¿COMPRAS ONLINE O EN TIENDA FÍSICA?
¿Se están moviendo los clientes de las tiendas físicas a las tiendas online?
A pesar de que ésta es una percepción que está aumentando día a día, la realidad no es exactamente esa. Es cierto que en los últimos años las tiendas online están incrementando los visitantes, pero también es verdad que ambas modalidades coexisten en la actualidad. Hay consumidores que buscan información y fuentes de inspiración online antes de visitar una tienda, otros buscan una experiencia de producto en la tienda para luego comprar online y hay otros que van de tiendas para luego buscar la mejor oferta online. De cualquier forma, lo cierto es que, por una parte, la mayoría de los consumidores dedican un tiempo delimitado para ir de tiendas, ya sean físicas o virtuales, y luego se van, hayan hecho o no su compra y por otra parte, cada vez más, los consumidores visitan todos los canales disponibles antes de comprar.
Potenciar la tienda física
En este escenario, las tiendas físicas se enfrentan al reto de rediseñar los medios que usan para comunicar y vender sus productos, favoreciendo la captación de clientes y evitando que estos se vayan al medio online.
Una forma de convertir a los visitantes en consumidores que compren en la tienda física es crear una experiencia de compra más eficiente. Una mejor experiencia conduce a un incremento de ventas en tienda y al revés, los clientes compran menos si la experiencia es ineficiente, si se les fuerza a permanecer en colas, hacer búsquedas en detalle, verificar precios, aguantar vendedores pesados o mirar si un producto está disponible. En un estudio realizado por Oracle, se muestra que el 81% de los compradores pagaría más por una experiencia de compra mejor.
Otra forma de potenciar la tienda física es diferenciarse de la competencia. Los compradores conocen los comercios a través de prensa, radio, televisión, buzoneo, carteles, presencia en calle y multitud de medios adicionales. ¿Y cómo conocen a la competencia?. De la misma forma. El resultado es que los consumidores se sienten abrumados por la inmensidad de mensajes recibidos, sienten que les bombardean y acaban desconectando o desconfiando. Si lo que se quiere es diferenciarse, la relación con los clientes debe ser distinta, basada en la interacción. No hay que dirigirse a los clientes de una forma agresiva y que les sature sino invitarles a que interactúen con la tienda. Cuando el público interactúa, la relación se fortalece y pasa a moverse dentro del mundo del comerciante, pasan de público a compradores y de compradores a fans.
Una tercera alternativa para potenciar la compra física es aumentar el engagement con los clientes, aumentar la vinculación del comercio con la comunidad. Se trata de pasar de ser un extraño a mantener relaciones emocionales con los clientes. Esta aproximación emocional convierte a los clientes en amigos o fans, mejora la interacción, fortalece la relación y reafirma la presencia en la comunidad. La inmensa mayoría de las decisiones, y eso incluye las decisiones de compra, se originan en la parte inconsciente de nuestro cerebro. Ello implica que nuestra parte emocional tiene mucho más peso que lo que se ha venido suponiendo tradicionalmente. Para cualquier comercio, es importante generar una conexión emocional a través de la generación de sentimientos asociados a los principios y valores de la marca porque es la clave para vender más.
Aplicado a la tienda física, una forma de crear y fortalecer esta relación emocional es personalizar la experiencia de compra mientras se está en tienda. Se necesita capturar la atención de cada una de las personas, pasar de tener público a tener personas individuales. La experiencia de cliente es eso: una experiencia única, sólo suya, propia, individual. La gente se siente poderosa cuando se les da acceso exclusivo a promociones, servicios o productos o cuando se les hace la compra fácil: sabemos lo que pasa cuando tienes que esperar por lo que quieres; queremos lo que queremos en el momento en el que lo queremos y no más tarde. Se pueden hacer programas de fidelización con opciones exclusivas. Cuando se personaliza, las personas se enganchan y se sienten conectados con el establecimiento o marca, se sienten importantes.
Evidentemente este fortalecimiento de la relación emocional requiere una inversión, pero no cabe duda que el retorno va a ser favorable. El incremento del engagement no sólo incrementa el número de clientes habituales sino también los beneficios de cada uno de esos clientes, lo que siempre resulta más positivo, fácil y eficiente que la captación de nuevos clientes.
A la hora de personalizar la experiencia de compra y conseguir este engagement en tienda, la tecnología juega a nuestro favor. En muchas ocasiones son los medios digitales los que ayudan a crear esta conexión. Algunos ejemplos:
· Acercamiento de la experiencia virtual a tienda poniendo a disposición de los clientes dispositivos de navegación online. De esta forma se crea una experiencia continua online/tienda.
· Pantallas que muestran más productos que el espacio disponible ajustando el producto mostrado al segmento de población del cliente.
· Mostradores de bienvenida personalizados.
· Menús digitales.
· Pantallas interactivas. Donde sea que los clientes esperen, tienes la posibilidad de influir en ellos reduciendo por ejemplo el tiempo de espera percibido y mejorando la experiencia de cliente.
· Contenido de paneles confeccionado a medida. Por ejemplo, un departamento en la tienda puede ofrecer a las madres de familia las últimas tendencias en moda adolescente, o subrayar los últimos hits que se pueden comprar en la sección de música.
· Entretenimiento diseñado para mejorar el ambiente en tienda.
· Acceso virtual a expertos cuando los especialistas de producto no estén disponibles.
Y una vez marcadas estas pautas que ayudan a incrementar el engagement, la siguiente pregunta es , ¿cómo sabemos que son efectivas?, ¿cómo se puede medir?
Los analistas de tiendas virtuales disponen desde hace tiempo de multitud de herramientas para un análisis fino y exhaustivo. Sin embargo hasta ahora, los análisis en tienda física eran difíciles y costosos. Los avances tecnológicos están haciendo posible que en la actualidad también el análisis en las tiendas físicas sea posible, permitiendo comparar tendencias en el punto de venta y aportando un valor que puede marcar diferencia con la competencia. Se puede realizar un tracking emocional que permite obtener datos precisos sobre los clientes y no sólo precisos sino también en tiempo real mientras interaccionan con los productos, personal de ventas y la tienda en general. Una vez analizadas y procesadas las respuestas emocionales a ítems o personas, se obtienen resultados que permiten optimizar la experiencia de los clientes en tienda.
