PSICOLOGÍA DE LA
POSESIÓN. EL CAMBIO EN LA RELACIÓN DE LOS CONSUMIDORES CON LOS PRODUCTOS QUE
COMPRAN
A lo largo de los años, la relación de los consumidores con los productos que compran ha estado marcada por un vínculo de propiedad. Si compras un producto, pasas a ser su propietario. En eso se basa el consumo, en hacerse con cosas, en aumentar las propiedades de los consumidores.
Sin embargo, esta filosofía ha cambiado profundamente en los últimos años. El despegue de la denominada sharing economy (el car sharing es un ejemplo claro), junto con la transformación digital y el hecho de que los bienes adquiridos sean cada vez más intangibles (solo hay que pensar en las listas de Spotify o en los libros electrónicos), han cambiado la relación de las personas con los productos comprados.
También el cambio generacional ha influido de forma significativa. Para los consumidores, tanto millennials, como de la Generación Z, la posesión de las cosas ha perdido importancia. Tener coche no es tan importante si se puede usar el transporte público, un servicio de transporte o coches compartidos. Y tener casa en propiedad es algo que, en muchas ocasiones, no pueden permitirse.
Estos aspectos no son solo interesantes desde el punto de vista sociológico, sino también desde el punto de vista de la psicología del consumo y del marketing. Las nuevas prácticas de consumo y de relación con las cosas están cambiando la percepción de la propiedad. Cada vez hay más diferencia entre, lo que es de los consumidores y lo que los consumidores sienten que es suyo.
Según un estudio realizado por universidades americanas, los últimos años han traído un nuevo modelo de relación con los productos. Y este nuevo modelo de relación en el que la propiedad no es tal, no es solo más barato, sino que también llega a ser más cómodo. Se pasa de un modelo de posesión tradicional, en el que es necesario cuidar de los productos y mantenerlos, a un nuevo modelo basado en tener acceso legal a ellos. Es el caso de Spotify o de cualquiera de las plataformas, como Netflix o HBO. No se paga por las series o las canciones sino por el derecho a acceder a ellas.
Este cambio de modelo de relación impacta en la forma de consumir y en la forma de acceder a los productos. Y no solo eso, sino también en la forma de conectar con la marca y en cómo ésta debe posicionarse frente al consumidor. Uno de los mayores cambios sufridos ha sido el que la posesión psicológica de las cosas ha dejado de ser equivalente a la posesión real y esto, aunque algunas veces sea un problema para las marcas, en otras ocasiones puede llegar a ser un valor añadido.
DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MODELOS
El hecho de que no exista una posesión real de los productos sino una posesión legal, hace que sea más complicada la posesión psicológica. Es decir, mientras que, en el caso de posesión real de los productos, la equivalencia posesión real, posesión psicológica es clara, en el caso de posesión legal no es así. Sin embargo, la posesión psicológica es importante para las empresas, ya que hace que el consumidor conecte mucho más con la marca, sea más fiel y valore mucho mejor sus productos. En un modelo en el que los productos no llegan a comprarse “de verdad”, puede que esos sentimientos no lleguen a desarrollarse.
De hecho, las investigaciones han detectado algunos efectos que la nueva forma de consumo puede tener en la posesión psicológica de las cosas. Por una parte, puede amenazar el vínculo, de forma que los consumidores no sientan que poseen los productos. Por otra, puede hacer que, en lugar de sentir la posesión, los consumidores desplacen esa sensación.
Y es que una de las reacciones que ha aparecido en este nuevo contexto, es la de la migración de la sensación de propiedad. Se pierde la propiedad psicológica de una cosa, y ésta se transfiere al dispositivo a través del cual se accede a los servicios y productos, por ejemplo, al smartphone a través del que accedemos a Spotify.
Pero también la transferencia puede ir hacia la marca que está detrás del producto. De esta forma, por ejemplo, el consumidor no se siente propietario de una película de Disney sino de la marca Disney en general. Y la realidad es que, si la sensación de propiedad no ha desaparecido, sino que se ha trasladado a otro elemento, las marcas deben utilizar esta palanca para llegar a los consumidores y conectar con ellos.
De cualquier forma, lo que los investigadores señalan, es que, en lo que las marcas deben trabajar, es en crear sentimientos de propiedad. Es necesario que los consumidores se sientan propietarios y para conseguirlo hay que estudiar el mercado y los cambios que ha sufrido.
