LA IMPORTANCIA DE LOS ESCAPARATES Y SU EVOLUCIÓN EN EL
TIEMPO
Hoy en día, tanto en los centros comerciales como en
las calles de las ciudades, no se
conciben las tiendas que no dispongan de escaparates. Pero la realidad es
que éstos no han existido siempre. De hecho, fueron una de las innovaciones que
se produjeron en el siglo XIX y desde entonces, no sólo no han desaparecido
sino que el concepto ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y cobrando si
cabe, una mayor importancia.
NACIMIENTO DEL
ESCAPARATE
Hasta el siglo XIX, las tiendas eran lugares oscuros a
los que accedían los clientes y pedían los productos que necesitaban. Sin
embargo, con la llegada de los grandes
almacenes la disposición de los productos cambió considerablemente. Los
vendedores pasaron a ser los que los mostraban, llamando la atención de los
consumidores. De esta forma, los
productos se convirtieron en parte de un escenario que intentaba atrapar a los
clientes, naciendo los grandes escaparates. De estar todo oculto, se pasó a
que, de pronto, todo estaba a la vista, las
tiendas tenían enormes ventanales que llamaban la atención de los consumidores.
Los productos se mostraban e intentaban cautivar a los clientes.
El paso del tiempo no sólo no ha debilitado la idea
sino que ha mejorado el concepto. Puede que los consumidores hayan cambiado,
que las tiendas hayan evolucionado y puede que cada vez se cuente con más
elementos para captar la atención del consumidor y conseguir que nos dedique su
tiempo, pero lo que es cierto es que el
escaparate sigue siendo la carta de presentación de la tienda y una parte muy
importante del mensaje.
FUNCIÓN DEL ESCAPARATE
Los escaparates son un
primer elemento que sirve para captar la atención de los consumidores y anticipar de alguna
manera lo que se va a encontrar dentro. Es necesario por tanto cuidarlo, ya que
realmente se está lanzando un mensaje, destacando aquellos elementos que más
interesen. El escaparate pasa a ser un
compendio de los valores de marca y tiene que servir para hacer que la
tienda sea diferente, que llame la atención de los clientes, mostrando los
productos de la marca y consiguiendo que el consumidor los desee. El objetivo final es que el cliente entre
en la tienda y compre.
Uno de los mejores ejemplos es el de las tiendas de
ropa. Hoy en día, en los centros comerciales el número de tiendas de ropa es
muy elevado por lo que es necesario captar la atención de los consumidores y diferenciarse
de la competencia. Cada escaparate debe
ser diferente y llamar la atención del público objetivo de cada tienda, de los
potenciales clientes a los que va dirigido el producto.
El grupo Inditex es un referente en este tema. En la
mayoría de los centros comerciales están presentes varias o todas las marcas
del grupo. Zara, Berska o Stradivarius con sólo
algunas de ellas. Aunque todas las tiendas sean del grupo y todas sean tiendas
de ropa, sus escaparates son completamente diferentes. Aun sin saber qué marca
es, sólo por el escaparate se podría identificar.
Los escaparates permiten por tanto identificar qué es
lo que se encuentra al otro lado de la puerta, pero no sólo deben cumplir esa
función, también deben empujar al consumidor a entrar a la tienda. Acudiendo de
nuevo al ejemplo de las tiendas de moda, estas consiguen crear siempre una
necesidad de compra, haciendo que los consumidores no renuncien a comprar más
ropa, incluso cuando tengan el armario lleno. Es por eso que es necesario dotar al escaparate de una buena dosis de
dinamismo. Los tiempos en que los escaparates sólo se renovaban con el
cambio de estación están ya muy lejos. El
escaparate debe estar siempre cambiando, haciendo ver que hay productos nuevos
y provocando que el consumidor quiera entrar a verlos. Los productos más
destacados y los potencialmente más deseados son los que deben entrar en la
muestra que ayude a crear la necesidad de entrar y comprarlos.
¿Y EL FUTURO?
Aunque los escaparates no han desaparecido, y aunque
las marcas siguen apostando por ellos como una forma de conectar con los
consumidores y llegar a su corazón, lo cierto es que cada vez es más difícil conseguir que los escaparates llamen la
atención de los clientes. Es por eso que las marcas necesitan reinventar
cada día la forma de enfocarlos. Igual que los consumidores ya no se fijan en
los anuncios de las paradas de autobús, también es cada vez más difícil que
presten atención a los elementos que están en la calle y que las tiendas lanzan
para seducirlos. Algunas marcas y tiendas han recurrido a estrategias como
utilizar escaparates vivientes con modelos reales, pero de cualquier forma, no
parece que sea suficiente.
De hecho, existen ya estudios en los que se analiza
cómo están cambiando los centros de las ciudades. La desaparición de tiendas es
evidente y en muchos casos se echa la culpa a la crisis. Pero, ¿es esa la única
razón?. La culpa no es sólo de la crisis sino de muchos otros factores. Los consumidores no van ya por la calle sin
nada que hacer y mirando a su alrededor. En esa situación era fácil llamar
su atención con escaparates y reclamos publicitarios. Pero ahora, hay algo que
demanda su atención y que compite con el resto de reclamos. El móvil. Los consumidores hoy en día están continuamente
pendientes del móvil y una vez que están mirando la pantalla no ven lo que les
rodea.
En este contexto los escaparates tienen mucho más
difícil llamar la atención de los clientes y las marcas tienen que trabajar
duro para construirlos. Si no quieren que el escaparate sea un simple ruido de
fondo es necesario ser
mucho más creativo y echar mano de todos los elementos que están a su alcance
para atraer a los consumidores.