LA PROPIEDAD PSICOLÓGICA. NUEVO OBJETIVO DE LAS MARCAS
No cabe duda que posicionarse en el mercado es una labor complicada. Cada vez hay más marcas lanzando mensajes que capten a los consumidores. Todos intentan convertirse en el elemento al que se presta atención, el que se recuerda y finalmente se consume. Conectar con los consumidores resulta crucial. Y no sólo conectar con ellos, sino que la conexión tenga valor y resulte memorable.
Para conseguirlo, las marcas utilizan diferentes estrategias y herramientas: centrarse en el contenido, modo en que se presenta la marca, storytelling e incluso ayudarse de olores y sonidos que ayuden a posicionarse de forma más destacada frente al consumidor y a colarse en su memoria.
Además, hay otras cosas que se pueden hacer para que los productos y las marcas destaquen. Una de las opciones es cambiar la relación que se establece con el consumidor, posicionándose de un modo diferente. Es lo que se hace cuando se intenta establecer un vínculo emocional entre el consumidor y la marca, el producto o el servicio, cuando se intenta que el consumidor ame la marca convirtiéndola en una “lovemark” o cuando lo que se busca es que se sienta el producto o la marca como propios.
Este último efecto es lo que se conoce como propiedad psicológica. Evidentemente, la marca no es una posesión del consumidor, pero en un nivel mental el consumidor sí siente que lo es. Se siente tan conectado con la marca o el producto, siente que ha invertido emocionalmente tanto en él, que el propio producto se convierte en una parte de ellos mismos, en una extensión de su persona. La marca y el producto dejan de ser un elemento de consumo y pasan a ser mucho más que eso.
Y para las marcas esto es una apuesta segura, ya que los consumidores que sienten a la marca y sus productos como propios no son sólo más fieles, sino que consumen más e incluso están dispuestos a pagar una cantidad adicional por las cosas. Y además van a hablar de ellas y a promocionarlas entre sus amigos.
Eso
sí, todo tiene una cara B, y en este caso ocurre cuando los consumidores sienten
que la marca o el producto les ha fallado. La reacción ante este evento será muy
fuerte y no cabe duda de que la marca lo notará en las ventas. De ahí la
importancia de conocer cómo incentivar
esa propiedad psicológica y no fallar a los consumidores.
La clave está en la combinación de varios factores.
PERSONALIZACIÓN
Personalización es la palabra de moda en marketing. Se trata de permitir a los consumidores hacer propios los productos de la marca para así sentir que son parte de ellos. Nutella o Coca Cola han utilizado ese esquema en el que las latas o las etiquetas tenían nombres propios con los que las personas podían sentirse identificadas.
CONTROL
Permitir que el consumidor no sea un simple sujeto paciente sino que tenga su parte en el control de la marca y de los productos. Tiene que tener la impresión y sentir que es parte de ella y de lo que ocurre con ella. Que las decisiones que toma la marca son en parte motivadas por sus necesidades y deseos. Un ejemplo de esto es cuando las marcas invitan a los consumidores a participar en el diseño de productos o a dar ideas y sugerencias.
RELACIÓN ESPECIAL
Si se quiere que el consumidor sienta la marca como propia, que se sienta cercana, es necesario que tenga un acceso directo a ella. Es lo mismo que diferencia las relaciones con amigos de las relaciones con conocidos. Los amigos saben muchas más cosas y están presentes en muchos más acontecimientos del día a día, en los que los conocidos nunca participarán.
Y para que exista la relación especial con la marca, no solo es necesario que el consumidor la conozca mejor sino también tiene que ser especial. De ahí las acciones que algunas tiendas hacen como abrir ventas solo para clientes o promociones exclusivas para ellos, que les haga sentir que su relación con la compañía es única.
