NEUROMARKETING EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD
Iniciado el mes de diciembre, y después del Black Friday y el CiberMonday, la campaña navideña ya está aquí. Los regalos, la decoración de navidad y los juguetes están presentes en todos los centros comerciales y los turrones ya son el producto estrella de los supermercados. Pero para las marcas, lo importante es saber qué pueden hacer para incrementar las ventas y aquí la neurociencia puede tener las respuestas.
Las compras navideñas son en gran medida regalos y la neurociencia puede ayudar a comprender cuál es la naturaleza de los regalos y la relación que los consumidores tienen con ellos. De hecho, en ocasiones lo que las personas manifiestan que desean, no es exactamente lo que el cerebro aprecia.
Un estudio de Incentive Research Foundation (IRF) analizó precisamente este tema, qué es lo que las personas preferían recibir como recompensa. Primero se preguntó a los consumidores qué preferían recibir: regalos, dinero o tarjeta regalo. La mayoría de consumidores se decantó por el dinero. A continuación se estudiaron las respuestas que generaban las distintas alternativas a un nivel menos racional, desde el punto de vista de la neurociencia, analizando el movimiento de los ojos o los latidos del corazón. La conclusión fue que, aunque la parte racional de los consumidores elegía el dinero, la irracional tenía claro que lo mejor eran las tarjetas regalo que provocaban una mayor dilatación de las pupilas y más alteración de los latidos del corazón. Y la razón de estas reacciones es que las tarjetas regalo generan una sensación de que lo recibido es mejor. Es decir, no es sólo el valor real sino la sensación percibida.
Es precisamente el poder de esta sensación el que puede
ayudar a establecer cómo deben ser las
promociones y cómo acercar las
marcas a los consumidores durante la campaña de navidad.
LA EMOCIÓN QUE INCENTIVA EL CONSUMO
Pero el ambiente que se crea en las zonas comerciales también es importante.
En la época navideña el cerebro segrega oxitocina, ya que nos sentimos felices porque compramos regalos para nuestros amigos y
familiares. Esto explica porqué en ocasiones las compras se nos van de las
manos. Compramos con entusiasmo porque siendo para nuestros familares, pensamos
en ellos y somos felices.
En un estudio neurocientífico se analizó lo que pasaba en el cerebro
mientras se tomaban las decisiones de compras navideñas y el resultado fue que no solo se producían descargas cuando se
realizaba la compra sino también en el proceso previo. Sólo viendo los
productos que se podían comprar ya se liberaba dopamina.
Es por eso que en las zonas comerciales se crea ambiente
navideño, desde la decoración, la música, los Reyes Magos, todo juega a
favor de la denominada inmersión navideña.
UNA ÉPOCA ESTRESANTE
Sin embargo la neurociencia ha demostrado que este
ambiente navideño puede llegar a resultar contraproducente. Un ejemplo es
el de los villancicos, que se
convierten en la música que se escucha en todas partes sin ningún descanso. Al inicio de la época navideña, cuando
se empiezan a escuchar, se produce una sensación
de nostalgia, se entra en el ambiente navideño consiguiendo el efecto que
desean las marcas, que es impulsar las
compras. Sin embargo, un exceso de
música navideña produce un efecto negativo. Por un lado se produce una saturación, creando en el consumidor
una fatiga cognitiva al escuchar una y otra vez la misma canción. Y por otro
lado, aunque parezca raro, se generan picos
de estrés.
De hecho, las navidades son una época estresante para casi todas las personas.
Sólo un 10% de la población manifiesta no estresarse en esas fechas. Para el
resto, el estrés es una constante. El gasto de dinero, las disputas familiares
y el impacto en hábitos de comida saludable son sólo algunas de las razones que
lo provocan. Y las compras de regalos navideños también contribuyen.
La neurociencia puede explicar las razones de este estrés. Las Navidades y todas las
cosas que parece que hay que hacer en estas fechas obligan al cerebro a una flexibilidad cognitiva mayor que le permita
saltar de una cosa a otra. Además hay que estar pendientes de más cosas,
organizar eventos, asumir más responsabilidades. Todo esto hace que el cerebro se sobrecargue y se le exija demasiado a la
memoria. Por eso cuando acaban las navidades nos sentimos relajados.
De ahí la importancia de que las marcas y empresas sean conscientes de esta
realidad y hagan las cosas más fáciles a los consumidores.
