LA NEUROCIENCIA DE LA DECISIÓN EN LAS COMPRAS
En algunas ocasiones, todos hemos sentido que tenemos que tomar una decisión de compra y
elegir un producto, pero no somos capaces de hacerlo. No somos capaces de
escoger uno frente a los demás y decantarnos por una de las opciones.
En esa situación de bloqueo, se tiende a pensar que
hay demasiados productos para elegir o que realmente todos nos gustan. La oferta es demasiado amplia y no sabemos
con qué quedarnos. Estamos saturados por la variedad y las alternativas.
Esa sensación de sentirse abrumado por la oferta es
algo que se ha estudiado en múltiples ocasiones a lo largo del tiempo. Hace ya
más de veinte años que se llevó a cabo un estudio psicológico en California, en
el que se demostraba que los consumidores
se sentían bloqueados por la excesiva variedad. Para la realización de este
estudio, se eligió un supermercado en el que se montó un stand, donde se
ofrecía a los consumidores la posibilidad de probar y elegir una mermelada. A
un grupo se le mostraban 24 variedades diferentes de mermelada y a otro, sólo 6.
Cuando se observó la reacción de los consumidores quedó patente que un mayor número de alternativas no era
siempre la mejor opción.
Las probabilidades
de que los consumidores se parasen a mirar y a probar las mermeladas eran más
altas cuando había 24 variedades, pero en estos casos se
realizaban menos compras. Si el objetivo
era incrementar las ventas, el número de variedades que había que poner era
menor. De hecho, la probabilidad de venta era 10 veces mayor cuando el
consumidor se enfrentaba a 6 muestras que cuando se enfrentaba a 24.
ESTUDIO DE
NEUROCIENCIA
Mucho más recientemente, la neurociencia ha apuntado también el mismo resultado tras
analizar lo que ocurre en el cerebro cuando se tienen que tomar decisiones de
compra, en las que hay un amplio abanico de posibilidades para elegir.
Para ello, los investigadores se han centrado en las zonas del cerebro implicadas en la toma
de decisiones, intentando averiguar cuál es el número de opciones que el
cerebro prefiere a la hora de realizar una elección.
Concretamente, en un estudio llevado a cabo en los
últimos años, se seleccionó un grupo de consumidores a los que se les mostraban imágenes de productos,
mientras se les pedía que tomaran decisiones de compra. A cada participante
se le presentaba un conjunto de imágenes que contenía 6, 12 o 24 productos,
mientras que con técnicas de fMRI (functional magnetic resonance imaging), se analizaba la actividad de las partes del
cerebro vinculadas, tanto a las decisiones, como al valor percibido.
Los resultados estaban en línea con lo que la
psicología había anticipado. La
actividad cerebral era mayor cuando se mostraban 12 imágenes que cuando se
mostraban 6, pero también era mayor cuando se mostraban 12 que cuando se
mostraban 24. Es decir, tanto la atención del consumidor, como la
percepción del valor y la relación beneficio/coste caían, no sólo cuando había
poco para elegir, sino también cuando había productos en exceso.
El número de
alternativas óptimo viene determinado por la combinación del esfuerzo necesario
para elegir y la mayor satisfacción que se obtiene cuando se elige entre un
número más elevado de alternativas.
El cerebro no quiere hacer un esfuerzo demasiado
grande para buscar qué comprar, pero tampoco quiere sentirse limitado.
Cuando el número de opciones aumenta, la recompensa
potencial se incrementa, pero a partir de un número determinado, el incremento es
cada vez menor. En el caso de estudio, elegir lo mejor de 12 es mejor que lo
mejor de 6. Probablemente lo mejor de 24 proporcione una mayor satisfacción,
pero el incremento no es muy alto y sin embargo el aumento de esfuerzo para
tomar la decisión sí lo es.
En este caso, el
cerebro procesa si vale la pena el esfuerzo que conlleva la toma de decisión y
la evaluación de todas las alternativas. Si considera que sí, se activan las zonas vinculadas a la toma de
decisiones pero si considera que no, no lo hacen. Elegir entre 12 productos
era percibido por el cerebro como algo potencialmente bueno, mientras que ni
los 6 ni los 24 valían la pena.
APLICACIÓN AL
CONSUMO
Aplicado al consumo, las conclusiones del estudio se
pueden entender como que a los
consumidores les gusta sentirse libres para tomar decisiones y por tanto
quieren opciones, pero tampoco quieren sentirse frustrados y paralizados por un
exceso de alternativas que haga que su cerebro tenga que trabajar mucho.
Si bien en el estudio anterior, el número 12 fue el
elegido por los consumidores, no siempre tiene que ser la mejor alternativa.
Estudios posteriores han demostrado que ese valor óptimo está comprendido entre 8 y 12, dependiendo de la
recompensa, dificultad de evaluar opciones y características de cada persona.
Sin embargo en
muchos casos, los consumidores quieren tener más opciones porque se sienten
más libres, aunque al final la toma de
decisión acabe estresándoles. Es aquello de “comer por los ojos y no por el estómago”. Cuando se piensa en las
opciones que se quieren, no se evalúa la frustración posterior que se va a
generar en la toma de decisión.
De ahí que las marcas y empresas deban buscar el punto
de equilibrio que haga que sus ventas se vean incrementadas.
