Valor del neuromarketing a las marcas Parte 2

¿QUÉ VALOR APORTA EL NEUROMARKETING A LAS MARCAS?. PARTE 2

En la primera entrega de este post, presentamos algunos estudios basados en neuromarketing, que han realizado las marcas y que han analizado aspectos como las emociones, las sensaciones o el recuerdo.

En esta segunda entrega, presentaremos algunos otros en los que se han medido algunos otros aspectos que también aportan información importante, tales como la atención o el engagement.

 

ATENCIÓN

Uno de los parámetros que se pueden analizar, midiendo la actividad cerebral de una persona,  es la atención. De hecho, teniendo en cuenta qué partes del cerebro tienen mayor actividad, se puede analizar si las imágenes emitidas en un momento determinado, producen atracción o rechazo, así como cuál es la curva de atención. Es curioso observar cómo momentos de los anuncios que a priori no tendrían por qué tener relevancia, despiertan más interés que otros, que suelen ser los más buscados por los creativos.

Hace ya años que las grandes marcas no dejan en manos, sólo del marketing convencional, el análisis de los spots que se emiten en horas de más audiencia. Es una decisión demasiado importante como para no afinar más el tino y someterlos a estudios de neuromarketing. Este es el caso, entre otros, de los anuncios que se emiten en la final de la superbowl, con 100 millones de espectadores y por supuesto un nada despreciable coste de emisión….

A continuación dejamos un enlace con el análisis de la actividad cerebral de una persona mientras ve un anuncio de Volkswagen que se emitió en la final de la superbowl.

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=IT52ZiPfIrM

 

RECUERDO

Atresmedia ha sido otra de las marcas que ha realizado algunos estudios, que le han permitido optimizar los bloques publicitarios. Esta vez, la acción se ha centrado en incrementar la atención y especialmente el recuerdo y por tanto, la eficacia publicitaria.

En la actualidad, Atresmedia emite piezas cortas de 4 segundos de duración, que facilitan la cercanía a los consumidores. Estas piezas, pautadas a lo largo del bloque publicitario, incrementan la atención y provocan un aumento en un 13% del recuerdo de las marcas que participan en el bloque publicitario.

 

ENGAGEMENT

El engagement de los consumidores también es uno de los parámetros medidos en numerosos estudios.

Google, junto con MediaVest, realizó un estudio biométrico que medía la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios, en vídeos de Youtube, y lo comparaba con la efectividad de colocar el anuncio antes del vídeo.

El resultado fue claro. Las sobreimpresiones son mucho más efectivas.

Para realizar este estudio, se eligieron 40 participantes a los que se les colocaron sensores, comprobando las respuestas tanto de la piel como de las pupilas.

Se midieron tanto la atención como el engagement , resultando que las sobreimpresiones obtenían resultados muy favorables. Adicionalmente, si  los participantes eran expuestos a spots y a banners, los resultados se disparaban. De esta forma se concluye que ambos formatos son complementarios y pueden ser utilizados de forma conjunta para mejorar los índices de efectividad.

 

ORIENTAR LA CAMPAÑA AL CONSUMIDOR

No cabe duda que si sabemos lo que el consumidor está demandando, nuestra campaña puede ser mucho más efectiva. Pero aquí esta lo realmente difícil, saber lo que nuestro consumidor necesita.

En el año 2009, la marca de snacks Lays realizó una investigación con técnicas de neuromarketing, en el que se concluyó que la mente de las mujeres estaba preparada para procesar anuncios más complejos que la de los hombres. Las mujeres podían procesar anuncios con más información y buscar personajes con los que identificarse. Adicionalmente, el estudio demostró que la marca debía ignorar discursos relacionados con la culpa y utilizar asociaciones saludables.

Como consecuencia del  estudio, la marca decidió fabricar nuevos sabores y realizar una campaña publicitaria enfocada a las mujeres, en la que se resaltaba tanto el sabor, como la reducción de grasa, lo que las hacía más saludables.

 

PERCEPCIÓN DE LOS SENTIDOS

No cabe duda de que las percepciones de los sentidos no pueden ser olvidadas por las marcas. Desde el olor, a la vista, hay percepciones que identifican de forma clara a algunos productos.

Algunas empresas están utilizando el olor para ser identificadas por los consumidores. Desde plastilina con olor característico hasta aerolíneas como British Airways que utiliza, en los viajes, una fragancia específica con el fin de estimular la sensación de estar al aire libre.

La vista es también otro de los sentidos que tiene una gran importancia y que ha empezado a ser medido en todos los estudios de neuromarketing. Gracias a los denominados estudios de eyetracking, se puede conseguir una mayor eficacia y conocer cómo colocar los diferentes elementos dentro de las creatividades publicitarias.

Uno de los sectores que ha utilizado técnicas de neuromarketing y en concreto de eyetracking, ha sido el automovilístico. Gracias a estudios realizados dentro del sector, se ha detectado que los faros y el morro son las dos zonas en las que los consumidores se fijan más, por lo que, en general, son las zonas más cuidadas por los diseñadores.

Como ejemplos de lo que los estudios de eyetracking pueden mostrar, veamos un par de casos en los que, con pequeños cambios en las creatividades, se consiguió fijar la atención de los consumidores en la zona deseada por la marca:

 

bebe-eye-tracking

 En este primer ejemplo, con un cambio en la posición del bebé, se consiguió centrar la atención en el mensaje que la marca quería destacar.

En este segundo ejemplo, el cambio es aún más sutil. Sólo con una modificación en la orientación de la mirada, veamos como varían las zonas en las que se concentra la atención:

sunsilk-eye-tracking

Como hemos podido ver en estas dos entregas, cada vez más, las marcas están utilizando estudios de neuromarketing para afinar la efectividad de la publicidad.

(*) Imágenes descargadas de "http://emarketingblog.nl/2014/12/neuromarketing-new-science-of-consumer-behavior/" y "http://www.mrmediatraining.com/2012/10/24/three-ways-to-control-the-audience-with-your-eyes/" el 4 de octubre de 2015.

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