NEUROMARKETING EN LA LECTURA
Tanto si se
trata de vender un producto, como de convencer a los demás de que actúen de una
determinada manera, el tipo de letra
empleado es importante. De hecho, la forma en la que percibimos la
información se puede ver afectada en gran medida por la letra que se emplee. Si es simple y fácil de leer, el éxito de
la acción será mayor.
Este comportamiento va unido al
compromiso de los lectores y funciona
igual que en otros muchos campos. Por ejemplo, en el mundo del deporte, se han
realizado numerosos estudios para intentar conseguir que las personas se
comprometan con una rutina de ejercicio. La realidad es que cuando se comienza una rutina que necesita
un tiempo de entrenamiento alto, el grado de compromiso tiene que ser mayor y
por tanto las probabilidades de inscribirse son más bajas. Hace falta por
tanto, que la percepción sea que no es necesario dedicar mucho tiempo a la rutina
propuesta. En uno de los estudios realizados, se probó con dos grupos de
sujetos. Al primero, se le presentaron los ejercicios que tenían que realizar
con un tipo de letra sencillo (arial), mientras que en
el caso del segundo, fue con una fuente mucho más difícil de leer. Los
resultados no dejan de ser sorprendentes. Los
sujetos que leyeron las instrucciones en una fuente más difícil de leer
calcularon que el tiempo que tenían que dedicar a la rutina de ejercicios iba a
ser el doble que el que calculó el grupo que lo leyó en arial.
Y claro, esto llevó a que las inscripciones en este segundo grupo fueran mucho
mayores que en el primero.
PROCESO DE LECTURA. TIPO DE LETRA Y
SENSACIONES
Cuando leemos, los ojos siguen un patrón
que se denomina escaneo. Las oraciones
se dividen en exploraciones (extractos) y pausas (fijaciones). Normalmente, al
leer una página los ojos se mueven entre 7 y 9 letras antes de hacer una pausa
que permita procesar lo que se está leyendo.
El tipo de letra y el diseño de página
influyen en la fijación que se
consigue en cada una de las pausas, así como en el cansancio del lector y por
tanto en la sensación percibida.
Dos
investigadores de Microsoft, Kevin Larson y Rosalind Picard, realizaron un estudio titulado “The Aesthetics of Reading” que refleja muy bien este efecto. Veinte
voluntarios, hombres y mujeres, fueron separados en dos grupos a los que se les
presentó una versión diferente de un artículo del periódico “The New Yorker”. En uno de los
casos se trataba de la tipografía original, con una correcta
ubicación de la imagen, y en el otro caso, la tipografía estaba empobrecida y
el diseño de la página era bastante deficiente. Los resultados a los que
llegaron fueron los siguientes:
1)
La tipografía tiene un claro impacto en
el estado de ánimo del lector: El grupo que leyó la página con una tipografía agradable, se
involucró en la experiencia y sintió que el tiempo pasaba rápido. Los que
leían el diseño poco amigable, se sentían mal e incluso a veces ese sentimiento
se expresaba físicamente con el ceño fruncido.
2)
El grupo al
que se le presentó el mejor diseño,
tuvo un mayor enfoque cognitivo, procesos mentales más eficientes y mayor
sensación de claridad.
Al final la
realidad es que los entornos de lectura
bien diseñados, no solo ayudan a
entender mejor lo que se está leyendo, sino que provocan que la persona se sienta mejor, más
inspirada, lo que fomenta la toma de
decisiones.
En cuanto a
las fuentes, aunque la cultura afecta a las preferencias, en general elegir una
que sea amigable y fácil de leer ayuda a conseguir una mejor sensación en las
personas, que perciben que lo que están leyendo es algo sencillo y fácil. Sin
embargo, éste no es siempre el efecto que se desea. Por ejemplo, si se está
vendiendo un producto caro, describirlo con fuentes difíciles de leer hace que
el cliente perciba que se hizo un mayor esfuerzo para crear ese producto.
CARTAS DE RESTAURANTES
También en el
caso de las cartas de los restaurantes se han realizado algunos estudios. En
ellos, se presentaba la descripción de un plato de la carta impreso con una
fuente simple y con una fuente difícil de leer. El resultado fue que los sujetos que vieron la fuente difícil,
consideraron que las habilidades que el chef necesitaba para elaborar el plato
tenían que ser más altas que los que vieron la fuente simple.
Con estas
conclusiones, parece derivarse que un restaurante que quiera justificar precios
más altos, podría imprimir las cartas en una fuente que sea más difícil de leer. También las descripciones largas con palabras escogidas
ralentizan al lector, implicando que se considere que el plato necesita más
esfuerzo y habilidad para ser preparado. Por supuesto, es lógico que el contenido en sí también influya. Al igual que con la mayoría de los
esfuerzos de marketing, los mejores resultados se producen cuando todos los
elementos están sincronizados.
Y este efecto
en las cartas de los restaurantes puede extenderse a otro tipo de actividades. Los tipos de letra más complicados hacen
que las cosas parezcan más difíciles. Si el objetivo es convencer a los
clientes de que el producto que se ofrece es difícil de elaborar o que se
requiere una gran habilidad, habría que utilizar tipos de letras elaboradas,
así como palabras sofisticadas.
ALERTAS
El peligro
que se corre cuando se usan fuentes sofisticadas y textos complicados, que hacen
que el consumidor valore los productos, es que es posible que los potenciales clientes no estén lo suficientemente
motivados para realizar el esfuerzo necesario. En el caso de los
restaurantes, se hace necesario leer la carta para poder elegir la comida que se
desea, pero en otras situaciones, como cuando se intenta que potenciales
clientes lean un folleto de producto o un anuncio impreso, pueden que no les
compense en esfuerzo y abandonen el ejercicio olvidando el producto o servicio
promocionado.
La recomendación general del neuromarketing
es que, si es necesario convencer a un
cliente para que realice algún tipo de tarea, debe utilizarse una fuente simple y fácil de leer, así como
con un tamaño adecuado, unas palabras sencillas y una estructura de
frases ordenada. De esta forma, se
minimizará el esfuerzo percibido necesario para realizar la tarea y la tasa de
éxito aumentará.
