No cabe duda que la
forma de entender a los clientes ha ido evolucionando a lo largo de los años. Utilizar
las fórmulas que hace muy poco funcionaban, ya no es efectivo y hay que adaptarse a los intereses de los clientes.
Vender no es ya la última finalidad de las empresas, no se trata de vender una
sola vez, sino de que esos mismos clientes sigan comprando y para ello, las experiencias que viven los clientes son fundamentales.
Hoy en día se habla
frecuentemente en foros especializados de los buenos resultados que está
consiguiendo el marketing experiencial. Si analizamos la finalidad que tiene este
marketing, vemos que no es otra que detectar
cuáles son las emociones que mejores resultados comerciales consiguen y
potenciarlas, realizando acciones que provoquen estas emociones en los
clientes. De esta forma, no sólo se consigue que el cliente realice la compra,
sino tener clientes fidelizados,
otro concepto muy importante en nuestros días y del que depende la rentabilidad
de las empresas.
Para detectar y provocar las emociones que demandan los clientes, se están utilizando
de forma cada vez más frecuente, los
mapas experienciales. Esta herramienta diseña el
recorrido de experiencias que el cliente va a experimentar en su relación con
la empresa. Es necesario definir qué
experiencia y por tanto, qué emociones, queremos que tenga el cliente cuando
seleccione nuestro producto entre otros muchos, cuando realice una consulta,
una queja, una recomendación, etc.
La forma de utilizar
esta herramienta es doble pero eso sí, lo primero es conocer cuáles serían las
experiencias que como empresa desearíamos que tuvieran nuestros clientes. A
partir de ahí, hay dos opciones, recoger
información de lo que ya tenemos en la actualidad, midiendo las emociones que los clientes experimentan y con estas
medidas ver en qué puntos es más importante mejorar para conseguir mejores
resultados comerciales, o bien diseñar
el mapa experiencial que queremos que vivan
nuestros clientes y poner a trabajar a todos los departamentos de la empresa
para crear procedimientos, actividades y escenarios que permitan generar las
experiencias deseadas.
CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR EL MAPA EXPERIENCIAL
- Debe recoger todos los momentos en los que
el cliente tiene alguna relación con la empresa, desde la búsqueda de
información, presupuestos, asesoramiento, proceso de compra hasta dudas,
quejas o incluso reclamaciones que pueda tener el cliente durante el uso
del producto o servicio que haya adquirido.
- Las experiencias que se quieren provocar
deben poseer valor para el cliente. A la hora de construir el mapa experiencial hay que ponerse siempre en el lado del
cliente, intentando entender cómo se siente el cliente y qué demanda en
cada momento.
- Es
importante entender que cada punto
de contacto del cliente con la empresa debe crear una experiencia y
ésta debe estar asociada a
determinadas emociones.
- Cada experiencia que se
establezca debe ir unida a una
serie de acciones, actitudes y
recursos por parte de la empresa para conseguir provocar la
experiencia deseada.
- Es
necesario obtener información sobre
si la experiencia vivida por el cliente la cataloga como positiva o
negativa o neutral.
- No todas las experiencias que se viven o que se
planifican, deben tener el mismo nivel de dedicación. Unas son
mucho más condicionantes e importantes en la satisfacción del cliente y
por tanto hay que dedicarles mucha más atención. Es importante ser capaz
de priorizarlas para que la
relación inversión-resultado sea favorable.
¿QUÉ PREGUNTAS HAY QUE HACERSE ANTES DE DISEÑAR EL MAPA EXPERIENCIAL?
Como ya hemos mencionado previamente, a la hora de diseñar el mapa experiencial es muy importante ponerse en el lado del
cliente. No se trata de analizar qué quiere hacer la empresa, sino qué quiere en cliente que la empresa haga
por él. Una buena base es empezar por contestar las siguientes preguntas:
- ¿Cómo nos ve el cliente?
- ¿Qué espera el cliente de la
relación con nuestra empresa?
- ¿Qué
capacidad tiene el cliente para elegir productos o servicios de otras
empresas?
- ¿Es el
cliente que interactúa con nosotros el mismo que utiliza nuestros
productos o servicios?
- ¿Qué necesidad o problema del cliente
pretendo atender?
- ¿Vamos a
ser capaces de provocar siempre la
misma experiencia en el cliente?. Este punto es muy importante. Es
imprescindible gestionar las
expectativas del cliente. De otra forma, podemos conseguir un cliente
insatisfecho incluso con una experiencia que no sea negativa.
- ¿Tenemos recursos suficientes para atender
todo lo que estamos planteando?
Una vez que hayamos contestado a estas preguntas, podemos empezar a
construir nuestro mapa experiencial y no hay que
olvidar que cada vez más, hay que acostumbrarse a comercializar a través de las experiencias que proporcionamos más
que tener como objetivo el colocar en el mercado productos y servicios.
