¿QUÉ ES EL
ENGAGEMENT? PARTE 2
En la entrega anterior, abordamos la definición de lo
que se entiende por engagement marketing, así como algunas herramientas que
permiten generarlo. En esta segunda entrega nos centraremos en algunos campos a
los que se ha extendido el concepto de engagement marketing, tales como el engagement en redes sociales y el engagement emocional.
ENGAGEMENT EN REDES
SOCIALES
En el entorno de las redes sociales, el engagement puede
definirse de una forma genérica como el grado en el que un consumidor
interactúa con una marca. El compromiso entre la marca y los usuarios.
Para lograr ese compromiso, es necesario crear cierta
fidelidad y motivación. Sin duda todas las marcas desean que los usuarios se sientan
atraídos por ellas, pero si esa atracción se convierte en cariño y más tarde en
amor o filiación, estamos hablando de un usuario cautivo que no solo defenderá
a la marca, sino que se sentirá parte de
ella. No sólo estará abierto a recibir información sino que irá a buscarla
e incluso tendrá la iniciativa de generar la propia, como sucede en el caso de
“Fan pages”, “blogs” y “grupos de usuarios”. Tener
usuarios “engaged” con la marca es algo invaluable,
ya que al pasar del tiempo se convertirán en evangelizadores de la marca.
Entrando en un mayor detalle, se puede definir el
engagement en este contexto como la vinculación
que la marca logra con la comunidad a través de su presencia. Lo que le
permite pasar de ser un extraño, a mantener con su comunidad relaciones que
involucran un grado emocional. Es un cambio en la actitud de los contactos de
la marca, más allá del compromiso, pero que están enlazados con él, por
ejemplo: unión emocional, deseo de
permanencia, satisfacción con lo que se hace. Todo esto provoca una serie
de cambios como:
-
Convierte
a “followers” comunes en amigos de la marca.
-
Incrementa
y mejora la interacción de la comunidad.
Los seguidores se interesarán en los contenidos de la marca y vicevesa.
-
Fortalece la relación haciéndola más rica
y duradera. Los seguidores conocerán cada vez más a la marca, incrementando su
confianza y generando fluidez en la interacción y, sin duda, oportunidades de
negocio.
-
Reafirma la presencia
de la marca en los medios, al lograr que su comunidad hable de ella, dando a
conocer el nombre en el mundo del Social Media.
Ahora bien, a nivel de una marca comercial, ¿qué es
necesario para empezar a crear este tipo de relación?. Lo primero es entender
cómo funciona la propia marca y cuáles son sus fortalezas y sus debilidades en
profundidad.
Hay que tener en cuenta que, en el momento de mostrar
al mundo la marca mediante un perfil en redes sociales, se está ofreciendo al
usuario la posibilidad de acercarse, investigar, preguntar y eventualmente
tomar una acción relacionada con el producto o servicio.
En ese punto, cuanto más información de valor tenga el
usuario, será más fácil y probable el proceso de aceptación y con esto se
logrará el primer paso, que el usuario
se interese por la marca.
Cuando un usuario está interesado, lo siguiente que
hace es tratar de encontrar más
información relacionada y aquí es donde la mayoría de las marcas fallan, ya
que quieren en ese momento venderle al usuario en lugar de informarlo y es
justo en esta situación donde el individuo ejerce su poder de decisión y se
aleja.
Como es bien sabido, los perfiles en las redes
sociales son limitados en cuanto al espacio y cantidad de información que se
puede publicar, pero no olvidemos que si el usuario está interesado buscará
obtener más información y no le causará problema entrar en una “Landing page” donde esté preparada toda la información.
Otro factor que ayuda de forma contundente a
generar engagement es la viralidad. Cuando mis conocidos comentan sobre una
marca y mejor aún, cuando la recomiendan se genera un halo de pureza momentáneo
en la misma que brinda el privilegio de la duda para analizarla y considerarla.
Las grandes marcas que cuentan con un engagement bien
cimentado como Apple, Sony o Coca Cola, cuentan con un
“ejército” de gente que habla bien de ellos en todo momento y situación,
generando un ambiente favorable hacia sí mismas. Estos “ejércitos” se componen
de usuarios comunes que después de un cumulo de experiencias positivas con la
marca, deciden convertirse en evangelistas de la misma y la defenderán como si
fuera de su pertenencia.
En resumen, el engagement debe ser un
objetivo a seguir y sin importar el giro o la industria, se puede alcanzar
tomando las decisiones correctas y esperando el momento oportuno para empezar a
vender.
ENGAGEMENT EMOCIONAL
Otro campo al que se ha extendido el concepto de
engagement es al emocional.
Para entender este punto es necesario entender en
primer lugar que el cerebro se puede dividir en dos partes, la parte izquierda que es la parte
analítica y la parte derecha que es
la parte emocional. Para ilustrarlo, por ejemplo, cuando decidimos que nos vamos
a comprar un coche, es en la parte izquierda donde se decide qué modelo vamos a
comprar debido a una serie de limitaciones como, utilidad que le vamos a dar,
un presupuesto ajustado, etc. Es la parte racional la que decide. Ahora bien,
si todas las limitaciones desaparecieran, presupuesto ilimitado, posibilidad de
comprar un numero amplio de coches, la compra se realizaría desde la parte
emocional, con lo que acabaríamos optando por un Porsche
o por un Ferrari en vez de un Peugeot, un Volkswagen o un Volvo. Porque
compraríamos un coche mucho más caro y menos practico si pudiéramos hacerlo
solo desde la parte emocional, porque compraríamos un coche que nos generara un
sentimiento o una emoción fuerte.
Para cualquier marca comercial es importante generar por una parte una conexión en la parte racional mediante
un sistema de principios y valores que los clientes asuman desde la parte
racional del cerebro (parte izquierda). De ahí, es importante llevarles a la
parte emocional mediante la generación
de sentimientos asociados a esos principios y valores. Esa conexión emocional es precisamente la
clave para vender más, ya que la elección hecha desde la parte emocional es
mucho más poderosa y sobre todo mucho más rentable para cualquier empresa,
porque el factor precio deja de tener importancia o lo tiene mucho menos.
Una vez entendido este proceso, es fácil adivinar la
importancia que para las marcas tiene, el crear esa conexión emocional, eso que
denominamos “engagement emocional” y que interviene e influye en el 80% de los
procesos de toma de decisiones, compartición de contenidos en RRSS, recuerdos e
interacciones con la marca. Todo aquel que dirige un negocio busca generar
“engagement”.
Hoy en día, hay diferentes métodos que permiten medir el engagement de una determinada
publicidad, ya sea audiovisual, papel o digital, permitiendo predecir el éxito
que tendrá la campaña publicitaria.
Con los sistemas de medición biométrica (una simple pulsera), podemos medir los niveles
de engagement de un individuo con lo que está viendo, por ejemplo un spot
publicitario, mediante análisis de las reacciones físicas que presenta. Incluso
con los sistemas de reconocimiento
facial (con una webcam y un complejo software) podemos conocer su actividad
emocional a través de sus reacciones faciales.
Con este último método, la actividad emocional se
transforma mediante algoritmos complejos en variables de valencia afectiva (diferencia
emociones en función del tono hedónico positivo o negativo) y activación
emocional (de la calma al entusiasmo), cuya
combinación da lugar al engagement.
