¿SE FIJAN LOS CONSUMIDORES EN LOS PRECIOS?
Tradicionalmente
siempre se ha considerado que el precio
era uno de los elementos fundamentales del marketing, una de las cuatro P que
todo profesional debía conocer y tener en cuenta. Además, siempre se ha asumido
que los consumidores no sólo se
fijaban en los precios, sino que también tomaban
la decisión de compra dependiendo de ellos.
Hoy en
día, y sin dejar de lado la importancia del precio, se considera que hay otras variables que llevan al consumidor
a la compra.
Muchos
han sido los estudios que se han llevado a cabo sobre este tema, pero entre
ellos podemos destacar el realizado por Webloyalty en
colaboración con Oxford Brookes University.
Según
esta investigación, se puede clasificar a los consumidores en cinco perfiles de comportamiento diferente,
que, a su vez, conducen a cinco motivaciones distintas de compra:
1. El
comprador motivado por el precio.
2. El
comprador motivado por la funcionalidad o “comodidad”.
3. El
comprador motivado por las opiniones de terceros, amigos o
consumidores en general.
4. El
comprador motivado por los beneficios que puede obtener del producto.
5. El
comprador motivado por la personalización, que el producto sea
especial para él.
Y estas motivaciones dependen en gran medida de la
edad de los consumidores.
El
perfil más común es el de los
consumidores que buscan el precio más bajo, representando un 51% de los
consumidores. Los más motivados por este factor son los del grupo de edad comprendido entre los 45 y 64
años, quizás por el hecho de que se ven obligados a gestionar sus ingresos
de manera más eficiente ya que su esperanza de vida es mayor que en décadas
anteriores. Por el contrario, los menos preocupados por el precio son los
millennials y los pensionistas.
Los consumidores preocupados por la
funcionalidad manifiestan fundamentalmente estar preocupados por la localización de la tienda, que esté más
cerca de su domicilio, que sea más cómodo para aparcar, etc. o bien por la política de envíos y devoluciones,
especialmente en el caso de compras por internet. En cuanto a porcentajes,
aproximadamente un 24% manifiesta esta motivación.
En
cuanto a la influencia que las opiniones
de terceros tienen en la compra, es en el grupo más joven, entre 18 y 34 años, donde la influencia
de amigos y familiares tiene más peso. Y si a esto le añadimos que también es
el grupo más propenso a repetir compra en el mismo sitio y a su vez a
recomendarlo a amigos, nos daremos cuenta de la importancia de este grupo de edad y de su influencia en el éxito de
un negocio.
Otros
compradores eligen su comercio preferido en función de los beneficios que obtienen. Entre dichos beneficios podemos destacar
los programas de fidelidad, las ofertas exclusivas o los servicios adicionales que ciertas
tiendas ofrecen. Aunque no es un grupo
muy grande, es bastante activo y representa el 8% del total de consumidores.
Y por
último está el grupo de los consumidores
motivados por la personalización. Representa un 20% de los consumidores y
son los de edad comprendida entre 25 y
34 años. Para ellos lo más importante es la posibilidad de adaptar un
producto a su medida o incluso poder diseñarlo ellos mismos, aunque sea a
partir de los diseños que la marca tenga. De esta forma tienen la sensación de
tener un producto exclusivo, solo para ellos. También las ofertas
personalizadas las valoran muy positivamente.
