PSICOLOGÍA EN MARKETING. LAS MARCAS QUE CONOCEMOS NOS GUSTAN MÁS
¿Es cierto que las
marcas que conocemos nos gustan más? La respuesta es sí y, además, con algunas marcas este efecto se acentúa
aún más. Apple es el ejemplo por excelencia. Cuando se pregunta a un
usuario de Apple porqué su dispositivo tiene ventajas frente a otros de la
competencia, lo más probable es que se obtenga una relación de todas las cosas
que hacen que Apple sea lo mejor. En cambio, cuando la misma pregunta se hace a
personas que no son usuarios de la marca, la respuesta es muy diferente. Los
primeros probablemente hablen de diseño, funcionalidad y otras ventajas,
mientras que los segundos señalarán que son equipos muy caros que no ofrecen
más prestaciones que otros de la competencia y que, sin embargo, tienen precios
más elevados.
No cabe duda de que en esta separación de opiniones
influye el sentimiento Apple, ese casi amor absoluto que los usuarios de los
productos tienen por la marca. Pero no es solo eso. El tener o no tener el dispositivo también marca la diferencia. Es
lo que se conoce como “efecto dotación”,
uno de los elementos de la psicología del consumo y de la psicología de las
marcas que desde siempre se ha tenido en cuenta.
El
efecto dotación implica que los consumidores tienen una percepción particular
de las cosas, simplemente por el hecho de que son suyas. Es
decir, las valoran de una forma mucho más positiva porque son los dueños.
La
posesión hace que la conexión con los productos sea mucho más sólida porque va
unido al temor a la pérdida. No se quieren perder las posesiones y
por eso se ven de una manera más positiva.
OTROS
EFECTOS
Los investigadores han demostrado que el efecto
dotación puede tener un alcance más amplio. Se valoran más las cosas y se ven
de un modo más positivo y esto afecta a la relación con las marcas y los
productos.
La realidad es que, cuando ya se posee un producto, se es más proclive a ver las cosas
buenas que las malas y esto impacta directamente en cómo se organiza y
gestiona la estrategia de marketing de las marcas.
Y no es sólo eso, los investigadores han demostrado
que la posesión de las cosas afecta a la
percepción de los objetos incluso cuando no se trata de una posesión real.
Por ejemplo, el hecho de tener la posibilidad de tocar un producto, como ocurre en las tiendas físicas, o de tener una imagen de él, como ocurre en las compras por internet, aumenta
las probabilidades de que el consumidor lo evalúe positivamente.
Y el impacto no es sólo en la percepción del producto,
sino también en la forma en la que el consumidor se enfrenta a él. El hecho de tener una sensación de propiedad
sin ser realmente propietario, hace que
se incremente la probabilidad de compra, estando dispuesto a pagar incluso
un precio más elevado.
COMERCIO
ELECTRÓNICO
Este aspecto de que el efecto dotación se dé
simplemente por el hecho de que el consumidor toque el producto, aunque sea una
imagen en un ordenador o en un móvil, es especialmente importante para la
estrategia del comercio electrónico que
tiene que estar preparado para proporcionar al consumidor imágenes de calidad
y tomadas desde diferentes ángulos, detalles del producto, etc.
Además, hay otra conclusión del estudio muy importante
y es que la percepción de propiedad cambia según la pantalla que se emplee. Cuando en el estudio, los participantes
“tocaban” los productos en su propio dispositivo, ya fuera móvil, Tablet u
ordenador y no en el del laboratorio, la percepción de propiedad aumentaba, era
mucho más fuerte. El dispositivo del que el usuario era dueño y por el que,
por tanto, sentía ya una sensación de propiedad, transfería las emociones al
producto en cuestión.