PSICOLOGÍA Y MARKETING DE LAS MARCAS BLANCAS
Hoy en día, todas las grandes cadenas de distribución tienen una o varias marcas blancas con las que intentan llegar a los consumidores. Y
eso es independiente del tipo de productos que vendan. El mejor ejemplo son las
cadenas de supermercados, que usan las marcas blancas como palanca de
entrada a los consumidores. Incluso en
algunos casos, estas marcas se convierten en el elemento que las define y funcionan como punto de atracción para los
clientes.
Las famosas
cremas low cost de Lidl
son un ejemplo, o los productos
Hacendado de Mercadona. Y suele ser en
épocas de crisis, cuando las marcas blancas tienen un momento dorado en el que son las preferidas por los consumidores.
Porque en la mayoría de los casos, el tirón de las marcas blancas va unido a su precio. Son más
baratas que el resto de marcas y, por tanto, más competitivas. Además, en los últimos años, las marcas blancas han intentado reinventarse
accediendo a nuevos nichos de mercado,
y esto lo han conseguido cambiando algunas de sus características.
Tradicionalmente, a la marca blanca se le asociaba una calidad baja, vinculada a productos poco sofisticados. Si lo que
se buscaba era algo diferente, más exclusivo o gourmet, la marca blanca no lo
ofrecía. Pero hoy en día, esto ya ha
cambiado. Precisamente el tirón de las cremas de Lidl o de algunos
productos Hacendado es precisamente ese, que tienen una calidad elevada, superior a la media. Incluso hay algunas empresas que
han posicionado líneas de productos exclusivos dentro de su oferta de marca
blanca, creando una “marca blanca de productos
exclusivos”.
De ahí que la percepción sobre la marca blanca haya
cambiado y, como consecuencia, también su cuota
de mercado. De hecho, en Estados Unidos, más de la mitad de las ventas de
las cadenas de supermercados generalistas son ya de marcas blancas. En Europa la percepción de lo que es
una marca blanca también ha cambiado. Se
ha empezado a asociar a productos innovadores y de calidad, lo que podría
suponer un relanzamiento de estas marcas. De hecho, se llevan ya el 51% de la
distribución. Además, esto podría ir en aumento, porque parece que los
millennials están más dispuestos a probarlas.
PSICOLOGÍA
Pero no todo es tan sencillo. La psicología del marketing señala que la percepción que la sociedad tiene de las marcas blancas influye en cómo se consumen sus productos. Por ejemplo, las cremas de Lidl se hicieron famosas gracias a un estudio de la OCU que las posicionaba realmente bien.
En un estudio realizado por la Universidad de Illinois, se ha puesto de manifiesto que el contexto es realmente importante en la relación que los consumidores tienen con las marcas blancas. De hecho, se consumen más o menos, no sólo por la publicidad e influencia de las marcas, sino también por otros factores como la posición social o el estatus en el que se mueve el consumidor.
En los países en los que la separación social es más elevada, la marca blanca suele tener menos posibilidades de éxito. Esto es debido a que las marcas se ven como símbolos de estatus y comprar marcas blancas equivale a situarse en un estatus bajo. Es por ello que, los consumidores con menos recursos evitan comprarlas. De todas formas, el efecto no es el mismo en todos los tipos de productos. Hay productos en los que el impacto es menor, por ejemplo, el hecho de comprar un determinado detergente o limpiador, no marca el nivel de estatus, por lo que la probabilidad de que se compre la marca blanca aumenta. Pero esto no sucede con la moda, que es uno de los parámetros que marca un determinado nivel social, de ahí que la probabilidad de que se compre, por ejemplo, un vaquero de marca blanca es mucho más baja
De hecho, en países como China, Indonesia o México, los consumidores con bajo nivel adquisitivo prefieren marcas nacionales a marcas blancas, aunque tengan que pagar más. Y esto sólo para cubrir de algún modo, la necesidad de mejorar su estatus social.
Y frente a ellos, son los consumidores con mayores ingresos los que acaban comprando las marcas blancas. Y lo hacen en los productos del día a día. Estos datos hacen pensar que la decisión de comprar una marca blanca no es económica y que la creencia de que quienes la compran son los que tienen unos ingresos más bajos es errónea.
Todo esto ha llevado a los investigadores a señalar otra dirección en la que deben orientarse las marcas. Si las empresas quieren conquistar los mercados en desarrollo con sus marcas blancas, van a tener que cambiar la estrategia. No será suficiente con ofrecer un precio competitivo, sino que será necesario vigilar la calidad y ofrecer una presentación de producto atractiva. Tienen que crear la propia imagen de marca y cuidarla, diseñando los productos de modo atractivo e incluso, creando marcas de nicho con productos de más alta gama.
