NUEVAS TECNOLOGÍAS Y SUS APLICACIONES (PARTE 1)

NUEVAS TECNOLOGÍAS Y SUS APLICACIONES (PARTE 1)

 

En este post, vamos a contemplar algunas nuevas tecnologías que están apareciendo en nuestros días y que consideramos que presentan un gran poder transformador, no sólo por su potencial innovador, sino también porque están facilitando la aparición de nuevas aplicaciones que, sin duda, van a transformar en un futuro cercano los hábitos del consumo digital. En esta primera parte haremos un repaso de estas tecnologías, mientras que las aplicaciones las trataremos en la siguiente entrega.

 

 

NUEVAS TECNOLOGÍAS

Robótica

Los robots, entendidos como entidades virtuales o mecánicas artificiales que, con ciertas funciones de inteligencia artificial, suplen tareas de los humanos de forma automática, han sido una de las mayores aspiraciones de la humanidad desde tiempos antiguos.

Aunque la investigación tiene todavía algunos retos por conseguir, los hitos alcanzados hasta ahora ya permiten visualizar un futuro en el que los robots dispondrán de mayor movilidad, destreza y capacidad de adaptación, así como de una mayor capacidad de aprendizaje e interacción con los seres humanos.

Los sistemas de visión artificial y el software avanzado de reconocimiento de voz e imágenes permitirán que los robots consigan ejecutar acciones más delicadas y precisas, lo que provocará un cambio en la forma de entender la interacción de la humanidad con las máquinas.

 

Sensores

 Los sensores son dispositivos sensibles a los estímulos del entorno y que permiten intervenir sobre el contexto en el que se encuentran.

La principal característica es que son dispositivos perceptivos que permiten medir magnitudes físicas o químicas, denominadas variables de instrumentación y transformarlas en variables eléctricas que pueden ser procesadas y actuar sobre el entorno.

En la actualidad el número de dispositivos que incorporan sensores es cada vez más elevado.

 

Cloud Computing

Es un sistema operativo ubicado en la Red y que permite operar en ausencia de grandes infraestructuras y ordenadores. De esta forma, ofrece a todo tipo de usuarios la posibilidad de gestionar grandes cantidades de información de forma deslocalizada, sin necesidad de recursos hardware ni dispositivos locales.

El acceso a las aplicaciones y servicios es de forma online, configurando un futuro campo de acción innovador.

Elementos como las redes sociales, programas de email y mensajería como Skype, deben su aparición a la nube. De igual forma, se pueden citar algunas experiencias actuales comunes en el mundo empresarial como GoogleDrive, Dropbox o Salesforce.

 

Big Data

La definición de Big Data hace referencia al sistema de almacenamiento, gestión, proceso y análisis del inmenso volumen de datos de que se dispone en la actualidad, de forma que se convierta en información de valor.

Para ello es necesario considerar las 3 “v” asociadas a dicho concepto: volumen, variedad y velocidad. El volumen de datos crece de forma estrepitosa de manera que se está pasando de disponer de información estructurada y almacenada, a información que se deposita en la nube de forma desestructurada y en una gran variedad de formatos. Crece también la velocidad en que la información es compartida y de ahí, la necesidad de disponer de herramientas que permitan analizarla de forma acelerada.

El Big Data engloba por tanto, no sólo procesos sino también tecnología que permita la explotación de dichos datos y favorezca nuevos modelos de negocio que se adapten a las necesidades del contexto actual en el que los consumidores esperan más de las empresas y marcas con las que se relacionan.

Para entender estas necesidades de los consumidores, es necesario considerar dos aspectos. Por un lado, el consumidor es cada vez más receloso con todo lo que se refiere a privacidad y protección de sus datos personales. Por otra parte, ese mismo consumidor, presenta una gran inocencia al aceptar, sin ni siquiera ser consciente de ello, cualquiera de las posibles condiciones que  vienen impuestas, por ejemplo, para poder descargarse una aplicación móvil, dar de alta un perfil en un medio social o descargar un software. En este contexto, a cambio del mayor conocimiento que las marcas tienen de sus clientes, éstos pasarán a ser más exigentes, desarrollando una tolerancia menor a la comunicación con las mismas si no aporta valor para sus intereses.

 

Wearables

Fundamentadas en sensores, pantallas y baterías, se entiende por wearables a aquellas tecnologías que permiten la interacción individuo-tecnología-realidad en cualquier lugar. Se trata de productos que están sobre el cuerpo en formatos como gafas, relojes, pulseras, anillos o ropa, o bien pueden ser ingeridos. De esta forma, el consumidor tiene la posibilidad de ejecutar acciones, sustentadas en información contextual relevante, actualizada y acotada al punto de toma de decisiones.

Estas tecnologías, por sus funcionalidades y aplicaciones, son consideradas como inteligentes. Algunos de sus exponentes más conocidos son las GoogleGlass o los Smartwatch.

Uno de los aspectos más característicos es su adaptabilidad a las características de cada consumidor, permitiendo una personalización de los servicios que resulta cada vez más necesaria y demandada por los consumidores, eliminando la necesidad de aspectos como el espacio, el ordenador  o incluso el uso de las manos.

El camino hacia el futuro pasa por disminuir la necesidad de intervención de los consumidores, de forma que, por ejemplo, sea su propia nevera interconectada con su proveedor de la compra quien se autoabastezca de la compra semanal.

 

3D Printing

Esta tecnología permite imprimir objetos tridimensionales a partir de distintos materiales y a través de maquinaria fundamentada en la superposición de capas que se unen entre ellas generando un resultado integrado. La impresión 3D se fundamenta en sistemas aditivos que van añadiendo material capa a capa para componer el producto final. De esta forma, los diseños bidimensionales se convierten en objetos y maquetas volumétricas en tres dimensiones.

El auge de esta tecnología recae, no solo en la posibilidad de una alta personalización, sino también en el abaratamiento de costes. Los fabricantes pueden evitar costes asociados a herramientas especiales, moldes u otros elementos necesarios para la fabricación de objetos de geometría compleja, así como los relacionados con tareas logísticas.

 

Realidad aumentada

La Realidad Aumentada hace posible la superposición del plano físico con el virtual mediante imágenes, información gráfica, marcadores u otro tipo de información.

Esto se consigue mediante dispositivos que pueden ser videocámaras, sensores o cualquier otro, y que permiten combinar el mundo físico con la realidad virtual. De esta forma, se aporta información complementaria a lo que el sistema perceptivo es capaz de reconocer por sí mismo en el entorno físico convencional, permitiendo una mayor comprensión del entorno.

Como ejemplos, se pueden citar algunas aplicaciones innovadoras como DriveSafe4Glass que, fundamentándose en los sensores de las GoogleGlass, alerta a los conductores que se están quedando dormidos, o LynxFit que ayuda a los usuarios a incrementar su concentración en las actividades físico-deportivas.

Los componentes que han hecho viable la Realidad Aumentada no presentan una gran complejidad. La disminución del tamaño de las videocámaras ha permitido incorporarlas a los dispositivos de realidad aumentada, ya que todos ellos requieren un elemento que capture las imágenes reales del medio ambiente.

Las imágenes sintetizadas y mezcladas, a las que se añade la información digital a través de los marcadores, se proyectan en pantallas. Dicha información acentúa las capacidades perceptivas del individuo, creando una experiencia absolutamente diferente.

CASO PRÁCTICO DE PRETEST DE CAMPAÑA PUBLICITARIA CON TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

CASO PRÁCTICO DE PRETEST DE CAMPAÑA PUBLICITARIA CON TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

 

En este nuevo post, vamos a comentar las aportaciones y conclusiones obtenidas con la realización de un estudio cualitativo, enriquecido con técnicas de neuromarketing, que ha llevado a cabo Interactua+.

Se trata de un pretest de una campaña publicitaria que se va a lanzar en medios y en el que, como complemento a las entrevistas y dinámicas de grupo propias de un cualitativo, se han llevado a cabo análisis de eye tracking, codificación de las expresiones emocionales del rostro (face coding,) así como medidas de conductancia de la piel y temperatura que se han relacionado con la actividad emocional a nivel simpático.

El estudio fue encargado por una importante empresa española cuyo objetivo es evolucionar su publicidad, dándola una orientación más comercial.

 

ANTECEDENTES

La empresa que encargó el estudio ha llevado a cabo durante los últimos años, una serie de campañas de imagen corporativa, basadas en un concepto clave que ha estado presente en todas ellas. Estas campañas han arrojado muy buenos resultados tanto en imagen como en  posicionamiento de marca, lo que le ha permitido que en la actualidad la empresa esté bien posicionada en cuanto a imagen de empresa española, cercana, familiar, que transmite confianza , socialmente comprometida con sus trabajadores y con la sociedad en general. Las campañas han estado presentes en diferentes medios con una importante inversión en televisión.

En la actualidad, y sin perder la imagen y posicionamiento conseguidos con las campañas anteriores, la empresa está interesada en evolucionar hacia una línea más comercial presentando sus productos y servicios.

Para ello, encarga un estudio en el que se evalúen algunos spots televisivos de campañas anteriores y se haga un pre-test de diferentes alternativas de spots de televisión y material gráfico pensados para la nueva campaña publicitaria.

 

ANÁLISIS CAMPAÑA ANTERIOR

La idea de evaluar los spots de las campañas anteriores es analizar el impacto que dichas campañas han tenido, además de identificar los elementos que más recuerdo e impacto han producido, con el fin de utilizarlos en la campaña actual.

Tras el análisis, se ha visto que las campañas de imagen anterior han creado una huella importante en el recuerdo, la vinculación afectiva y los significados de marca, apareciendo como primera mención espontánea en muchos casos. El objetivo de creación de imagen de marca se ha alcanzado con éxito.

Sin embargo, los productos y servicios comercializados pasan a un segundo lugar. Se confirma por tanto la necesidad de potenciarlos en la nueva campaña.

 En el estudio, se ha utilizado un análisis combinado de seguimiento ocular, reconocimiento facial de emociones y biometría. Con ello se obtiene, tanto el nivel de atención, como el engagement que producen  las diferentes imágenes y mensajes de las campañas anteriores, de forma que se pueda analizar la conveniencia de trasladarlos a la campaña actual.

Entre las conclusiones que se han obtenido cabe destacar que la idea base (“icono”) de las campañas anteriores era muy bien valorada por lo que se ha considerado conveniente trasladarla a la campaña actual. De igual forma, el cierre de cada uno de los spots marcaba una diferencia y era percibido de una forma muy positiva por los consumidores por lo que también se ha considerado conveniente trasladarlo a la campaña actual. Por último, se han detectado las cualidades de los productos que producen un mayor engagement en los consumidores, con lo que en la nueva campaña, dichas cualidades deberán ser destacadas.

 

PRETEST SPOTS TELEVISIVOS

Se han testado dos rutas creativas. En la primera de ellas, se presenta el producto de forma directa, mientras que en la segunda, se utiliza la técnica de story-telling partiendo de los spots de campañas anteriores y creando una nueva historia que conduce hasta la presentación de los productos de la marca.

La segunda ruta, con utilización de story-telling, resulta ser mejor valorada por los consumidores, que identifican de una manera más clara la pertenencia de los productos a la marca, de la que ya tienen una buena imagen. De esta forma, los valores de marca creados en las campañas previas, refuerzan el posicionamiento de los productos presentados.

Se ha validado de igual forma, la conveniencia de potenciar las cualidades de los productos que producen un mayor engagement.

 

PRETEST DE SOPORTE PARA MUPIS

En este caso, e igual que para spots televisivos, se re ha realizado un análisis cualitativo enriquecido con técnicas de neuromarketing, evaluando principalmente la importancia del entorno en el que se presentaban los productos y la valoración que los consumidores hacían de los precios, descuentos y regalos ofrecidos.

Gracias, tanto al eyetracking como a las técnicas de face coding, ha resultado sencillo decidir las mejoras alternativas para presentar en los mupis.

Neuromarketing y medida del estigma social

NEUROMARKETING Y MEDIDA DEL ESTIGMA SOCIAL RESPECTO A LAS PERSONAS QUE VIVEN CON VIH

 

Hoy vamos a presentar un estudio sobre discriminación y VIH realizado con técnicas de neuromarketing. Este estudio fue encargado por Apoyo Positivo, asociación que trabaja para sensibilizar y normalizar la infección por VIH en la sociedad y para la promoción de la educación afectivo-sexual en el desarrollo personal.

Partiendo de un estudio anterior realizado en el 2010 en el que se analizaban los conocimientos y actitudes de la sociedad española ante las personas que viven con VIH, se ha repetido el estudio para ver la evolución experimentada en los últimos años.

En esta ocasión, no sólo se diseñó un cuestionario que los entrevistados debían responder, sino que utilizando las nuevas técnicas de neuromarketing, se planteó un estudio novedoso y sin precedentes, utilizando una tecnología de reconocimiento facial de emociones que permite identificar la experiencia emocional de un sujeto frente a diferentes estímulos y entender lo que impulsa su comportamiento, midiendo de un modo más objetivo la validez de las respuestas de los entrevistados.

 

METODOLOGÍA

La metodología utilizada se basa en someter a los sujetos investigados a unos vídeos que muestran situaciones cotidianas asociadas a las preguntas que se presentan en el cuestionario. Las respuestas verbales que proporcionan los entrevistados se relacionan con las emociones registradas mientras visionan las imágenes, encontrando que en algunos casos, estas emociones divergen de lo que los individuos verbalizan, apoyando la hipótesis de que las respuestas en este tipo de estudios están marcadas por el efecto cortesía que se vincula a dar, por parte del entrevistado, respuestas aceptadas como correctas por la mayor parte de la sociedad

Es por eso que para obtener los resultados finales, las respuestas verbales se matizan y corrigen con las emociones positivas o negativas que resultan del análisis de las micro-expresiones faciales.

 

COMPARACION DE LAS RESPUESTAS DEL ESTUDIO PRESENTE FRENTE AL ANTERIOR

Atendiendo exclusivamente a las respuestas proporcionadas por los entrevistados, se puede destacar la siguiente evolución en algunas de las preguntas planteadas.

Como se puede comprobar, a medida que la sociedad tiene un mayor conocimiento de la enfermedad y de las formas de contagio, la tolerancia a convivir con personas con VIH aumenta, por lo que se podría interpretar que se ha conseguido una normalización de la situación.

 

CORRECCIÓN EMOCIONAL

Sin embargo, la afirmación realizada anteriormente sobre la normalización de la situación de las personas con VIH debe ser cuestionada ya que es, precisamente  en estas situaciones, cuando las divergencias entre las respuestas verbales y las emocionales de los individuos son más altas.

Cuando es por todo el mundo  asumido que una determinada situación está normalizada en la sociedad, es cuando resulta más complicado manifestar una opinión que vaya en contra de esa supuesta opinión mayoritaria. Es en estos casos cuando el efecto agrado cobra protagonismo. Es difícil para los individuos dar una respuesta, no sólo a los demás sino también a sí mismos, que se aleje de lo que se considera correcto.

Este efecto provoca que los resultados que se obtienen de las respuestas a las preguntas planteadas puedan diferir de la actitud real que la sociedad mantiene ante una determinada problemática. Es en estos casos cuando es importante realizar una corrección emocional de las respuestas verbales.

Veamos algunas de las diferencias entre los resultados correspondientes a las respuestas verbalizadas de los participantes en el estudio y los resultados corregidos emocionalmente:

Como se puede observar, las diferencias entre las respuestas verbalizadas y las corregidas emocionalmente son bastante significativas, especialmente en algunos casos como las políticas públicas de identificación y separación de personas con VIH o la culpabilización de la infección a los propios afectados.

Por otra parte, y aunque no se disponen de respuestas emocionalmente corregidas para el estudio realizado en el 2010, cabe esperar que en ese momento las diferencias no fueran tan acusadas, ya que al estar menos normalizada en la sociedad la situación de las personas con VIH, el efecto agrado no sería tan significativo.

 

EMOCIONES PREDOMINANTES

Por último, vamos a resaltar cuáles son las emociones que provocan algunas de las situaciones presentadas en el estudio y que hacen que se produzca esta dispersión entre las respuestas verbalizadas y las corregidas emocionalmente:

CONCLUSIONES

En este estudio se pone de manifiesto la importancia de las técnicas de neuromarketing en situaciones en que el efecto “agrado” toma protagonismo.

Hay que tener en cuenta que controlamos las palabras pero no decimos todo lo que pensamos. No expresamos los motivos de nuestros comportamientos ni nuestras emociones.

Las técnicas de neuromarketing han desvelado la verdadera problemática, definiendo la profundidad real del estigma social respecto a las personas que viven con VIH.

LA TECNOLOGIA VINCULADA A LA PERSONA

LA TECNOLOGIA VINCULADA A LA PERSONA

 

Os presentamos hoy en este post, algunos estudios, experimentos y tecnologías que muestran la cada vez más evolucionada tecnología que permite al cerebro desde controlar robots hasta enviar mensajes por internet….¿Hasta dónde podremos llegar?.

 

BRAZOS ROBÓTICOS CONTROLADOS POR LA MENTE

En este estudio los científicos colocaron un conjunto de 34 sensores sobre el cuero cabelludo de cinco participantes para registrar la actividad eléctrica de sus cerebros, usando electroencefalografía (EEG).

Los investigadores constataron que la actividad eléctrica cerebral perceptible en la superficie del cuero cabelludo tiene suficiente información para permitir reconstruir movimientos de la mano, de manera continua y sin restricciones espaciales.

Estos resultados abren la posibilidad de desarrollar dispositivos de ayuda para pacientes discapacitados o con daños neurológicos, permitiendo desarrollar brazos robóticos que puedan ser manejados con la mente, realizando tareas complejas sin necesidad de implantar electrodos en el cerebro.

 

TRAJES QUE PERMITEN CAMINAR A LOS PARAPLÉJICOS

Miguel Nicolelis, un respetado neurólogo brasileño presentó ante millones de ojos de espectadores de todo el mundo una tecnología revolucionaria que podría transformar la vida de personas con problemas para caminar. Tras quince años de investigación ha diseñado un exoesqueleto que permite a personas con lesiones medulares controlar sus piernas con el pensamiento.

«Es un proyecto a largo plazo, de todo nuestro equipo mundial, que irá desarrollando tecnologías complementarias», apunta el investigador. El primer objetivo es reducir el peso del exoesqueleto, de los actuales 70 kilos a 50 kg, y a largo plazo, la inclusión de brazos en el equipo, que será adaptado para pacientes tetrapléjicos que están inmovilizados desde el cuello hacia abajo y no pueden mover ninguna de sus extremidades.

La función del exoesqueleto es la de hacer que el sistema nervioso de su usuario, que perdió la capacidad de transmitir al cerebro las órdenes de movimientos de las piernas, utilice, en vez de la médula espinal, un sistema de Interfaz Cerebro Máquina (ICM).

El ICM decodifica la actividad eléctrica de las neuronas y la convierte en señales electrónicas digitales que son comprendidas por el robot. Simplificando el proceso, la nueva tecnología permite que el cerebro dé la orden, un ordenador haga la conexión con el robot, que anda, y lleva con él al paciente. «El cerebro es inducido y asimila el exoesqueleto como si fuese parte de su cuerpo», explica Nicolelis.

El paciente también puede experimentar la sensación táctil, porque no basta con poder golpear una pelota, es necesario sentir la tierra que se está pisando. Por ello, el exoesqueleto usa una «piel artificial» desarrollada en Alemania, cuajada de sensores, que se coloca en la planta del pie del paciente. Uno de sus voluntarios le dijo a Nicolelis que se sentía al utilizarla como si estuviera caminando por la playa, tocando prácticamente con sus pies la fina arena.

 

ORDENADORES MANEJADOS CON LA MENTE

Con un nuevo gadget desarrollado con lo último en neurotecnología, se establece una forma de interactuar novedosa entre el PC y los humanos. Este neuroheadset inalámbrico de alta gama recibe y procesa nuestras neuro-señales. A través de un grupo de sensores (14 electrodos en total), lee las señales eléctricas provenientes de nuestro cerebro e interpreta nuestros pensamientos, sentimientos y expresiones.

Esto puede llegar a ser el principio de un nuevo formato en informática, que esperamos que rinda todos los frutos necesarios como para que en un futuro, sea utilizado para más que una herramienta de ocio.

 

MOVIMIENTOS DE OTRAS PERSONAS CON EL PENSAMIENTO (Y POR INTERNET)

En este experimento, investigadores de EE.UU. conectaron dos personas en habitaciones aisladas; una ordenó mover el dedo de la otra con el pensamiento

Rajesh Rao, uno de los investigadores que participó en el experimento, envió una señal desde su cerebro, a través de Internet, al cerebro de su colega Andrea Stocco, que se encontraba al otro lado del campus de la universidad.

¿El resultado? El dedo de Stocco se movió sobre un teclado. En el experimento se utilizaron grabaciones eléctricas del cerebro y una forma de estimulación magnética.

Los investigadores dieron algunos ejemplos de la utilidad de esta tecnología, en caso de poder desarrollarse en el futuro. Uno de los casos, propusieron, es que alguien desde la tierra pueda ayudar a un asistente de vuelo a los viajeros en un avión si el piloto queda incapacitado. O que una persona con discapacidad pueda comunicar su deseo, por ejemplo, por la comida o el agua.

 

MENSAJERÍA INSTANTÁNEA NEURONAL

En este estudio, un equipo internacional de neurocientíficos y robótica ha demostrado la viabilidad de la comunicación directa de cerebro a cerebro en los seres humanos, transmitiendo pensamientos entre personas a miles de kilómetros con internet.

  "Queríamos saber si puede haber comunicación directa entre dos personas mediante la lectura de la actividad cerebral de una persona y la inyección de dicha actividad cerebral en la segunda persona, y hacerlo a través de grandes distancias físicas mediante el aprovechamiento de las vías de comunicación existentes", explica el coautor Alvaro Pascual-Leone, director del Centro Berenson-Allen para la estimulación cerebral no invasiva en el Beth Israel Deaconess Medical Center (BIDMC) y profesor de Neurología en la Escuela de Medicina de Harvard.

"Una de esas vías es, por supuesto, Internet, así que nuestra pregunta fue:" ¿Podríamos desarrollar un experimento para pasar por alto hablar o escribir en Internet y establecer una comunicación directa de cerebro a cerebro entre sujetos situados lejos el uno del otro, concretamente en la India y Francia?. Resultó que la respuesta fue "sí".

Para ello, se transmitieron correctamente las palabras "hola" y "ciao" en una comunicación mediada por ordenador cerebro a cerebro de un lugar en la India a otro en Francia, mediante el uso de Internet vinculado a un electroencefalograma (EEG) y a tecnologías de estimulación magnética transcraneal guiada por imágenes y asistida por robot (TMS).

 

CONCLUSIONES

Estos son sólo algunos ejemplos de cómo la tecnología está evolucionando y cómo los neurocientíficos pueden ser la clave para un futuro en el que la mente tome cada vez más protagonismo.

 

RECOMENDACIONES DEL NEUROMARKETING PARA CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

¿QUÉ RECOMENDACIONES NOS DA EL NEUROMARKETING PARA LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS?

 

Hoy en día, con presupuestos de marketing cada vez más ajustados, la importancia de que los mensajes lleguen a los potenciales clientes es cada vez mayor. Y aquí, el neuromarketing nos puede ayudar a evaluar las campañas y valorar la conveniencia de realizar cambios o ajustes antes del lanzamiento.

Aunque lo más conveniente es realizar un estudio a medida que refleje los puntos fuertes y débiles, aquí os dejamos algunas recomendaciones obtenidas en diferentes estudios de neuromarketing realizados.

 

TIPO DE LETRA

El tipo de letra que se utiliza, puede tener consecuencias en el resultado de nuestro mensaje. El debate que se produce es usar una letra más sencilla de leer como puede ser Arial, o usar otra fuente que requiera más esfuerzo, pero a su vez llame más la atención. ¿Qué efectos producen cada una de las dos alternativas?

1.-  Los estudios revelan que al utilizar un tipo de letra más complejo, aumenta el esfuerzo requerido para la lectura y se produce una memorización posterior mayor pero corremos el riesgo de que los posibles clientes dejen de leer nuestro mensaje debido al esfuerzo adicional que les estamos pidiendo.

2.- Un tipo de letra más complicada da una imagen de más elaboración, más tecnología, más tiempo de dedicación.

Conclusión: si lo que queremos es que nuestros lectores colaboren en un estudio, den dinero para una causa, etc, pongamos las cosas sencillas (tipo de letra simple). Si lo que queremos es que en nuestro restaurante los clientes perciban que nuestra carta contiene platos muy elaborados, pongamos una letra más compleja (puede que los clientes no se lean toda la descripción de los platos pero no se van a ir…). De cualquier forma, podemos utilizar una combinación, destacando con letra más elaborada aquellas palabras que deseemos que nuestro cliente memorice.

 

CÓMO CAPTAR LA ATENCIÓN

Otro de los retos a conseguir en toda campaña publicitaria es captar la atención del posible cliente. Existen varias técnicas que consiguen este efecto.

1.- El movimiento capta la atención. De ahí la proliferación de pop-ups, banner en movimiento y vídeos.

2.-  La sorpresa hace que se fije la atención, provocando que la emoción presente en los momentos posteriores sea mayor. Por tanto, si por ejemplo deseamos crear un sentimiento de alegría, es importante que en el instante anterior se provoque sorpresa. Esto potenciará el sentimiento de alegría creado.

3.- Hay palabras que captan la atención de los consumidores. A pesar de su constante utilización, palabras como nuevo o gratis continúan provocando un efecto de captación de atención, haciendo que los consumidores estén más receptivos al mensaje publicitario que queramos hacerles llegar.

4.- Utilizar de forma inesperada una palabra conocida también activa el cerebro y hace que se fije la atención.

 

UTILIZACIÓN DE LOS NÚMEROS

Aunque números son números, lo cierto es que la forma de presentarlos influye en la percepción que se tiene de los resultados.

¿Tiene el mismo efecto decir que se salva el 95% de los enfermos que decir que muere 1 de cada 20?. Evidentemente la respuesta es no. Sin embargo, matemáticamente el resultado es el mismo. Esto nos indica que hay que tener cuidado porque en muchas ocasiones, aunque el resultado sea igual, no lo parece. El hecho de utilizar porcentajes, hace que los números sean mucho más impersonales mientras que cuando hablamos de números concretos, la mayoría de las personas visualizan los casos concretos, lo que hace que tenga un impacto mayor. Por tanto, aunque los números sean los mismos, si el  mensaje que tenemos que comunicar es negativo, hagámoslo con porcentajes.

 

UTILIZACIÓN DE PALABRAS CLAVE

Para entender la importancia de la utilización de palabras clave, es necesario conocer la forma en que los consumidores procesan los textos, que no es leyéndolos de forma completa sino decidiendo en base a un par de palabras si el contenido es interesante o no para ellos.

El funcionamiento del cerebro es el siguiente:

-          Toma un bloque de texto y lee palabra a palabra recapitulando la información que le interesa.

-          Una vez adquirida suficiente información, abandona el bloque actual y prosigue con el siguiente.

¿Cómo se puede utilizar este conocimiento para crear contenidos efectivos?. Utilizando palabras objetivo y creando decisiones positivas y no negativas.

Las palabras objetivo son aquellas que se relacionan con la materia de interés de la persona que está leyendo el texto. La decisión positiva tiene lugar cuando el lector detecta alguna de las palabras objetivo, continúa leyendo y consigue información de interés. La decisión negativa por el contrario se produce cuando, tras identificar alguna palabra objetivo, la siguiente palabra no tiene relación con lo que el lector busca. En ese momento, el lector salta de bloque.

Por tanto, una palabra objetivo complementada con otra relacionada aumenta la probabilidad de que el lector mantenga su atención. Si adicionalmente se utilizan negritas y enlaces en las palabras objetivo, el porcentaje de éxito será mayor.

 

PROVOCAR EMOCIONES POSITIVAS

Teniendo en cuenta que el modo piloto del cerebro se mueve básicamente buscando el placer y evitando el dolor, es lógico que los consumidores estén más receptivos, en general, a aquellos mensajes que provocan alegría y placer. Los anunciantes deben, por tanto, fortalecer estas emociones, creando anuncios con una estructura, con un principio y un fin que dirija la experiencia del consumidor hacia una impresión final positiva.

Puesto que el precio a pagar por un determinado producto o servicio provoca siempre dolor, sólo el placer y la alegría que como usuarios pueden experimentar con el producto, puede neutralizar dicho efecto.

 

CONCLUSIONES

Como vemos, no sólo el contenido es importante a la hora de comunicar. También la forma de presentarlo resulta fundamental a la hora de conseguir el éxito. Sólo cuidando desde las emociones que provocamos, hasta el tipo de letra utilizado, pasando por la utilización de los números, las palabras clave, etc. podremos llegar a conseguir los resultados deseados.

Diseño de web

CÓMO DISEÑAR UNA WEB. ¿QUÉ NOS DICE EL NEUROMARKETING?

 

INTRODUCCIÓN

En muchas ocasiones se vende al cliente, por ejemplo, la idea de una nueva web que aporte una mejor experiencia de usuario e incremente las ventas y las oportunidades.

Pero realmente el problema comienza cuando se intentan hacer realidad las promesas. ¿Cómo conseguir esa mejor experiencia de usuario?, ¿qué hará que el posible cliente se quede con nuestra web y no con otra?.

 

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

Lo primero que debemos tener en cuenta es cómo reacciona el usuario ante las miles de webs que hoy en día tiene a su disposición.

El consumidor, acostumbrado a navegar, lo primero que va a hacer, en sólo 50 ms, es decidir si nuestra web le parece o no atractiva. Esto, independientemente de que aumente las posibilidades de que continúe navegando, es fundamental para el comportamiento que va a tener posteriormente. Si esta primera impresión es positiva, estará más predispuesto a que lo que vea a continuación le guste, incluso a justificar posibles fallos o aspectos que no sean de su agrado. Es lo mismo que sucede en una discusión política en la que el simpatizante de un partido justifica las decisiones que su partido toma, restando importancia a los aspectos y argumentos negativos e incluso justificándolos. De igual forma, si al consumidor le ha gustado nuestra web en esos primeros instantes, estará dispuesto a pasar por alto aspectos que no le agraden a posteriori.

Una vez que esta primera impresión está forjada, los 10 primeros segundos pasan a ser decisivos en las posibilidades de que nuestro posible cliente realice una compra. Sobrevivir a esta evaluación inicial es clave para el éxito de la estrategia comercial en internet. Si además el usuario supera los 30 segundos en la web, casi podemos decir que el cliente “es nuestro”.

Ahora bien, ¿qué puede brindar el sitio web en esos primeros segundos?. Imaginemos el sitio web como una tienda física. La mayoría de comercios entienden la importancia de enamorar a sus clientes: despliegan productos atractivos, brindan atención amable dispuesta a ayudar y convencer, cuidan de la estética y la iluminación, etc. En el momento de concebir un sitio web, esta obsesión parece perderse y éste se convierte en un catálogo en línea, un recuento de espacios de color fluctuantes y sin verdadero análisis acerca de su razón de ser.

Encantar a los clientes en la web requiere de una buena elección de imágenes y descripciones que ayuden al consumidor a descubrir y desear el producto. Cada espacio del sitio web debe estar concebido pensando en el impacto que éste debe causar en el usuario para generar resultados. Es preciso preguntarse a qué vino el cliente, cómo puede simplificarse el proceso para que encuentre lo que busca y a qué emociones es necesario apelar para estimular la acción deseada.

Debemos considerar, que al igual que en un negocio offline, no todos los clientes llegan preparados para comprar. Es por esto que el sitio web debe brindar contenidos no sólo para vender sino también para inspirar e informar. De esta forma, cada cliente deberá tener la experiencia más adecuada para el momento del ciclo de compra en que se encuentre. Para el usuario decidido por un producto será útil la existencia de un buscador con el que pueda conseguir el producto de su elección en no más de dos clics. Sin embargo, el usuario que aún está analizando entre varios productos necesitará páginas de categorías con opciones y recomendaciones.

Lograr que un cliente se enamore de nuestro negocio en la web también implica entender las limitaciones que impiden la compra e intentar resolverlas, como por ejemplo, mejorar las opciones de envío en el caso de compra online, ofrecer funcionalidades de comparación de producto, etc.

En resumen, hay que buscar entender al usuario para alcanzar y superar sus expectativas y hacerlo rápido: el cliente no espera y la oportunidad pasa….

 

ENTENDER CÓMO LOS CONSUMIDORES VEN Y LEEN LA INFORMACIÓN

Un vez analizadas cuáles son las necesidades que debe satisfacer nuestra web, es importante entender cómo ven y leen la información y los visuales diseñados, los visitantes de nuestra web. ¿Ignoran esa llamada a la acción tan convincente de la barra lateral?. ¿Consigue la navegación confundir a los compradores potenciales?. ¿Qué información recuerdan después de salir de la web?.

En este aspecto, una gran ayuda es el eye-tracking. Conocer cómo los consumidores rastrean y leen la información, en qué aspectos de nuestra página se fijan más, cuánto tiempo dedican a cada una de nuestras secciones, etc., es clave para el éxito.

Aunque lo óptimo es realizar un análisis de eye-tracking particular y a medida para nuestra página web, a continuación vamos a presentar algunas conclusiones obtenidas en los estudios de eye-tracking realizados y que pueden servirnos de directrices a seguir en el diseño de nuestra web.

·         ANÁLISIS DEL MOVIMIENTO DEL OJO

Se refiere al camino que el ojo humano sigue cuando mira una página web. Los análisis indican que los usuarios siguen un patrón en F, derivando en algunos casos a un patrón en E.

¿Qué significa esto?. Los usuarios leen primero en un movimiento horizontal, usualmente en la parte superior del área de contenido. Ese es el primer componente de la letra F, la línea horizontal superior.

A continuación el usuario se mueve un poco hacia abajo y vuelve a leer en una segunda línea horizontal, usualmente más corta que la primera. Esta es la segunda línea horizontal de la F.

Por último, el usuario realiza una revisión del contenido del lado izquierdo. Este es el último componente de la F, la línea vertical.

Como conclusión, de acuerdo a este patrón, a la hora de diseñar la página web debemos tener en cuenta:

1.       Los dos primeros párrafos deben expresar la información más importante.

2.       Comenzar los encabezados, títulos y viñetas con palabras significativas que los usuarios identifiquen al escanear la línea vertical de la F.

 

·         ANÁLISIS VERTICAL

El 80% de los usuarios pasan el 80% de su tiempo mirando la información de la parte de la página web que se presenta sin necesidad de ningún desplazamiento, es decir que no requiere ningún scrolling, por tanto es importante que toda la información que consideramos significativa esté disponible sin necesidad de desplazamientos.

·         ANÁLISIS HORIZONTAL

El 69% del tiempo de los usuarios se usa en la mitad izquierda de la página. Los visitantes normalmente no prestan atención a la parte derecha de la página web. De nuevo se resalta con esta conclusión, la importancia del comienzo de los encabezados, títulos y viñetas con palabras significativas.

·         ANÁLISIS DE IMÁGENES

Las imágenes grandes atraen en primer lugar a los lectores. Lo primero que los usuarios ven al llegar a una web es la imagen principal de la página, por tanto, es algo que hay que cuidar.

Neuromárketing Estudios Sociológicos

NEUROMARKETING EN ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS. MEDIDA DE EMOCIONES

 

INTRODUCCIÓN

En este nuevo post, vamos a tratar de la importancia del neuromarketing como complemento a los estudios cualitativos y cuantitativos tradicionales que ya se realizan en áreas como análisis sociológicos, temas de discriminación, tolerancia, diversidad, etc.

No cabe duda de que los efectos de cortesía, agrado al entrevistador, querer dar respuestas aceptadas como correctas por la mayor parte de la sociedad, etc. están presentes en todos los estudios de mercado que se realizan pero también es necesario considerar que algunos campos son especialmente sensibles a estos efectos. Adicionalmente, cuando los estudios se centran en temas de rechazo, discriminación, violencia, etc. , existe un efecto añadido y es el hecho de que, en ocasiones, ni siquiera la persona entrevistada es capaz de verbalizar sus sentimientos.

Para complementar y matizar los resultados de los estudios tradicionales, en los últimos años se han desarrollado numerosas técnicas que permiten medir las reacciones, emociones, etc. de los entrevistados. Muchos de ellas se basan en la utilización de distintos tipos de equipos tales como EGG, gafas especiales de Eyetracking etc. El problema que presentan estas tecnologías es fundamentalmente que el hecho de tener que utilizar equipos, hace que las respuestas de los individuos pierdan espontaneidad y sean menos fiables.

Hoy en día, han surgido nuevas tecnologías de reconocimiento facial de emociones que permiten identificar de manera precisa la experiencia emocional de un sujeto frente a distintos estímulos y entender lo que impulsa su comportamiento y esto sin necesidad de equipos adicionales que restan espontaneidad. Simplemente mediante un software que detecta los movimientos de los miles de pequeños músculos que entran en juego para moldear una expresión en el rostro. De esta forma se pueden obtener resultados mucho más ajustados a las situaciones reales.

Lo importante de esta nueva tecnología es su complementariedad con las técnicas tradicionales. Adicionalmente a los estudios cuantitativos y cualitativos tradicionales, se introduce el estudio emocional que permite matizar las respuestas que los entrevistados proporcionan y, en el caso de temas como discriminación, estigma, etc. permiten definir la profundidad real del problema que subyace, midiendo de un modo más objetivo la validez de las respuestas de los entrevistados.

 

METODOLOGÍA

Aunque la metodología elegida depende en gran medida del estudio concreto que se vaya a realizar, vamos a presentar aquí un modelo que ya ha sido utilizado en diferentes situaciones y que permite obtener resultados bastante precisos.

 

Fase de preparación

En esta primera etapa se deberá definir el objetivo del estudio, analizar la muestra que se estima necesaria, cuestionario a realizar y preparar los materiales necesarios para la fase de campo.

 

Fase de estudio de campo

En esta etapa se realizan las siguientes acciones:

·         Presentación de vídeo

Consiste en presentar a los sujetos investigados, unos videos con secuencias que muestran situaciones asociadas a las preguntas del cuestionario. Esto permite que los entrevistados “vivan” las situaciones planteadas. En el vídeo se incluye una pregunta a la que el entrevistado no debe contestar.

·         Medida de emociones

Durante todo el visionado del vídeo se miden las emociones que la situación concreta provoca en el sujeto

·         Verbalización del resultado

Se habla con el entrevistado pidiéndole que conteste a la pregunta que se planteaba en el vídeo.

 

Fase de análisis

En esta etapa se analizan las respuestas verbales que han dado los sujetos corrigiéndolas con las medidas de emociones que se han recogido.

La metodología de análisis de datos y la aplicación de la teoría de emociones es lo más relevante de esta fase. Al igual que es necesaria la experiencia y los conocimientos para el análisis estadístico en los estudios cuantitativos, o la experiencia de los técnicos en los estudios cualitativos, en los estudios emocionales es necesaria la experiencia en análisis de emociones para poder llevarlos a cabo. De esta forma, se revelará que en algunos casos la respuesta emocional no coincide con la verbalizada. En otros casos, la emoción que presenta el individuo hace que la respuesta verbalizada que da sea más o menos consistente, lo que llevará a que pueda cambiar de opinión con mayor o menor facilidad. En otros casos, el conjunto de emociones hace que el todo sea diferente. Por ejemplo, la sorpresa seguida por una determinada emoción hace que esta última sea más intensa

 

EJEMPLO

Para entender con mayor facilidad la metodología y conclusiones obtenidas, pongamos un ejemplo concreto. Imaginemos que queremos analizar la posible discriminación, tolerancia, igualdad, etc. que sufre el colectivo homosexual en España y veamos las distintas fases presentadas anteriormente.

Preparación

Prepararemos unos vídeos que presenten situaciones cotidianas que queramos evaluar y analizar las respuestas emocionales de los sujetos. En el caso que nos ocupa podríamos presentar vídeos con dos personas del mismo sexo besándose o una situación en la que un adolescente homosexual es expulsado de un instituto. Las preguntas que se podrían lanzar serían algo como “cómo reaccionarías si de las dos personas del mismo sexo que se están besando alguna fuera un hijo tuyo” o “qué te parecería que los homosexuales fueran a institutos diferentes y separados de los demás adolescentes”.

Estudio de campo

Presentaremos a los sujetos seleccionados los vídeos que hemos preparado. Durante el visionado del vídeo se medirán las emociones que la situación concreta provoca en el sujeto. Finalmente les plantearemos las preguntas que hemos mencionado anteriormente.

Análisis

Una vez realizadas las entrevistas debemos proceder al análisis de los datos que hemos recogido, modulando las respuestas verbales que nos han dado los sujetos con las correcciones emocionales que hemos recogido.

¿Qué respuestas emocionales podríamos obtener?. Pues los resultados podrían ser algo como lo siguiente: (recordad que es un caso ficticio por lo que las conclusiones no son reales)

-          Las personas sienten miedo al pensar que alguno de sus familiares pueda ser homosexual

-          No nos alarmamos al pensar que los homosexuales estén recluidos en institutos diferentes

-          Sentimos asco al ver a dos homosexuales besándose

Estos datos deben ser analizados conjuntamente con las respuestas verbalizadas que nos hayan dado los entrevistados. En unos casos, esto conducirá a que la respuesta verbal no coincide con la emocional, en otros casos a que la emoción que la situación provoca haga que la respuesta verbalizada no sea consistente en el tiempo y en otros simplemente a que la emoción reflejada aporte matices a la respuesta verbal. Lo importante en todos los casos es que la conjunción de todos estos factores lleva a una mayor fiabilidad en los resultados obtenidos.

 

CONCLUSIONES

Aunque el componente emocional está presente en todos los campos, hay ciertos estudios sociológicos donde resulta fundamental el análisis de las emociones, ya que permite desvelar sentimientos que de otra forma permanecerían escondidos aportando precisión y fiabilidad a dichos estudios. El análisis e interpretación de los datos obtenidos serán la pieza clave en la consecución del éxito.

Reputación de Marca – Parte 2

REPUTACIÓN DE MARCA. RELACIONES CON OTRAS VARIABLES

 

INTRODUCCIÓN

En este post vamos a continuar hablando de la reputación de marca y de cómo influye ésta, junto con otras variables tales como emociones, confianza y satisfacción, tanto en la decisión de compra inicial como en la relación posterior del cliente con la marca, así como en su lealtad.

Como antecedentes, podemos citar un estudio realizado por la Universidad Tecnológica de Cancún en colaboración con la Universidad de Burgos:  “Análisis sobre la reputación de marca, las emociones y la confianza como formadoras de la satisfacción del turista”. Este estudio fue contrastado empíricamente para el caso del destino turístico eco arqueológico mundo maya-México, llegando a la conclusión de que la reputación del destino, las emociones y la confianza del consumidor resultan determinantes para la satisfacción del turista durante su visita a un destino turístico.

A partir de este estudio, y considerando las nuevas tendencias sobre marketing relacional, customer experience, etc., vamos a analizar las diferentes relaciones entre las variables  indicadas, consideradas éstas de forma genérica e independiente del producto o servicio de que se trate.

 

COMPRA PUNTUAL Y MARKETING DE RELACIONES

A lo largo de los últimos años, se ha comenzado a centrar la atención, no sólo en los intercambios entre compradores y vendedores como situaciones simples o transacciones discretas, sino como relaciones continuas en el tiempo, surgiendo lo que se ha denominado Marketing de Relaciones.

¿En qué consiste el Marketing de Relaciones?. Veamos algunas definiciones:

·         Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y, en las organizaciones de múltiples servicios mejorar, las relaciones con los clientes.

·         El Marketing de Relaciones se refiere a la atracción, al desarrollo, y al mantenimiento de las relaciones con los clientes. La clave consiste en ver la relación con cada cliente, no como una serie aislada de transacciones no interrelacionadas, sino como un todo. Es por ello que el marketing de relaciones se basa en la continuidad.

Podemos por tanto decir que, mientras que desde una perspectiva de intercambio transaccional, la relación con el cliente termina cuando se produce la venta, al adoptar un enfoque de intercambio relacional, con la venta comienza la relación con el cliente.

VARIABLES A CONSIDERAR

Reputación de marca

Las señales en marketing proporcionan información más allá de la actividad en sí misma y revelan más allá de lo inobservable. Estas señales se pueden enviar a los competidores, a los clientes, a los proveedores o a otros stakeholders y desempeñan un papel central en la toma de decisiones por parte de los consumidores, ya que éstos recurren a ellas para inferir las características de los productos.

La reputación de marca juega aquí un papel importante, proporcionando estas señales que, a su vez, facilitan la decisión de compra de los consumidores. Una buena reputación de marca hace que el consumidor confíe y le facilita su decisión al no tener que buscar información excesiva.

Emociones

Existe un amplio acuerdo entre los investigadores respecto al carácter bidimensional de las emociones. Dos dimensiones independientes, agrado y activación. La dimensión agrado es un sentimiento subjetivo de lo agradable o desagradable, haciendo referencia al nivel en el cual una persona se siente bien o mal (por ejemplo feliz-infeliz) en una determinada situación. La dimensión activación se considera como un estado subjetivo de sentimiento activado o desactivado (por ejemplo animado-decaído), refiriéndose a la extensión en la cual una persona se siente estimulada y activa.

Mientras la dimensión activación influye fundamentalmente en la decisión inicial de compra, la dimensión agrado lo hace en las relaciones posteriores entre el cliente y la marca.

·         Emoción. Compra inicial

Los sentimientos de los individuos pueden reflejarse en ciertas intenciones dependiendo de su estado emocional en el momento de tomar una decisión. Las emociones regulan e influyen en el comportamiento e incluso lo organizan. Así, las emociones convierten las actitudes en intenciones, generando deseos, transformando las percepciones y estableciendo asociaciones con el producto o servicio. Es esa dimensión de activación presente en las emociones la que favorece la compra.

·         Emoción. Relaciones posteriores

Las emociones que los consumidores experimentan cuando consumen el producto o servicio comprado son fundamentales a la hora de marcar las relaciones posteriores entre el consumidor y la marca.

Hay que considerar que las emociones son respuestas provocadas por un estímulo específico, generalmente tienen la característica de ser intensas y adicionalmente perduran. Es decir, las emociones son almacenadas en la memoria y recobradas posteriormente marcando las compras posteriores que esos mismos clientes realizarán.

Confianza

Se entiende la confianza como la relación emocional que existe entre las partes de la relación, fiándose una de ellas de que la otra satisfará sus necesidades.

La confianza es una creencia, un sentimiento o expectativa con respecto a lo que se espera de la otra parte de la relación. Esta creencia procede de la pericia de ésta, de su fiabilidad y de su intencionalidad.

Una buena reputación de marca favorece la confianza de los consumidores en la marca, siendo fundamental  en la compra inicial. En las relaciones posteriores intervendrán, junto con la reputación, otros factores que configurarán la confianza que los consumidores depositan en una  marca.

 

Satisfacción

No existe un claro consenso a la hora de discernir cuáles son las variables determinantes en la formación de la satisfacción. Lo que sí parece claro es que la satisfacción parte de un proceso de comparación que realiza el consumidor entre la calidad percibida y sus expectativas.

Desde un punto de vista cognitivo, la conformidad se obtiene si el rendimiento del producto o servicio satisface exactamente las expectativas, mientras que la disconformidad resulta de una falta de satisfacer exactamente estas expectativas.

Desde el punto de vista afectivo, más que de satisfacción es necesario hablar de emociones y de experiencia de cliente. El componente emocional puede ser definido como el grado por el cual la posesión o uso de un servicio despierta sentimientos positivos en el consumidor, tales como interés, entretenimiento, sorpresa, ira o vergüenza.

Lo que sí resulta evidente es que tanto satisfacción como experiencia de cliente tienen gran influencia en las relaciones posteriores marca-cliente.

 

RELACIONES

Una vez consideradas las diferentes variables que intervienen tanto en la compra inicial como en las posteriores relaciones de la marca con los clientes, veamos las relaciones y dependencias entre ellas.

 

Compra inicial

·         La reputación influye en las emociones desarrollándolas de forma positiva.

Una reputación positiva y fuerte aumenta la seguridad que los consumidores tienen a la hora de realizar una compra, provocándoles sentimientos y emociones positivas.

·         Tanto la reputación como las emociones en su dimensión de activación influyen positivamente en la decisión de compra.

Relación posterior

·         La reputación influye positivamente en la confianza.

La reputación es el factor dominante para crear confianza en las organizaciones. Desde esta perspectiva, la reputación sirve como un medio para reducir incertidumbre y generar una sensación de confianza entre los consumidores, que a su vez atrae las transacciones hacia la organización.

·         Las emociones  en su dimensión de agrado influyen positivamente en la confianza.

Cuanto más positivas sean las emociones que el consumidor experimente, mayor será la seguridad emocional que lleva a una de las partes de la relación a creer que la otra parte actuará con responsabilidad.

·         Las emociones en su dimensión de agrado influyen positivamente en la satisfacción/customer experience.

Aunque hay una relación entre el agrado experimentado durante el consumo de un determinado producto o servicio y la satisfacción obtenida posteriormente, el agrado influye en mayor medida en un concepto que se ha desarrollado en los últimos tiempos, customer experience.

·         La confianza influye positivamente en la satisfacción.

A mayor confianza en la otra parte de la relación, mayor expectativa de que las necesidades serán satisfechas para la otra parte

·         La confianza influye positivamente en la repetición de compra.

La confianza es un referente de la intensidad de la relación. Los consumidores intentan disminuir el riesgo percibido en la compra y si la confianza en la otra parte es alta, se genera la repetición de compra.

·         La satisfacción del cliente y la experiencia de cliente influyen positivamente en la repetición de compra.

Durante la etapa de consumo, tanto la satisfacción como la experiencia que el cliente tenga, influirán en la repetición de compra.

Reputación de Marca – Parte 1

REPUTACIÓN DE MARCA

¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN DE MARCA?

La reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que los consumidores pueden tener sobre una marca corporativa, producto o servicio. Esta percepción sobre algo o alguien nos llega, por una parte, a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas que van muy unidas a las campañas que realizan las empresas  y que resaltan los valores que ellas consideran distintivos de su marca. Pero por otra parte, cada vez más, la reputación de las marcas está siendo influida de manera creciente y significativa por la reputación online, construida a partir de los climas de opinión generados por los usuarios en los diferentes contextos de sociabilidad online.

Factores que condicionan la Reputación de marca

Entre los diferentes estudios que analizan los factores que condicionan la reputación de marca, podemos citar el “Cociente de Reputación Corporativa” de Harris-Fornbrun, que identifica 6 factores que se descomponen a su vez en 20 cualidades:

1.      Impresión emocional

·         buena sensación sobre la compañía

  • admiración y respeto por la compañía
  • confianza en la compañía

2.      Productos y servicios

·         la compañía cree en sus productos y servicios

  • la compañía ofrece productos y servicios de alta calidad
  • desarrolla productos y servicios innovadores
  • ofrece productos y servicios bien valorados

3.      Visión y Liderazgo

·         tiene un liderazgo excelente

  • tiene una visión clara del futuro
  • reconoce aprovecha las oportunidades del mercado

4.      Entorno del lugar de trabajo

·         está bien gestionado

  • parece ser una buena compañía en la que trabajar
  • parece tener buenos empleados

5.      Desempeño financiero

·         histórico de rentabilidad

  • parece una inversión poco arriesgada
  • tiene fuertes perspectivas de crecimiento futuro
  • tiende a superar a sus competidores

6.      Responsabilidad social

·         apoya buenas causas

  • es medioambientalmente responsable
  • trata adecuadamente a sus empleados/as

La reputación y las empresas

La preocupación de las empresas sobre su reputación y la de sus marcas comerciales ha existido siempre, pero es en los años treinta con la aparición del Branding cuando aparecen las primeras técnicas de gestión de la reputación.

Es el Branding la primera disciplina relacionada con las marcas corporativas que se preocupa de la forma en las que las personas percibirán a estas marcas y consecuentemente de la reputación que estas lograrán.

En cuanto al proceso que se debe seguir para trabajar en la reputación, lo primero que se debe tener bien definido es cuáles son los atributos y ventajas que posee la empresa ante otras organizaciones, es decir, cuáles son sus cualidades. A partir de ahí, se buscará el afianzamiento en el mercado creando esa imagen sólida que ayudará a la mejora progresiva de su reputación.

Y , ¿qué pasos deben seguirse durante la gestión de la reputación?:

·         Investigación

El primer paso para controlar la reputación de marca es entender en qué estado se encuentra. Para ello es recomendable retroceder como mínimo un año atrás para mostrar a la empresa cual es la reputación percibida por el consumidor. Con esto se deberá analizar el posicionamiento que tiene la compañía tanto en sus públicos internos como externos, saber cómo es percibida la empresa, como la recuerdan y si en realidad la imagen que quiere proyectar es la que está trasmitiendo a sus públicos.

·         Monitorización

Una vez entendida cual es la reputación de una marca, se inicia un proceso de monitorización que irá analizando y controlando qué es lo que se  dice de esta marca a medida que se esté llevando a cabo el  trabajo de branding, comunicación y marketing que haya sido definido para mejorar la reputación.

Este proceso de monitorización debe centrarse en el máximo número de canales y medios posibles a fin de poder ofrecer datos más fiables, entendiendo por canales: internet, prensa impresa tradicional, televisión y radio. Cuantos más canales y medios monitoricemos, más precisos seremos en la toma de decisiones.

GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

Para gestionar la reputación de marca, lo primero que se hace necesario es entender a los consumidores. La empresas deben poner todos los medios a su alcance para conocer qué es lo que los consumidores demandan y así ofrecerles un servicio o producto a la altura de sus expectativas.

Pero no sólo es necesario proporcionar a los consumidores lo que éstos demandan. Las empresas deben ser coherentes en dos dimensiones:

·         La comunicación que determinará las opiniones que tendrán los consumidores, constituyendo la dimensión racionalizada fundada en la experiencia y los hechos.

·         La imagen, entendida como la percepción que el consumidor tiene de la marca, y que configura el valor emocional.

Respecto a la comunicación, todo anuncio, comunicado, packaging, etc., deberá tener en cuenta los aspectos decididos en la gestión de reputación, para conseguir unificar un mismo mensaje, claro e inequívoco que ayudará a que la sociedad perciba los valores deseados.

En cuanto a la imagen, hay que tener en cuenta que es un concepto que ha evolucionado enormemente.  Hoy en día, factores como la responsabilidad social o generosidad de marca, en la que a su vez se recogen otros factores como confianza, precios razonables o valor proyectado de la recompensa, tienen mucha más importancia. Y esto, sin olvidar los valores tradicionales de transparencia, coherencia, diferenciación, confianza y aceptación de errores.

REPUTACIÓN ONLINE

Y por último, no queremos finalizar este post sin dedicar unas cuantas líneas a un tema que está ganando en importancia día a día. Se trata de la reputación online. En un escenario en el que todo el mundo puede hablar en la red sobre cualquier tema, las empresas deben dedicar mucha atención a la gestión y desarrollo de su reputación online.

¿Qué factores influyen en la reputación on line?. Veamos los más importantes:

·         Las redes sociales

Las redes sociales son ahora uno de los factores más importantes que influyen en la reputación online. La creación de redes de usuarios que sean fans leales y que por tanto, no estén sólo en los buenos tiempos, sino también en los momentos de crisis, es lo que va a hacer que se pueda disponer de una reputación online positiva.

·         Foros y blogs

Las entradas en los foros y blogs, tanto generales como sectoriales,  contribuyen significativamente al resultado positivo o negativo de la reputación online. Es importante distinguirse como una empresa profesional, confiable y demostrar que las preocupaciones de nuestros clientes son importantes para nosotros. Contestar preguntas y conversar con los usuarios, tener un "verdadero diálogo" para poder  llegar al público objetivo.

·          Realidad Aumentada y emociones

¿Quién se preocupa por los factores que podrían afectar en el futuro a la reputación online?.  ¿Cuál es el potencial de la "realidad aumentada" para la imagen de una empresa?. Y por otra parte, ¿qué esperan los clientes hoy?, ¿el cliente  responde emocionalmente?. Factores como que las decisiones de compra no son sólo por precio sino también por la emoción que las marcas producen deben ser tenidos en cuenta en la reputación online.

·         Embajador de la Marca

Los embajadores de la Marca seguirán siendo un factor cada vez más importante que influirá en la reputación online. Es la confianza de los usuarios, la que va a hacer que recomienden esa marca a otras personas y compartan opiniones y evaluaciones. Pero, embajadores de la marca no sólo pueden ser usuarios de la web social, sino también los propios empleados  ya que, estando familiarizados con su empresa, sus productos y servicios, ¿quién puede usar la marca hacia exterior de una manera más profesional? 

 

Relación comercial

RELACIÓN COMERCIAL

En esta nueva entrega vamos a ver como la relación entre las marcas y los clientes ha evolucionado hasta convertirse en lo que es hoy en día. Esta evolución ha sido en gran medida motivada, por lo que el consumidor ha ido demandando. En el siglo XXI, ya no es suficiente con que el cliente esté satisfecho. Las marcas necesitan diferenciarse y para ello es necesario crear experiencias que emocionen al consumidor y que le hagan tomar decisiones.

Para entender esta nueva relación que ha llevado a desarrollar un nuevo concepto de marketing, lo primero es partir del marketing tradicional. En él, todo se centra en aspectos del producto como su calidad, beneficios, etc., asumiendo que el cliente elige un producto y no otro debido a sus características y a la satisfacción que le produce.

Y efectivamente, éstas han sido las razones que durante años han movido al consumidor. Sin embargo, hoy en día, en un mundo en  que la competencia es muy alta y el consumidor dispone de multitud de productos entre los que elegir, es necesario poner en duda este planteamiento. ¿Qué es lo que actualmente lleva al consumidor a decantarse por un producto y no por otro?

Lo que estamos viviendo en la actualidad es que un cliente elige un servicio o un producto en lugar de otro por la vivencia que le ofrece antes de la compra, durante la compra y durante su consumo. Si las marcas quieren beneficiarse de ello, lo primero que deberán plantearse es la necesidad de crear experiencias que satisfagan a los clientes y que atraigan su atención.

El nuevo marketing, el marketing experiencial, trata por tanto de establecer conexiones entre las marcas y los consumidores, permitiendo a los consumidores interactuar físicamente con su marca. Pero aún así, nos surge una duda, ¿poner esto en marcha es siempre sinónimo de éxito?. Es evidente la importancia de que los consumidores puedan interactuar, pero puede que esto no sea suficiente. Lo que hay que conseguir es generar un mayor nivel de compromiso emocional del cliente por lo que es necesario hablar no sólo de marketing experiencial, sino de marketing emocional.

Y una vez llegado a este punto. ¿Qué características debe cumplir el marketing experiencial para llegar a ser marketing emocional?. Veamos algunas de ellas:

-          Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio al consumidor.

-          En el marketing experiencial las marcas deben dialogar con el consumidor y generar conexiones emocionales de forma que, más allá de clientes, se tengan seguidores.

-          Se debe implicar al cliente.

-          Debe dar poder al consumidor individual, favoreciendo los prescriptores de marca.

Aquellas empresas que entiendan esta transformación del marketing estarán mejor posicionadas para conseguir el éxito. Esto es algo que ya muchas marcas han comprendido y en lo que se están volcando cada vez más. De hecho, para lograr sorprender y captar la atención de un consumidor cada vez más exigente y expuesto a un importante número de impactos, las marcas apuestan por estrategias publicitarias  diferentes. En este punto, la tecnología puede ayudar en gran medida, ya que gracias a ella, se pueden desarrollar  campañas  innovadoras y sorprendentes que van más allá de una simple imagen acompañada de un texto para mostrar un producto, promover una causa o dictar los beneficios de un servicio. Se puede ofrecer al consumidor no sólo comunicación, sino grandes sorpresas que generen valor añadido a la experiencia de compra. Y esto incluye desde máquinas expendedoras de determinados productos que sólo funcionan ante el paso de personas  que cumplan algunas características, pasando por llamadas de atención a personas de una cierta edad, color de ropa, etc. o publicidad interactiva, entendida, no sólo como la posibilidad de que el consumidor elija los productos que desea visualizar, sino como la posibilidad de que las marcas presenten anuncios o productos diferentes a distintos perfiles de consumidores. Estas son sólo algunas de las opciones que hoy en día están a nuestro alcance y que ya muchas marcas están utilizando. Veamos algunos ejemplos de campañas innovadoras que han sido llevadas a cabo por diferentes marcas:

-          Ikea en Japón decoró los vagones de un metro con sus propios muebles y accesorios permitiendo a los usuarios del metro “experimentar” las sensaciones de sus productos.

-          Starbucks potencia el marketing sensorial. En sus tiendas la marca se evoca a través de todos los sentidos: olor, sabor, sonido, decoración, etc., ofreciendo a los clientes un espacio donde sentirse bien.

-          SNCF realizó una acción de Street Marketing premiando a tres personas que demostraron ser intrépidas, atrevidas, diferentes… aquellas que pulsaron un botón rojo. De regalo, un billete al destino deseado. Porque viajar en tren también puede ser así, divertido, atrevido… otra cosa.

-          Tanqueray, coincidiendo con la Feria de Sevilla, redecoró las marquesinas de la capital andaluza dándoles un aire festivo y cambiando los habituales asientos por las típicas sillas de la feria.

-          Hendrick´s Gin abrió en Madrid las puertas de un espacio polivalente, en el que invita al público a descubrir los últimos avances científicos en control mental a través de inéditos experimentos sensoriales.

-          Pepsi utilizó una máquina expendedora interactiva que regalaba latas de sus productos a quienes demostraban habilidades para el balompié.

-          Para el lanzamiento de una nueva cerveza con bajo contenido alcohólico y mucho limón, la marca Tennent colocó en las ciudades escocesas de Glasgow y Edimburgo, en las paradas de autobús y otras piezas de mobiliario urbano, carteles que impregnan con el aroma de la fruta cítrica, todo el espacio circundante.

-          Ben Sherman incorporó, en una de sus tiendas de Londres, un escaparate interactivo en donde los viandantes podían escoger la prenda que querían ver expuesta.

-          Las zapaterías Repetto crearon un display para generar interacciones con la gente que pasaba por delante de su tienda, de manera que las personas desde el exterior controlaban los movimientos de una bailarina.

-          Pepsi, con motivo del festival South by Southwest (SXSW) 2014, consiguió que los participantes disfrutaran de una experiencia interactiva de música electrónica. Por medio de pulseras inteligentes, midieron la temperatura corporal, ritmo cardiaco y frecuencia de movimientos de los asistentes. En cada momento se podían ver en pantallas gigantes, los niveles de euforia y energía que se estaban generando con la música.