COMO USAR LAS EMOCIONES PARA VENDER MÁS
Si hay
algo que han aprendido las marcas en los últimos tiempos es que, en muchos
aspectos, es necesario cambiar el foco
de atención, centrándolo hacia elementos que hasta no hace mucho pasaban
desapercibidos.
En el
momento actual, las demandas de los
consumidores hacia las marcas son cada vez más altas. Y no sólo esperan más,
sino también cosas más complejas y más orientadas a su perfil. Las marcas ya no
sólo tienen que ofrecer información y dar con el eslogan adecuado para vender.
Ya no vale con centrarse sólo en algunos elementos, ahora todo es mucho más complejo.
Hoy en
día, los consumidores quieren establecer vínculos con las empresas que sean más
directos y subjetivos. Ya no se trata sólo de conocer las marcas y saber lo que
hacen, ahora los consumidores esperan
que las marcas establezcan relaciones más cercanas con ellos. Tanto el
despegue de las redes sociales como los cambios generacionales introducidos por
los milennials, han provocado que las cosas sean muy diferentes. Es necesario
que las marcas hablen el lenguaje de los
sentimientos y emociones, estableciendo nexos con sus consumidores
potenciales. Las marcas tienen que generar emociones, de ahí que hayan surgido
nuevas corrientes que relacionan el romanticismo con el éxito de las marcas y
de ahí también el nacimiento de las llamadas lovemarks.
Las emociones y los sentimientos han pasado a
ser un elemento clave, no sólo para
conectar con los consumidores sino también para adelantarse a sus necesidades y para comprender qué es lo que hace que haya cosas que triunfen y otras no.
Los contenidos virales son un ejemplo claro. Si existe una conexión entre el
contenido y los consumidores, las posibilidades de viralización son mucho más
altas.
Pero las
emociones no sólo explican lo que hace que un contenido sea más o menos viral,
sino que sirven para explicar otras cosas. La
respuesta a las campañas publicitarias y el número de ventas tienen mucho que
ver con las emociones.
Las
campañas basadas en las emociones muestran unos más elevados márgenes de
beneficio que las que apelan al pensamiento racional. Las emociones empujan al éxito del mensaje.
MARCA Y EMOCIONES
Lo
primero que hay que tener en cuenta es que, en toda situación, está presente un
componente emocional. En segundo lugar, es necesario conocer cuáles son las emociones que están
presentes en otras marcas del mercado y cuáles son las que la marca desea
despertar. No hay nada más poderoso que las conexiones emocionales. Son las
emociones las que definen lo que pensamos y lo que hacemos.
El
cerebro tiene que tomar diariamente miles de decisiones. Los expertos se
atreven a aventurar que más de 100.000. Evidentemente no todas son decisiones
de compra sino de todo tipo, desde qué comemos ese día, hasta si dormimos un
poco más, pasando por la ropa que elegimos para ponernos. De todas esas
decisiones, el 90% se toman a un nivel subconsciente, es decir, emocional. La
mayoría de los procesos cognitivos suceden fuera del cerebro consciente, de ahí
que la parte emocional del mismo sea mucho más importante de lo que imaginamos.
LAS REACCIONES QUE PROVOCAN LAS DIFERENTES EMOCIONES
Lo
primero que es importante considerar, es que cada emoción desencadena reacciones completamente diferentes.
Además, si por una parte las emociones son un elemento muy poderoso para
empujar al consumidor a tomar ciertas decisiones, también son un elemento con
el que hay que tener cuidado. No todas las emociones logran el mismo efecto en
los consumidores y no todas consiguen que se responda de la misma manera a lo
que tenemos delante. Es por esto que las
marcas deben tener cuidado con la emoción que quieren generar y con los efectos
que ésta desencadenará.
Por
ejemplo, la felicidad hace que los
consumidores se sientan empujados a compartir, lo que a su vez provoca que
los contenidos puedan convertirse en virales. Al sentirse feliz, las
probabilidades de que el consumidor suba los contenidos a los perfiles sociales
aumenta.
La tristeza por otra parte, hace
que el consumidor se sienta más cercano. Cuando se crean sentimientos de
tristeza, la empatía aumenta. Sólo hay que analizar la forma en la que se han
generado contenidos de ONGs a lo largo de los años, para verificarlo.
El miedo o la sorpresa producen sin embargo un efecto diferente, provocando
que las personas necesiten aferrarse a
algo seguro. El enfado o disgusto sólo consiguen que las personas sean menos
flexibles, pasando a ser más cabezotas y más difíciles para dialogar con
ellas.
¿LAS EMOCIONES VENDEN?
Y la pregunta que en general las marcas se
hacen es, ¿venden las emociones?. Las
emociones son un elemento que hace que los mensajes se perciban y procesen de
forma mucho más rápida. De hecho, según estudios realizados, los datos emocionales se procesan cinco
veces más rápidos que los racionales, por lo que es más ágil la toma de
decisiones emocionales que racionales. De ahí que las marcas apuesten por lo
emocional y de ahí que, de esta forma, se consigan mejores
resultados. Si se lanzan campañas y
mensajes con un alto peso emocional, no sólo se crean relaciones mucho más
sólidas con los consumidores sino que también se logran mejores resultados.
