PSICOLOGÍA DEL
ARREPENTIMIENTO
Desde la psicología siempre
se ha planteado que el arrepentimiento
es un factor más a considerar en las decisiones de compra. Comprar algo y arrepentirse
posteriormente es algo totalmente normal. Y no sólo comprarlo, el simple hecho
de pensar en consumir puede producir
remordimientos en algunas ocasiones.
Las marcas y las empresas, cuando diseñan sus estrategias, tienen que tener en
cuenta estas reacciones para evitar que los arrepentimientos lleven a los
consumidores a no comprar o a querer devolver los productos después de la
compra.
También hay otro tipo de arrepentimientos que se
deben considerar, como los que se producen cuando se siente que se ha pagado demasiado por un determinado producto o
el que se siente cuando no se ha realizado la compra y se piensa que se va a agotar el producto deseado.
Estos arrepentimientos
también deben ser manejados por las marcas a la hora de elaborar sus
estrategias.
GANAR A LA COMPETENCIA
No cabe duda de que la
psicología del arrepentimiento debe ser utilizada por las marcas como un arma
más, que permita robar clientes a la competencia y posicionarse de forma
ventajosa. Para ello va a ser necesario jugar
con los arrepentimientos vinculados al precio de los productos y a su
disponibilidad o posibilidad de que se agoten.
Hay dos razones por las que los consumidores se suelen arrepentir. Una
de ellas es la que va unida a la impresión de que el producto que están comprando es caro, que están pagando de más y
que quizás podrían conseguir otro más barato o incluso el mismo con un precio
rebajado. La otra razón que puede llevar al arrepentimiento es la sensación de que el producto tarda
demasiado en llegar, que no lo tienen cuando lo desean. Saber manejar estas
dos razones es la clave para ganar a la competencia.
Y en este campo, las
marcas de moda han sido las pioneras en el manejo de estos factores. De hecho,
ha pasado a ser el día a día del negocio de las grandes cadenas de ropa.
Cuando los clientes van
a la tienda e identifican el producto que desean, entran en juego los dos
factores que hemos comentado anteriormente. Por un lado el precio y por otro la
disponibilidad. Hay una parte del
razonamiento que invita a no llevarse el producto deseado, a esperar a que
haya una oferta o a que esté rebajado. Pero al mismo tiempo entra en juego el otro factor, la disponibilidad. El
consumidor tiene miedo de que ese momento de compra en las rebajas no llegue
nunca, que el producto se agote antes de que llegue ese momento o de que la
talla deseada no esté disponible. Y claro, en el caso de las tiendas de moda
con una alta rotación de colecciones, este sentimiento se incrementa. Los consumidores se enfrentan al miedo a
pagar de más por el producto pero también al miedo a no tenerlo.
Este forma de funcionar
las tiendas de moda es una pista sobre cómo pueden actuar las marcas, usando el
arrepentimiento para vender y robar clientes a la competencia. Es necesario equilibrar los dos potenciales
arrepentimientos, jugando tanto con el precio como con la disponibilidad,
lo que permite vender en ocasiones a precios más elevados.
De hecho, asumir que es más favorable vender las
cosas baratas todo el año no siempre es cierto. Todo depende del posicionamiento
de marca. Algunas marcas de ropa como Primark, sí lo emplean pero es su
estrategia, tener precios muy ajustados todo el año, independientemente de que
sea época de rebajas o no. Sin embargo marcas que se posicionan en una mayor
calidad no puede seguir la misma estrategia. Lo importante es conocer estos
factores para que puedan jugar a favor de la marca.
