LA EVOLUCIÓN DE LA RESPUESTA EMOCIONAL A LA PUBLICIDAD

LA EVOLUCIÓN DE LA RESPUESTA EMOCIONAL A LA PUBLICIDAD

En los últimos años, las emociones han pasado a ser una parte importante de la estrategia de publicidad y marketing, por lo que las marcas y empresas siguen apostando por ellas. Sin embargo, se ha producido un cierto giro en las emociones dominantes. Por ejemplo, los anuncios de navidad que hacían llorar, han empezado a saturar a los consumidores y las marcas han tenido que ir apostando por otras ideas.

En la publicidad, las emociones parecen ser una garantía para conseguir el tan ansiado engagement de los consumidores. Parecen ser las que evitan que el mensaje del anuncio caiga en el olvido o pase totalmente desapercibido entre los miles de mensajes publicitarios con los que los consumidores actuales están siendo impactados diariamente.

¿Cuáles son las emociones que predominan en los anuncios?, ¿qué reacciones producen en los consumidores? En un estudio realizado recientemente, en el que se ha evaluado la respuesta de los consumidores a diferentes anuncios, se ha puesto de manifiesto, que las marcas son cada vez más eficientes a la hora de tocar emocionalmente al consumidor. Sin embargo, esta apuesta por lo emocional está logrando en muchas ocasiones un efecto muy diferente al deseado. Y es que los sentimientos negativos van en aumento y, como en muchos otros aspectos, las reacciones a los anuncios están siendo mucho más extremas. Los anuncios generan cada vez más emociones negativas y los consumidores cada vez sonríen menos ante ellos.

En los momentos más duros de la crisis del coronavirus, esta reacción se ha acentuado, aumentando en muchos casos la respuesta negativa a la publicidad. Cuando las marcas lanzaban anuncios llenos de generalidades, la respuesta del consumidor se volvía más negativa, mientras que aquellos anuncios que aportaban algo de humor o los que reflejaban que las marcas operaban con normalidad, eran los que lograban reacciones más positivas.

Además, no sólo han aumentado las emociones negativas, sino que se han polarizado mucho más. Es mucho más probable que, mientras que unos consumidores aman un anuncio, otros lo odien, siendo la separación entre ellos cada vez mayor.

 

¿SON CONTRAPRODUCENTES LAS EMOCIONES NEGATIVAS?

Aunque inicialmente pueda parecer contraproducente, la realidad no tiene porqué ser así. Las emociones negativas, como puede ser la tristeza, pueden incrementar el engagement con la marca y hacer que crezcan las ventas. Y es que, el que los consumidores odien un anuncio no parece que sea una buena estrategia de marca, pero despertar ciertas emociones negativas, sabiendo cómo dirigir los mensajes, sí puede ayudar a conectar con la audiencia.

 

SI EL ANUNCIO ES ALEGRE, ¿EL CONSUMIDOR ESTÁ CONTENTO?

En el estudio mencionado anteriormente, también queda claro que no hay una relación directa entre un anuncio alegre y una respuesta emocionalmente positiva por parte de los espectadores.

Y es que no basta con que los protagonistas del anuncio sonrían, ni con que se les vea felices. Sólo por este hecho no se va a lograr un efecto de felicidad en los espectadores.

De hecho, según los resultados del estudio, hay un tipo de anuncio que tiene vinculadas emociones positivas. No se trata de los anuncios más alegres, sino de aquellos que cuentan historias poderosas. Con una narrativa sólida, coherente y poderosa, se consiguen emociones realmente sólidas.

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