NEUROMARKETING
PARA LA VENTA DE PRODUCTOS DE LUJO
Aunque el mundo de las marcas y los productos de lujo está aparentemente reservado a los consumidores que gozan de un poder adquisitivo más alto, la realidad no es exactamente así. Ni todos los consumidores con alto poder adquisitivo compran estos productos, ni todos los consumidores que los adquieren tienen un poder adquisitivo alto.
Existen determinados tipos de personas que son capaces de hacer un gran esfuerzo para obtener algún producto de estas marcas y, sin embargo, hay consumidores con un alto poder adquisitivo y que son reacios a pagar los elevados precios que tienen algunas marcas de lujo como Bentley o Cartier.
Lo que parece claro es que hay personas a las que les cuesta más gastar dinero que a otras y las estrategias de marketing para impulsar las compras tienen que ser diferentes y adaptarse a los distintos públicos.
Como no podía ser de otra manera, ya se han realizado estudios que permiten clasificar a los consumidores en función de la mayor o menor facilidad que tienen para gastar dinero. De acuerdo a las conclusiones obtenidas, se pueden diferenciar tres perfiles diferentes de consumidores: “agarrados”, “neutros” y “derrochadores”. Y aunque el 60% se situó en la franja de “neutros”, hay un 25% de “agarrados” y un 15% de “derrochadores”.
En el mundo de los productos de lujo, lo ideal no es limitarse a los consumidores que tienen un alto poder adquisitivo y que se sitúan en el tramo neutro. Como hemos visto, hay un 25% de potenciales clientes que, aunque pueden permitirse comprar este tipo de productos, se muestran reacios a gastar dinero y aquí es donde es necesario emplear técnicas de marketing que faciliten el proceso de compra, especialmente en compras que se pueden clasificar como caprichosas.
También hay un porcentaje de consumidores (un 15%) que tienden a gastar más de lo que tienen y que, por tanto, aunque no pertenezcan al segmento de potenciales clientes, podemos conseguir que compren nuestros productos.
Y es precisamente en estos sectores, en los que las compras no se realizan para satisfacer necesidades sino más bien por status o por realización personal, donde el neuromarketing puede ser de gran ayuda a la hora de definir y establecer la estrategia de marketing más adecuada.
TRUCOS
DE NEUROMARKETING
Veamos algunas técnicas de neuromarketing para impulsar las compras en los grupos que hemos visto anteriormente.
En
el caso de los que les cuesta gastar dinero:
· Trucos del lenguaje. En ocasiones simplemente el lenguaje o la frase utilizada hace que la percepción que se tiene de algo cambie considerablemente. Por ejemplo, aunque la frase es casi la misma, no se percibe de la misma manera “un pago de 3 euros” que “un pago de sólo 3 euros”. De hecho, la segunda forma hace que algunas de las personas más tacañas acaben comprando, puesto que se interpreta como una buena oportunidad, algo que sale a cuenta, en lo que vale la pena gastar el dinero.
· Destacar la necesidad del producto. Con argumentos de compra que destaquen la utilidad, la fiabilidad o la duración en el tiempo, será mucho más fácil que las personas a las que les cuesta más gastar dinero tomen la decisión de compra.
· Vender los productos en forma conjunta en lugar de por separado. El ofrecer un “todo incluido” o el producto principal con sus accesorios hace que el consumidor no tenga que pasar por los distintos procesos de compra que, no olvidemos que para este tipo de personas es una experiencia dolorosa. De esta forma, se le proporciona una recompensa mayor con un esfuerzo menor.
· Presentar el precio como una gran oportunidad, una “Súper Oferta”. Este tipo de personas es muy proclive a las ofertas y descuentos. Tiene verdadero rechazo, casi miedo a la posibilidad de pagar un precio elevado. Si no es posible una rebaja en el precio, al menos hay que presentarlo de manera que parezca menor. Por ejemplo, dando la cifra de un importe unitario, o mensual en lugar de anual, etc.
Dirigido
a los de menor poder adquisitivo y mayor facilidad de gastar dinero
· Destacar el estatus social asociado al producto. Para el caso de las personas a las que les cuesta menos gastar el dinero, ya disfrutan con el acto de compra. Si además destacamos los sentimientos de estatus social, estarán encantados de pagar por el producto.
· Ofrecer financiación. En el caso de las personas a las que les gusta gastar, el no tener dinero no es motivo suficiente para no realizar una compra. Si se les ofrece unas buenas condiciones de financiación con productos a medida y fáciles de conseguir, estas personas acabarán comprando.
Como resumen, lo que el neuromarketing nos enseña es que no hay que eliminar de nuestro target a ningún grupo de consumidores, pensando que no van a comprar nuestro producto, ya sea porque no tienen poder adquisitivo para ello o porque no van a querer gastar su dinero en él. Una buena técnica de venta, orientada a impulsar el proceso de compra hará que todos los grupos se conviertan en consumidores de nuestro producto.
