LA NEUROCIENCIA DE LA PACIENCIA
Las esperas tienen recompensa y hay muchos campos en los que se pone de manifiesto. Sucede por ejemplo, con los libros que forman trilogías o sagas literarias y que los lectores llevan cierto tiempo siguiendo. También ocurre con las nuevas temporadas de las series, que en ocasiones se convierten en fenómenos de audiencia. Cuando se consume la última entrega disponible, se crea una cierta sensación de entusiasmo a la espera de una nueva entrega.
Además en el caso de las series, hay veces que se espera bastante tiempo y con mucha paciencia. Incluso se produce un fenómeno por el que, aunque al principio de la espera el tiempo parece larguísimo, a medida que se entra en la fase final se crea un sentimiento emocional, una excitación por llegar al momento en el que se dispondrá de la nueva entrega. El proceso de espera puede ser más o menos largo, pero el momento de recibir lo esperado es el momento clave en el que se recibe la recompensa que produce felicidad.
Y no sólo ocurre con contenidos, también se produce el mismo efecto con las compras por internet. Cuando se está esperando el producto comprado, el momento de recibir el paquete es especial, produciendo un sentimiento de alegría, una emoción.
Pero todas estas emociones y sensaciones no son casuales ni únicas. Realmente es un mecanismo del cerebro que reacciona a los procesos de espera y premia la paciencia. Y es en este punto en el que la neurociencia puede ayudar a comprender el proceso y utilizarlo en la estrategia de marketing.
La paciencia es recompensada con una mayor descarga de serotonina, es lo que se denomina efecto paciencia. Como la espera está asociada a unas expectativas, el cerebro va soltando serotonina para hacernos felices. Y esto es debido a que se sabe que la espera merecerá la pena.
PRUEBAS EN LABORATORIO CON RATONES
Este efecto paciencia y la serotonina han sido estudiados en laboratorio con ratones y se ha visto que, el rol que juega la serotonina depende de la confianza que tenga el ratón en que vale la pena esperar unos cuantos segundos extra para obtener una recompensa posterior de comida.
De hecho, la principal pregunta a la que este estudio intentaba responder, era si los ratones esperarían por la comida independientemente de la probabilidad y el tiempo de retorno o si abandonarían si predecían una baja probabilidad de obtenerla en un tiempo determinado.
Los investigadores encontraron que la producción de serotonina hace que los ratones estén dispuestos a esperar por la recompensa de comida sólo si hay al menos un 75% de probabilidad de que se obtenga en un máximo de 10 segundos. Cuando las probabilidades bajan, la serotonina no sirve para aumentar la paciencia.
Es decir, la relación entre los niveles de serotonina y el comportamiento posterior es muy dependiente de la confianza que el ratón tiene en el resultado.
¿Y EL EFECTO PACIENCIA EN LOS HUMANOS?
Pues en el caso de los humanos, el comportamiento no es muy diferente al de los ratones. De hecho, la pregunta es qué ocurre cuando realmente no hay premio al final. Romper con las expectativas puede hacer que el cerebro reaccione de modo diferente y la experiencia parezca peor. Es por ejemplo lo que ocurre cuando esperamos en un restaurante y el tiempo de espera no se ajusta a lo que nos han dicho. Nos sentimos impacientes porque nuestro cerebro entiende que no se están cumpliendo las expectativas y deja de liberar serotonina.
La confianza en que el tiempo de espera sea el que nos han dicho hace que nos sintamos bien, mientras que si no se cumple lo esperado nos mostramos impacientes.
ALGUNAS ESTRATEGIAS DE MARCA
Algunas marcas ya han probado a realizar algunas acciones o lanzar algunos productos jugando con este efecto paciencia.
McDonalds por ejemplo intentó lanzar un producto realizado con carne fresca que tardaba en ser cocinado un minuto más que el congelado. El objetivo era conseguir que los clientes tuvieran la sensación de que la comida era más hogareña pero lo que consiguió fue que se enfadasen. Sólo tenían que esperar un minuto más, pero sus cerebros no esperaban eso de una cadena de comida rápida. Su cerebro reaccionaba de una forma negativa.
Estos problemas pueden contrarrestarse si se educa a los consumidores a comprender el retraso y hacer que éste juegue como elemento de gratificación. Es lo que ha ocurrido con la última entrega de Juego de Tronos que, no sólo ha conseguido que el cerebro no se enfadara con la espera, sino que se ha asociado el resultado final a algo muy positivo.
Heinz también desarrolló hace años una estrategia alrededor de la espera. En los años 70, los botes de kétchup de esta marca eran de cristal. Mientras que sus competidores usaban ya botes de plástico en los que el kétchup salía de forma instantánea, los de cristal había que agitarlos y tener un poco de paciencia hasta que el producto comenzaba a salir por la estrecha abertura de la parte superior de la botella. La marca detectó la necesidad de mantener contentos a los consumidores haciendo que el tiempo de espera fuera algo valorado. Crearon el slogan “It’s Slow Good” para aumentar la confianza subjetiva en que el kétchup se iba a conseguir pero que eran necesarios unos segundos. Sabiendo que el hecho de que el ketchup fuera más espeso iba ligado a una calidad superior, los consumidores eran más pacientes y estaban contentos con su gratificación retrasada.
