o televisores.
