LA PSICOLOGÍA DEL MIEDO. CÓMO INFLUYE EN LAS DECISIONES DE COMPRA
No cabe duda, que el gran objetivo de todos los
profesionales del marketing es conseguir
que los consumidores se lancen a por los productos o servicios casi sin pensar.
Encontrar las claves para que el cliente
desee, sí o sí, hacerse con un determinado producto o servicio es
fundamental para poder crear mensajes de marketing y publicidad más efectivos y
mejorar resultados.
En este punto, la
psicología se ha convertido en uno de los grandes aliados que puede ayudar
a comprender las mentes de los consumidores y los mecanismos que activan los
procesos de compra. Y es, a través de la psicología, que se han encontrado
varias llaves que pueden abrir las puertas del consumo.
De hecho, se puede considerar que existen varios procesos y principios psicológicos conectados, que
activan los procesos de consumo. Uno de ellos es la reciprocidad, que hace
que sintamos que, si nos dan algo, tenemos la obligación de responder. Esta
es la razón por la que se permanece fiel a una marca, simplemente porque nos
han dado algo gratis. Otro principio es el denominado efecto halo, por el que, la confianza
que inspira un determinado producto en ciertos actores, funciona a modo de
contagio con la marca. De ahí que la recomendación de alguien que el
consumidor valora y en quien confía sea tan importante. Y dentro de este
listado de principios psicológicos, el
miedo ocupa una posición destacada. Y es que, a muchos niveles, es un motivador crucial para impulsar las ventas.
EL MIEDO
ESPANTA
En una primera aproximación, el miedo puede funcionar como un freno en los procesos de venta.
Esto ocurre, por ejemplo, cuando no es fácil encontrar el precio de un producto.
Muchas veces, no se muestra, precisamente porque se teme que el potencial
consumidor considere que el precio es elevado y se aleje sin llegar a efectuar
la compra. Sin embargo, el hecho de que
no se visualice fácilmente el precio, provoca que los consumidores tengan miedo
precisamente de eso, de que el precio sea muy alto.
La
decoración de las tiendas también puede influir y generar miedo, ya que
puede llevar al consumidor a pensar que los productos que se venden allí son de
una gama más alta de lo que en realidad son. Esto puede ocasionar que evite
entrar a comprar, ya que imagina que los precios van a estar por encima de lo
que se puede permitir o desea pagar. De hecho, se puede dar la situación de que una tienda con un aspecto muy cuidado
y elegante tenga que publicitar precios “low cost” para conseguir que los potenciales clientes entren.
Y otro punto en el que el miedo puede actuar como
freno a las compras es el momento del pago. Se trata del miedo a pagar demasiado por algo o a no tomar la decisión más correcta.
Ante la incertidumbre de no acertar, los consumidores se inhiben de realizar la
compra.
EL MIEDO
MOTIVA
Pero el miedo
también tiene otra cara, y es la que funciona como elemento de motivación y
activación y que impulsa los procesos de consumo. El miedo puede acelerar las conversiones y puede ocasionar que los
consumidores acaben comprando cosas que no necesitan o por las que, al menos,
podían haber esperado.
Y es que uno de
los principales activadores del miedo es el “temor al dolor”. Un dolor que
no tiene porqué ser físico.
Un ejemplo claro es el miedo que, hace algún tiempo, existía
a perderse algo de lo que estaba sucediendo en redes sociales y que provocaba
que los consumidores estuvieran siempre conectados. En el consumo existe
también ese miedo a perderse algo, lo que provoca, desde la compra de productos que están de oferta
porque se teme el dolor que puede provocar pagarlos luego al precio de verdad,
hasta el hecho de no poder evitar el
comprar productos que prometen una vida mejor.
Otro factor a tener en cuenta es que los consumidores tienen una elevada aversión al
riesgo, y éste es un elemento que acentúa el miedo de forma clara. Los consumidores no quieren asumir el
riesgo a equivocarse y no tomar las decisiones correctas, por lo que estrategias como recordar que otros
consumidores ya han comprado un determinado producto, reafirmar el proceso de
compra o insistir en las políticas de devolución, harán que el consumidor
se sienta mucho más seguro y con menos temor al riesgo.
Porque, además,
los consumidores no sólo temen comprar mal sino también perder ventanas de
oportunidad y ahí es donde entra en juego la psicología de la escasez que motiva a la compra por miedo a
quedarse sin el producto o servicio deseado.
