psicología del dinero y compras
Posiblemente todos nos hemos visto alguna vez en una
situación en la que, tenemos que comprar algo, pero nos duele gastarnos tanto dinero en ese producto en concreto. Sin
embargo, un tiempo más tarde, tenemos que comprar otra cosa diferente, que puede
que incluso tenga un precio más elevado que la primera, e invertimos el dinero alegremente, sin ni siquiera plantearnos si es
caro y sin ni siquiera pensar en la otra cosa que íbamos a comprar antes y que
nos costó tanto adquirir porque nos parecía demasiado cara.
¿Por qué sucede esto? A la hora de comprar tenemos un doble baremo, si no triple o
cuádruple. Los criterios que aplicamos a
la compra son diferentes según el qué compramos, el cómo o incluso de dónde
sale el dinero. No es lo mismo pagar algo con ahorros que nos ha costado
mucho conseguir que hacerlo con un dinero inesperado. Es por ello que la manera
en la que percibimos el gasto y cómo asociamos el dinero a él, modifica
enormemente las pautas de consumo.
Son muchos los estudios
de psicología que se han realizado en torno a cómo se percibe el gasto. Uno
de los más conocidos es el de Daniel Kahneman. En él
se plantean diferentes escenarios que tienen en común la compra de unas
entradas de teatro a un precio determinado.
En el primer escenario, el sujeto del estudio había
comprado las entradas con antelación, pero cuando llegaba a la puerta del
teatro se daba cuenta de que las había perdido. En el segundo escenario, el
sujeto no había comprado las entradas con antelación, pero cuando llegaba a la
taquilla se daba cuenta que no tenía el dinero en metálico que había reservado
para esta compra.
Cuando se preguntaba a los participantes en el estudio
cuál sería su reacción en cada uno de los supuestos, la respuesta era muy
diferente. Mientras que en el primer escenario la mayoría de los participantes
decía que se marcharía sin comprar las entradas, en el segundo, casi todos
utilizarían la tarjeta de crédito y las comprarían.
¿CUÁL ES LA RAZÓN DE
LAS DIFERENCIAS DE COMPORTAMIENTO?
La clave es cómo se
procesa el dinero en el cerebro. No todo el
dinero es igual. En nuestra mente, tenemos una especie de contabilidad que
utilizamos para dividir el dinero y guardarlo en cuentas diferentes que sirven
para cosas distintas. Tenemos dinero
para ahorrar, dinero que ganamos o que nos regalan y dinero para gastar. Esa
es la razón para que se vea de una forma totalmente diferente un dinero que nos
regala la abuela, que la misma cantidad de dinero sacado de un cajero.
Sin embargo, aunque la separación del dinero no sea
totalmente consciente, aunque no sepamos que estamos metiendo el dinero en
compartimentos distintos de nuestro cerebro, la realidad es que lo gastamos de
forma muy diferente. Una vez que hemos
metido un dinero en una cuenta determinada, nos costará mucho gastarlo en algo
que no le corresponde.
Adicionalmente hay otras investigaciones que sugieren,
que no sólo existen cuentas en nuestro cerebro, sino que también hay subcuentas. Es decir, por ejemplo, dentro del dinero de
gastar, existe una división inconsciente en diferentes categorías de cosas en
las que se puede gastar ese determinado dinero. Esto hace que la manera en la
que percibimos el valor de las cosas y el gasto asociado a ellas sea muy
distinta dependiendo de las situaciones. Y éste es el efecto por el que, por
ejemplo, en vacaciones, gastamos más dinero en un determinado tipo de productos,
porque lo vemos de una forma muy diferente a cómo lo hacemos en el día a día.
Por ejemplo, el precio que pagamos por un refresco o por un café en vacaciones
puede ser mucho más alto que el que pagamos en el día a día.
¿Y el tiempo? También
el tiempo tiene influencia en la forma de percibir el dinero. En nuestro
cerebro no sólo separamos el dinero en cuentas y objetivos, sino que también lo
hacemos de forma temporal. No es lo mismo el dinero para gastar hoy, que el de
ahorrar. Incluso dentro de este último tipo hay que distinguir el dinero para
gastar en una determinada cosa en el futuro, del dinero reservado para el caso
de que lleguen tiempos malos. Ese será un dinero que en general no se querrá
usar, sino que querremos tener siempre guardado, o invertido en productos
seguros.
Para las marcas es
importante conocer, dependiendo de su sector de actividad, qué dinero será el
que los consumidores estén dispuestos a gastar en ellas: ¿el dinero de gastar
en el día a día?, ¿dinero de vacaciones?, ¿dinero para ahorrar en un imprevisto?
Y en función de ello diseñar su estrategia de marketing y la forma de dirigirse
a los potenciales clientes.
