NEUROMARKETING DE LA VOZ
Desde su origen, la neurociencia ha ido
señalando algunos aspectos que tienen un impacto directo en cómo se ven las
cosas.
Aplicada al marketing, en lo que se conoce
como neuromarketing, ha ido
destacando ciertos elementos que
impactan en los sentidos y que hacen que las marcas y su identidad se
perciban de modo diferente. El poder del
olfato o de la vista es innegable.
La voz es otro elemento clave. Los sonidos tienen una importancia decisiva en la percepción de las
cosas, especialmente porque muchos de los elementos que cambian cómo se ve esa
realidad, se procesan a nivel subconsciente.
EL AJUSTE DE LA VOZ A LA DEMOGRAFÍA
La voz es uno de los aspectos importantes
que impactan en cómo nuestro cerebro reacciona a los anuncios. De hecho, si la voz conecta con el target, el anuncio
se recibe de una manera diferente. Es el caso de la coincidencia en género
de la voz en off de un anuncio con el target deseado, que hace que se genere un
magnetismo entre el posible consumidor y la marca.
Una voz masculina anunciando corbatas incrementa la atención, mientras que si anunciara un producto
dirigido al público femenino, provocaría un conflicto y el cerebro generaría
una especie de error. Y esto no es sólo relativo al género, sino también a la
edad. Las combinaciones congruentes
incrementan la atención a los anuncios, mientras que las incongruentes provocan
un error en el cerebro.
Y en algunos casos, hay unas combinaciones
que funcionan mejor. Por ejemplo, los
mensajes ecológicos tienen mayor credibilidad si la voz pertenece a una persona
joven y masculina. Lo positivo de
ser responsable con el medio ambiente estimula áreas cerebrales que están implicadas
con aspiraciones positivas y beneficios sociales.
En general, los mensajes relativos al futuro deben ser pronunciados por voces
jóvenes y no adultas, ya que desencadenan mayor relevancia subconsciente y
parecen ser más emocionales.
EL SIGNIFICADO QUE LA VOZ PUEDE DAR A UN ANUNCIO
La voz en off de un anuncio es algo que
está ahí y en lo que muchas veces los consumidores ni siquiera reparan. Sin
embargo, es una parte fundamental del mensaje que hace que éste cale más o
menos en los potenciales clientes. La
voz en off contextualiza, da detalles, explica al consumidor lo que está viendo
y da las razones por las que comprar precisamente ese producto.
Es por eso que escoger esa voz es tan
importante como elegir el escenario del anuncio, el logo o el packaging. Si algunos de estos elementos son fundamentales
porque hacen que el producto entre por los ojos, la voz hace que entre por los oídos.
De hecho la voz en off está presente en el
89% de los anuncios. En algunos casos en partes intermedias y en otros sólo al
final, para empujar la decisión de
compra.
Las pruebas realizadas sobre cómo esa voz
puede modificar la intención de compra confirman esta realidad. Por ejemplo, el uso de voces con acentos puede impedir
que una marca se asiente en un determinado territorio o incluso crear una
imagen negativa de la misma, ya que podría crear cierto resentimiento si
los habitantes de esa zona consideran que el acento es exagerado o que se está
ridiculizando.
Y aunque el acento en la voz es
importante, la gran diferencia la marca el género. No es lo mismo que la voz en off sea de hombre que de mujer. Las
creencias y convenciones sociales arraigadas a lo largo de los siglos han hecho
que las voces de hombres y mujeres
transmitan mensajes diferentes y por tanto las marcas deben elegirlas con
cuidado.
En líneas generales se puede considerar
que las mujeres prefieren voces graves
masculinas y los hombres voces femeninas agudas. Y también en líneas
generales, los mensajes que se dan con una voz
masculina y grave transmiten cierta sensación de liderazgo, mientras que
una voz femenina y profunda hace que los
mensajes sean mejor recordados.
Tradicionalmente las voces femeninas se han considerado más agradables al oído humano.
Desde las primeras telefonistas que eran mujeres, hasta los asistentes de
móviles, pasando por los GPS, las voces
femeninas han marcado los avances tecnológicos. El origen bien podría
deberse a que el trabajo de telefonista fue uno de los primeros pasos en la
liberación femenina, las mujeres tenían un trabajo “bien visto” y las empresas
ganaban, porque las voces femeninas se entendían mejor incluso con malas conexiones.
Después, todo ha sido una cuestión de costumbre,
como el que en la radio dominen las voces masculinas, cuya única explicación es
que tradicionalmente se ha hecho así.
De todas formas, lo que sí es cierto es
que el cerebro está más preparado para
recibir y aceptar una voz femenina. Resulta mucho más fácil encontrar una voz femenina que guste a todo el mundo que
una masculina.
Eso sí, como siempre ocurre, la elección debe depender de lo que se
quiera transmitir. Las marcas no solo deberían asegurarse que sus voces fueran distintivas sino también que
mantengan cierta consistencia en los
diferentes escenarios en los que la marca esté presente.