LAS EMOCIONES QUE HACEN QUE LOS CONSUMIDORES CONECTEN CON LAS MARCAS

LAS EMOCIONES QUE HACEN QUE LOS CONSUMIDORES CONECTEN CON LAS MARCAS

 

Muchas veces nos preguntamos cuál es la razón de la conexión emocional que los consumidores tienen con marcas como Coca Cola. La realidad es que es difícil identificar los motivos. En el caso citado, no se sabe si es por la sensación que transmiten las burbujas, por el sonido de la lata al abrirse o por las historias que la publicidad cuenta, pero lo que es cierto es que ese es el tipo de conexión que buscan todas las marcas y la realidad es que, a medida que se dispone de más datos, resulta factible el plantear formas para conseguir que las empresas pueden conectar con los consumidores.

 

CONEXIÓN CONSUMIDOR-MARCA

La clave está en entender la manera en que se crean estas conexiones. Según algunos estudios realizados, más del 65% de los encuestados afirman haber sentido alguna vez una conexión emocional con una marca y, además, en más de un 90% de los casos, afirman que la conexión ha sido positiva.

En cuanto a las marcas que son capaces de producir este tipo de conexiones, el horizonte cambia según el sexo. Mientras los hombres suelen establecer conexiones emocionales con marcas relacionadas con la electrónica, en el caso de las mujeres lo hacen con las relacionadas con la moda.

Eso sí, sea cual sea el tipo de negocio, aquellos clientes vinculados con la marca son muy valiosos para ella, realmente son el sueño de toda empresa. Se trata de clientes que son capaces de comprar sus productos y servicios independientemente de su precio y que están muy interesados en seguir los mensajes externos de la marca. ¿Se podría pensar en Apple?

 

RAZONES POR LAS QUE LOS CONSUMIDORES CONECTAN CON LAS MARCAS

Preguntados los consumidores por las razones que les hacen conectar con las marcas, se pueden destacar las siguientes:

-                  El 65% dice que la marca les hace sentir “que se preocupa por personas como yo”.

-                  El 55% valora que la marca “hace diferencias positivas en el mundo

-                  El 45% manifiesta que la marca “me comprende

-                  El 42% destaca que la empresa “está dirigida por personas como yo

Y ya con porcentajes más reducidos se pueden citar otras razones como:

-                  “Es especial”

-                  “Emocionado con el futuro”

-                  “Confiado”

-                  “Sincero”

-                  “Mejor persona”

En general, destaca la importancia de verse reflejado e identificado con la marca, junto con la creencia de que colabora en la construcción de un mundo mejor.

 

LOS SENTIMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES CUANDO CONECTAN CON LAS MARCAS

Y si los motivos racionales para conectar con las marcas son los que hemos enumerado anteriormente, también es interesante conocer cuáles son las emociones que despiertan en los consumidores las marcas con las que estos conectan. Según los estudios realizados, las 10 emociones destacadas son: interés, confianza, admiración, optimismo, alegría, seguridad, aceptación, sorpresa, anticipación y cariño.

Y una vez conocida toda esta información, lo que las marcas deben considerar es cuál es la forma de conseguir que el consumidor se acerque a ellas. Todo parece indicar que es necesario incrementar el interés y la confianza en la forma de comunicarse con los clientes. Es por ello que hay que pensar muy bien la estrategia de un negocio y aprovechar el poder de los sentimientos, utilizando el feedback de los clientes para crear las conexiones que más valoran.

Y es que no se puede olvidar que los consumidores conectados con la marca están dispuestos, incluso, a pagar más por los productos. Por ejemplo, en una encuesta realizada entre consumidores que manifiestan que “su marca” está impactando de forma positiva en el mundo, más del 10% indica que estaría dispuesto a pagar más por los productos, llegando en algún caso hasta un 50% de incremento de precio.

De ahí que, llegar a los clientes a través de las emociones, ser una marca amada por ellos y construir relaciones a largo plazo haya pasado a ser tan importante. En estos momentos, las marcas no sólo quieren vender, sino ser amadas por los consumidores.

Engagement

ENGAGEMENT

Engagement es una de las palabras que está siendo muy utilizada en los últimos tiempos dentro del mundo del marketing. Sin embargo, no siempre se entiende bien cuál es su significado y, mucho menos, qué formas hay para medirlo y qué métodos se pueden utilizar para conseguir un buen nivel de engagement.

¿QUÉ ES?

Si buscamos la traducción de engagement, el resultado que obtenemos es “compromiso”. Ahora bien, en muchas ocasiones se suele asociar a “fidelización” o a “enganche”. Se puede decir que es la conexión que se establece entre una marca y sus seguidores, tanto cuando se habla del mundo online como cuando se habla, en general, del grado de lealtad, seguimiento o fanatismo que en alguna ocasión se puede producir.

En el mundo online, una comunidad con alto engagement está compuesta por usuarios que interactúan cada vez que hay una nueva publicación, ya sea dando al botón de me gusta, compartiendo, comentando o haciendo clic en el enlace. En el caso contrario, si la marca tiene poco engagement, da igual las publicaciones que realice, nadie va a hacer ninguna acción. Y esto, evidentemente, tiene ventajas e inconvenientes. Si la marca tiene un bajo engagement, no habrá crisis online. En cambio, con un alto engagement sí que van a existir, siempre va a haber un cliente terrorista que intente dinamitar la red, pero si realmente los seguidores de marca son leales, no será necesario ni siquiera activar el protocolo de crisis, ya que el resto de usuarios fidelizados con la marca, serán los primeros que acudan a defenderla.

De ahí que no baste con tener miles y millones de seguidores, la fidelización y el enganche es lo que da sentido a la presencia de las marcas en redes sociales.

MEDIDAS DEL ENGAGEMENT

Aunque en ocasiones se habla del engagement que una marca produce, la realidad es que una medida global del engagement es algo que no resulta real. Mucho más interesante es centrarse en puntos más concretos y hacer medidas por segmentos, que pueden ser tanto de público objetivo: engagement entre las mujeres, entre los jóvenes entre 20 y 25 años, entre los individuos de una determinada clase social, etc. como de publicaciones: engagement de Facebook, de Twitter, etc.

Y ya dentro de, por ejemplo, una determinada red, el engagement se puede medir de diferentes formas, tanto en absoluto, entendido como la suma de todas las interacciones de cada publicación (suma de retuits, comentarios, respuestas, etc.), como en forma de porcentaje, el denominado engagement rate o ratio de fidelización, que mide de forma relativa las interacciones respecto al número de impresiones o las interacciones respecto a los usuarios de la red.

Veamos un ejemplo. Hoy en día, los programas de televisión o de radio no sólo se consumen en abierto a la hora programada, sino que en muchas ocasiones los seguidores van a YouTube, a los vídeos cortos de Twitter o incluso a suscripciones de Spotify. De ahí que el engagement se pueda medir tanto de forma absoluta: cifras de audiencia, reproducciones de vídeos, seguidores, estudios de neuromarketing, ratios emocionales (INTERACTÚA+), etc. como de forma relativa: reproducciones respecto al número de vídeos, de usuarios de la red, etc.

Eso sí, lo importante, independientemente de cual sea la forma de medir, es el ser capaces de analizar los datos y llegar a conclusiones que permitan mejorar nuestra estrategia de marketing.

GENERACIÓN DE ENGAGEMENT

Y, por otra parte, ¿cómo podemos generar engagement?

Centrándonos en el caso de las redes, hay que considerar que los individuos que componen una comunidad digital tienen objetivos tanto individuales como colectivos. De ahí que haya una forma de generar engagement colectivo y otra, en la que realmente lo que se fomenta es un engagement individual, hacia una persona en concreto. Otra cosa es que esa persona a su vez consiga generar un engagement en el resto de individuos de la comunidad.

Como ejemplo de engagement individual está el hecho de resolver satisfactoriamente la consulta de un cliente, o hacerle un regalo inesperado, o incluso mencionarlo públicamente. Estas acciones generarán un engagement muy alto en ese cliente que puede provocar que comente su experiencia en la comunidad y genere engagement en el resto de individuos, ya que pensarán que se les va a tratar igual en el caso de que estén en la misma situación.

Hay otras acciones, como apelar a la nostalgia, o generar algún tipo de publicación que van orientadas a incrementar el engagement colectivo.

Lo que es importante entender es que conseguir engagement es conseguir fidelización de los consumidores, conseguir que valoren la marca, que se enganchen. Y no hay que olvidar que es más importante tener clientes que seguidor

LA TECNOLOGÍA AL SERVICIO DEL MARKETING

UNA NUEVA ERA. LA TECNOLOGÍA AL SERVICIO DEL MARKETING

 

En los últimos años se ha experimentado un cambio en la relación entre el marketing y la tecnología, de forma que se ha pasado de una situación el la que el marketing estaba centrado en ella y en su uso, a otra en la que la tecnología se ve una forma diferente, como un medio para crear emociones y experiencias.

No cabe duda de que el marketing, como muchas otras cosas, ha ido evolucionando a lo largo de los años. Algo que está hecho por y para personas tiene que ir cambiando a medida que las personas cambian. Pero en este caso, se añade el hecho de que también las herramientas que se usan en el sector han ido evolucionando, por lo que el marketing ha tenido que irse adaptando a los nuevos tiempos.

Las cosas cambian y las estrategias para llegar al consumidor tienen que adaptarse. En relación con la tecnología, se ha producido un cambio inmportante. Se ha pasado de un escenario en que la pieza clave era la tecnología, y ésta tenía que ser usada para hacer marketing y sacar un mayor partido a las cosas, a otro escenario en el que lo importante es lo que se logra con la tecnología. Lo fundamental, y a lo que todo está orientado, son las experiencias que viven los consumidores cuando conectan con la marca por los diferentes medios disponibles.

De esta forma, es posible hablar de un nuevo tipo de marketing, es el denominado marketing postmoderno. Y es que si, cuando se habla de historia se puede distinguir la era premoderna, la moderna y la postmoderna, según los expertos en la materia, cuando se habla de marketing, se puede hacer una clasificación equivalente.

En el marketing premoderno se suponía una cierta situación tecnológica que se daba por supuesta, aunque no se llegara a entender muy bien. Eran los anuncios en los que se presentaba un futuro robotizado que nadie se planteaba si tendría posibilidades de existir. En el marketing moderno, lo importante era el cómo se usaba la ciencia y la tecnología. En el caso del marketing postmoderno, lo importante no es el uso en sí, sino la potencia de la tecnología a la hora de generar emociones.

Y es que ahora mismo en el marketing no se va al lado izquierdo del cerebro, sino al derecho. El objetivo es crear experiencias que resulten atrayentes y emocionantes. Es, en parte, como haber recuperado pinceladas del marketing premoderno en el que todo era bastante intuitivo, y añadir la tecnología que añadió el marketing moderno, para conseguir una mezcla que nos lleve a la situación actual.

De esta forma, se puede hablar de que, hoy en día, la tecnología es el canal que se utiliza para enviar el mensaje adecuado a la persona correcta y en el momento preciso en el que mejor va a funcionar. Y además, ese mensaje será un algo con lo que la persona podrá establecer un vínculo emocional.

 

LOS USOS DE LA TECNOLOGÍA

El uso que se le da a la tecnología puede ser muy diverso y cumplir diferentes funciones en el mundo del marketing y las ventas. Por ejemplo, la inteligencia artificial puede utilizarse para ser más eficiente en los volúmenes de compras y tener los stocks adecuados, pero también se puede usar para seleccionar públicos objetivos, de manera que se consiga llegar a los potenciales clientes con una mayor propensión a la compra de nuestros productos en concreto.

Y no son sólo estos casos. Hay muchos más escenarios en los que la tecnología se pone al servicio del marketing. De hecho, el entorno móvil y la manera en la que las marcas están presentes en estos escenarios, es un caso más.

Además, muchas de las nuevas tecnologías por las que se está apostando, están vinculadas con la creación de experiencias. Los vídeos 360º, la inteligencia emocional, etc. son sólo algunos ejemplos.

La tecnología ayuda a que sea posible dirigirse a los consumidores de forma que se cree mucho más engagement. Y no es sólo el mensaje que se transmite. El canal elegido, como el video online también es importante. Y las herramientas de geolocación también ayudan a poder presentar al consumidor algo que le resulte más cercano y atrayente. Y aquí también entra el big data que ayuda a conocer a los potenciales clientes de una forma mucho más efectiva. Todo al servicio del marketing para intentar captar la atención del consumidor.

 

PALABRAS Y CAMBIO DE IMAGEN DE UNA MARCA

¿PUEDEN LAS PALABRAS CAMBIAR LA IMAGEN DE UNA MARCA?

 

Aunque parezca mentira, algo tan importante como la imagen de marca puede verse afectada por las palabras que se usan. De ahí la importancia del uso de trucos del lenguaje que pueden jugar a nuestro favor para mejorar la percepción que los consumidores tienen de un producto o de una marca.

Cuando se definen los mensajes y se intenta llegar a los consumidores, las marcas y las empresas tienen en cuenta cada vez más elementos. Se preocupan de cómo se presentan de forma gráfica, cuidando no sólo la tipografía sino también los colores, y se usa la neurociencia para crear el tipo de historias y mensajes que mejor funcionan. También se buscan las claves de los efectos psicológicos que hagan que la respuesta sea mayor. Este es el caso de crear una cierta sensación de escasez en los productos. Frases como “últimas unidades” o “sólo quedan x disponibles”, funcionan como aceleradores de venta.

Sin embargo, hay un elemento que todos los mensajes tienen en común y que las marcas tienen que cuidar porque es muy importante a la hora de llegar a los consumidores de la manera que realmente se desea. Ese elemento son las palabras.

Puede parecer que el hecho de usar una palabra u otra es irrelevante, que lo importante es el significado, lo que se quiere transmitir y que las cosas son como son y no cambian por el hecho de llamarlas de una u otra manera. Sin embargo, por muy racional que esta idea parezca, no es la manera en la que funciona nuestro cerebro. Las palabras tienen un gran impacto y el cómo se dicen las cosas hace que la forma en la que procesamos la idea varíe. De hecho, si pensamos en nuestro día a día, veremos la importancia de la forma en la que se comunican las cosas. Por ejemplo, la manera en la que se transmite un retraso en una cierta actividad profesional o una mala noticia influye en la percepción que se tiene. Es por ello que es necesario centrar la atención en la forma de construir el mensaje.

Con los mensajes comerciales ocurre exactamente lo mismo. La manera en la que se describe un producto cambia la percepción del mismo y, por tanto, la intención de compra. En el caso de los vinos, por ejemplo, las etiquetas no sólo afectan a la decisión de compra sino también a las emociones que produce el vino en sí mismo y, por tanto, al gusto y a lo que se está dispuesto a pagar por él, es decir al precio.

En un estudio realizado en una universidad de Australia, se establecieron tres grupos de participantes. A uno de ellos simplemente se les daba a beber el vino, el segundo grupo recibía una información sensorial básica y al tercero se le proporcionaba una descripción elaborada y emocional del vino, del estilo a la que aparece en las etiquetas de las botellas, con una cuidada redacción que incluye la historia del vino, así como palabras y expresiones positivas. La valoración que este grupo hacía del vino en cuestión era muy superior a la de los otros dos grupos.

Hay también otros estudios que demuestran la influencia que las palabras tienen en las percepciones. Uno de ellos demostró el cómo el nombre de un plato afecta a nuestro comportamiento. Para ello, los participantes comieron espaguetis en unos platos denominados “ración normal” en uno de los casos y “doble ración” en el otro caso. Aunque ellos no lo sabían, la cantidad de espaguetis era la misma en todos los casos. Sin embargo, la respuesta era muy diferente. Los consumidores dejaban diez veces más comida en el caso de los platos denominados “doble ración”.

Otro experimento que también refuerza la importancia del nombre, fue realizado con niños a los que se les sirvió zanahorias tres días seguidos. Las zanahorias eran iguales pero los nombres empleados para la denominación del plato eran diferentes. El primer día no se hacía referencia a ningún nombre, el segundo se las denominaba “plato del día” y el tercero eran “zanahorias de visión de rayos X”. ¿Y cuál fue el efecto? Pues el último día el consumo subió en un 66%.

 

LA INFLUENCIA DEL LENGUAJE EMOCIONAL EN LAS OPINIONES

También el lenguaje tiene influencia en el efecto que las opiniones de los consumidores de los productos tienen sobre otros compradores potenciales. No cabe duda, y así se ha manifestado en los últimos años, que las opiniones de unos consumidores van sirviendo de guía al resto de compradores. Los potenciales clientes quieren acceder a lo que los otros han comentado, pero la realidad es que no sólo importa que dejen sus opiniones sino también cómo lo hacen. No todas las palabras tienen el mismo impacto.

Partiendo de un estudio realizado sobre las opiniones que los lectores de libros dejan en Amazon, se ha podido concluir que las opiniones con lenguaje afectivo tienen un impacto mucho mayor en la forma en la que se ve el producto. Expresiones como “me encantó” o “es el peor libro que he leído”, hacen que la imagen que tiene el consumidor del producto que tiene delante se modifique. Un comentario que refleje sentimientos como “este libro me ha hecho feliz” o “disfruté leyendo este libro” va a funcionar mucho mejor que otro más racional y que explique las bondades del libro en cuestión. Si los vendedores quieren impulsar las ventas, deberán potenciar en los compradores el hecho de que dejen comentarios empleando un lenguaje más emocional.

 

PALABRAS Y RECUERDOS

Las palabras también impactan en cómo se recuerdan las cosas y cómo quedan los mensajes en la memoria. Es el denominado efecto textual. Realmente lo que se recuerda es la esencia de las cosas y no la forma en la que éstas se cuentan.   

Si nos remontamos a nuestra época de estudiantes, lo que aprendimos “de memoria” ya no lo recordamos. Sin embargo, lo que aprendimos entendiendo lo que quería decir, eso sí que lo recordamos. Se recuerda el concepto, pero no las palabras que se han empleado.

Y esto no sólo tiene efecto en cómo se memorizan las cosas, sino también en cómo se perciben los textos y los mensajes que se reciben de las empresas. No se puede pedir a los consumidores que lo recuerden todo, sino que hay que generar el contexto que permita recordar la idea general.

 

 

CÓMO VENDER AL CEREBRO REPTILIANO

CÓMO VENDER AL CEREBRO REPTILIANO

 

Ya hemos destacado en varias ocasiones, la importancia que la neurociencia aplicada al marketing adquiere, cuando se trata de influir en la toma de decisiones de compra de los consumidores y cómo nos puede ayudar a establecer estrategias de publicidad y comunicación.

La realidad es que nuestro cerebro toma decisiones mediante un proceso en tres fases, en las que intervienen los tres cerebros, el cerebro viejo o reptiliano que fue el primero en aparecer y que se encarga de las funciones más básicas, el sistema límbico responsable de la aparición de las emociones asociadas a cada una de las experiencias que se viven y el neo-córtex, que fue el último en aparecer y que se encarga de las funciones más refinadas y complejas.

 Sin embargo, estudios neurocientíficos han comprobado que el 85% de las decisiones las toma el cerebro viejo o reptiliano.

Teniendo en cuenta que este cerebro es instintivo, huye del dolor y lo que busca es la supervivencia, actuando más que pensando, ¿cómo se puede conseguir venderle y que tome la decisión de compra a favor de nuestro producto o servicio?

 

ESTÍMULOS QUE PREFIERE EL CEREBRO REPTILIANO

Si es el cerebro reptiliano el que toma las decisiones de compra, es importante entender y aplicar estrategias de comunicación y marketing que potencien los estímulos que el cerebro reptiliano prefiere y que, por tanto, favorezcan la comunicación con el consumidor. De ahí la importancia de conocer las principales características de este cerebro.

-        Se trata de un cerebro visual. Para él las imágenes son muy importantes. No se puede olvidar que es el más básico, el relacionado con estímulos que se comparten con los animales. Cuando vemos un animal peligroso, es nuestro cerebro reptiliano el que reacciona inmediatamente, avisándonos del peligro, antes de que el resto de los cerebros puedan procesarlo. Es por eso que hay que cuidar muy bien los elementos visuales que en las campañas publicitarias, en el packaging o en los puntos de venta mandamos al cerebro de nuestros potenciales clientes.

-        Responde muy bien a las emociones. Todos hemos comprobado que los sucesos que mejor recordamos son aquellos en los que hemos experimentado emociones fuertes. Es por eso que, si queremos que nuestros consumidores nos recuerden, debemos identificar los hechos que les provocan emociones. Y si además lo unimos a una historia, el cerebro reptiliano responderá positivamente. Es decir, se trata de averiguar cuáles son los hechos que preocupan a nuestros clientes, cuáles son los que les provocan emociones, la falta de tiempo libre, la dedicación a la familia, la falta de liquidez económica, etc. Si conseguimos que nuestro producto mitigue esas emociones negativas y las transforme en positivas, pasará a ser la solución a sus problemas y tendremos las ventas aseguradas.

-        Es egoísta. Piensa en sí mismo, en su bienestar, no se preocupa por otras cosas, ni tiene empatía. En este sentido hay que hablarle de tú, hay que destacar los beneficios que a él le reporta el producto en cuestión, no vale alardear de que tenemos el mejor producto o de que somos los mejores, sino que será mucho más efectivo, decirle, te haré más feliz, te simplificaré la vida, etc.

-        El cerebro reptiliano no asimila conceptos sofisticados. Le gustan las propuestas sencillas que sean fáciles de entender y concretas. Cuando se utilizan conceptos como soluciones escalables, proyectos innovadores, etc., el cerebro reptiliano los ignora. A él hay que dirigirse de otra manera. Con propuestas del estilo de “menos tiempo de espera”, “crédito en 24 horas” o “50 euros menos”, se llega a él y al menos, haremos que nos preste atención.

-        Responde muy bien a los contrastes. Es por eso que una buena forma de llamar su atención es mostrar las diferencias entre antes y después, mucho o poco, lento o rápido, etc. De esta forma, el cerebro reptiliano evita la confusión y se favorece la compra. No olvidemos que, si el comprador está confundido nunca llegará a comprar.

-        Hay que dedicarle una gran importancia al inicio y al cierre, el principio y el final. El cerebro reptiliano se centra en los primeros segundos del impacto que recibe y si queremos vender nuestros productos no podemos desaprovechar esos momentos. A este cerebro le gustan los principios y finales cargados de emoción. También las historias de éxito y los testimoniales funcionan muy bien.

No cabe duda que entender la mente del consumidor es complejo pero cualquier ayuda que pueda ayudar en la venta de los productos es importante y tener al cerebro reptiliano de nuestro lado, es algo que no podemos dejar pasar.

LA OTRA NAVIDAD – LO QUE EL NEUROMARKETING PREDIJO

LA OTRA NAVIDAD. LO QUE EL NEUROMARKETING PREDIJO

 

Como probablemente recordaréis, en las navidades del 2014, IKEA lanzó una campaña publicitaria que tuvo un importante impacto: “La otra Navidad”.

En unos tiempos en los que la Navidad se había convertido en una época de compras compulsivas, época que las marcas aprovechaban para animar al consumismo y aumentar su facturación, IKEA lanzó un mensaje diferente, aportando un punto de vista nuevo: la Navidad es para disfrutarla en compañía de los demás. Una campaña distinta para recuperar los valores tradicionales de una época entrañable y que invitaba a reflexionar sobre las cosas que realmente importan en la vida. ¿Son más importante los regalos o el tiempo que se pasa con los seres queridos, en especial los hijos?

El reto de la campaña era conseguir que los ciudadanos reflexionaran sobre el verdadero significado de la Navidad, mostrando que el tiempo compartido entre padres e hijos es mucho más importante que los regalos. El aumento de ventas no era el objetivo de la campaña.

 

EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA

Con el fin de romper con la comunicación típica de las fechas navideñas y mostrar que “otra Navidad” era posible, se planteó la realización de una campaña basada en un experimento real, lo que llevó a la creación de “la otra carta”.

El experimento fue rodado con diez familias reales, padres con hijos pequeños. A los niños se les pedía dos cosas. La primera era que escribieran dos cartas, una a los Reyes Magos y otra a sus padres pidiendo sus deseos. En las cartas escritas a sus padres, los niños les pedían que les dedicaran más tiempo, que jugaran con ellos, etc. La segunda era que eligieran qué carta querían enviar en el caso de que sólo pudieran mandar una. La respuesta no dejó indiferente a nadie. Todos se deciden por la carta a sus padres, todos querían pasar más tiempo con ellos.

El vídeo, en el que se utilizó la técnica de storytelling, resultó muy emotivo e invitó a reflexionar sobre los verdaderos deseos de los niños, mucho menos materiales de lo que imaginamos.

 

ANÁLISIS DE NEUROMARKETING

Esas mismas navidades, Interactua+ realizó un análisis del spot utilizando técnicas de neuromarketing. Dicho estudio, que se puede consultar en http://web.interactuamas.com/2015/01/ikea-la-otra-carta/ predecía unos valores muy favorables tanto de engagement como de emocionalidad:

-          Engagement: el nivel de engagement que presentaba el spot era muy alto, de hecho, mucho mayor que en otros vídeos de duraciones iguales o menores. Esto se conseguía mediante la creación de dos bloques, de forma que cuando el engagement de la primera parte del vídeo bajaba, se volvía a crear una nueva curva de subida hasta el desenlace final.

-          Emocionalidad: los valores de emocionalidad también eran muy altos, presentando sentimientos positivos de sorpresa y felicidad que superaban ampliamente los sentimientos negativos. Los picos altos que se podían visualizar en las gráficas ya indicaban que era un spot que mantenía la atención y la actividad.

Con este análisis, como comentamos anteriormente en un post, ya se podía predecir que iba a ser un spot con una gran viralidad y recuerdo y que además de recordarlo, la identificación con la marca IKEA iba a ser muy alta, con lo que se preveía una notoriedad elevada.

 

RESULTADOS DEL SPOT

Y con el paso del tiempo, ¿cuáles han sido los resultados del spot?, ¿se ha cumplido lo que el neuromarketing adelantaba?

En cuanto a reconocimiento, la campaña obtuvo varios premios, como el Premio de Oro a la Eficacia en Comunicación comercial y el Premio de Oro Reconocimiento Especial Investigación.

Respecto a la notoriedad publicitaria de IKEA, ésta creció un 57% en los meses de campaña.

Los datos de reconocimiento y engagement superaron los datos medios de todas las campañas de IKEA. El spot consiguió ser viral en todo el mundo (más de 12 millones de visualizaciones en 40 países), incrementando los suscriptores al canal YouTube de la marca y llegando a ser el anuncio más visto en YouTube, incluso por delante del de Loterías de Navidad. También destacó en Facebook y en twitter y generó nuevos usuarios.

Y desde el punto de vista comercial, la intención de compra se incrementó por encima del 50% y la base de consumidores aumentó en un 10%.

 

CONCLUSIONES

Con el paso del tiempo, se constata que los resultados que ya el neuromarketing había predicho, analizando las reacciones de los participantes en el estudio, se han cumplido. Los altos valores de notoriedad publicitaria, engagement, recuerdo y viralidad que según el neuromarketing presentaba la campaña se han hecho realidad, convirtiéndose en una de las más exitosas de la marca IKEA.

NEUROMARKETING PARA LA VENTA DE PRODUCTOS DE LUJO

NEUROMARKETING PARA LA VENTA DE PRODUCTOS DE LUJO

 

Aunque el mundo de las marcas y los productos de lujo está aparentemente reservado a los consumidores que gozan de un poder adquisitivo más alto, la realidad no es exactamente así. Ni todos los consumidores con alto poder adquisitivo compran estos productos, ni todos los consumidores que los adquieren tienen un poder adquisitivo alto.

Existen determinados tipos de personas que son capaces de hacer un gran esfuerzo para obtener algún producto de estas marcas y, sin embargo, hay consumidores con un alto poder adquisitivo y que son reacios a pagar los elevados precios que tienen algunas marcas de lujo como Bentley o Cartier.

Lo que parece claro es que hay personas a las que les cuesta más gastar dinero que a otras y las estrategias de marketing para impulsar las compras tienen que ser diferentes y adaptarse a los distintos públicos.

Como no podía ser de otra manera, ya se han realizado estudios que permiten clasificar a los consumidores en función de la mayor o menor facilidad que tienen para gastar dinero. De acuerdo a las conclusiones obtenidas, se pueden diferenciar tres perfiles diferentes de consumidores: “agarrados”, “neutros” y “derrochadores”. Y aunque el 60% se situó en la franja de “neutros”, hay un 25% de “agarrados” y un 15% de “derrochadores”.

En el mundo de los productos de lujo, lo ideal no es limitarse a los consumidores que tienen un alto poder adquisitivo y que se sitúan en el tramo neutro. Como hemos visto, hay un 25% de potenciales clientes que, aunque pueden permitirse comprar este tipo de productos, se muestran reacios a gastar dinero y aquí es donde es necesario emplear técnicas de marketing que faciliten el proceso de compra, especialmente en compras que se pueden clasificar como caprichosas.

También hay un porcentaje de consumidores (un 15%) que tienden a gastar más de lo que tienen y que, por tanto, aunque no pertenezcan al segmento de potenciales clientes, podemos conseguir que compren nuestros productos.

Y es precisamente en estos sectores, en los que las compras no se realizan para satisfacer necesidades sino más bien por status o por realización personal, donde el neuromarketing puede ser de gran ayuda a la hora de definir y establecer la estrategia de marketing más adecuada.

 

TRUCOS DE NEUROMARKETING

Veamos algunas técnicas de neuromarketing para impulsar las compras en los grupos que hemos visto anteriormente.

En el caso de los que les cuesta gastar dinero:

·        Trucos del lenguaje. En ocasiones simplemente el lenguaje o la frase utilizada hace que la percepción que se tiene de algo cambie considerablemente. Por ejemplo, aunque la frase es casi la misma, no se percibe de la misma manera “un pago de 3 euros” que “un pago de sólo 3 euros”. De hecho, la segunda forma hace que algunas de las personas más tacañas acaben comprando, puesto que se interpreta como una buena oportunidad, algo que sale a cuenta, en lo que vale la pena gastar el dinero.

·        Destacar la necesidad del producto. Con argumentos de compra que destaquen la utilidad, la fiabilidad o la duración en el tiempo, será mucho más fácil que las personas a las que les cuesta más gastar dinero tomen la decisión de compra.

·        Vender los productos en forma conjunta en lugar de por separado. El ofrecer un “todo incluido” o el producto principal con sus accesorios hace que el consumidor no tenga que pasar por los distintos procesos de compra que, no olvidemos que para este tipo de personas es una experiencia dolorosa. De esta forma, se le proporciona una recompensa mayor con un esfuerzo menor.

·        Presentar el precio como una gran oportunidad, una “Súper Oferta”. Este tipo de personas es muy proclive a las ofertas y descuentos. Tiene verdadero rechazo, casi miedo a la posibilidad de pagar un precio elevado. Si no es posible una rebaja en el precio, al menos hay que presentarlo de manera que parezca menor. Por ejemplo, dando la cifra de un importe unitario, o mensual en lugar de anual, etc.

Dirigido a los de menor poder adquisitivo y mayor facilidad de gastar dinero

·        Destacar el estatus social asociado al producto. Para el caso de las personas a las que les cuesta menos gastar el dinero, ya disfrutan con el acto de compra. Si además destacamos los sentimientos de estatus social, estarán encantados de pagar por el producto.

·        Ofrecer financiación. En el caso de las personas a las que les gusta gastar, el no tener dinero no es motivo suficiente para no realizar una compra. Si se les ofrece unas buenas condiciones de financiación con productos a medida y fáciles de conseguir, estas personas acabarán comprando.

Como resumen, lo que el neuromarketing nos enseña es que no hay que eliminar de nuestro target a ningún grupo de consumidores, pensando que no van a comprar nuestro producto, ya sea porque no tienen poder adquisitivo para ello o porque no van a querer gastar su dinero en él. Una buena técnica de venta, orientada a impulsar el proceso de compra hará que todos los grupos se conviertan en consumidores de nuestro producto.

PSICOLOGÍA DE LA COMPRA

PSICOLOGÍA DE LA COMPRA

 

¿Por qué compramos?, ¿puede la psicología responder a esta pregunta?. ¿Has oido hablar de la conducta compensatoria?. En este post, te lo explicamos.

Una de las razones por la que se compran cosas es la de cubrir ciertas necesidades. Productos como agua, pan o leche, son productos que entran en esta categoría ya que, en teoría, se compran para atender a necesidades básicas y que cubren un mínimo de lo necesario para sobrevivir cada día. Sin embargo, aunque en estos casos resulte evidente la necesidad, el proceso de consumo y la manera de realizar las compras son mucho más complejos. La razón para comprar no es sólo que se necesite un producto de verdad, sino que hay otros muchos motivos que van más ligados a la psicología y a la parte menos consciente del cerebro humano.

Aunque hay diferentes principios psicológicos que explican lo que nos lleva a comprar ciertos productos, uno de los más destacados es el que los psicólogos denominan conducta compensatoria. Este principio, que es de aplicación en campos muy variados, adquiere una gran importancia en la explicación del proceso de compra.

 

¿QUÉ ES LA CONDUCTA COMPENSATORIA?

La clave para entender este principio está en evaluar la diferencia entre la realidad y las aspiraciones que cada uno tiene. Es como si realmente existieran dos mundos paralelos, por un lado, el mundo real, es decir el cómo somos en nuestro día a día y la percepción y consciencia que tenemos de ello y por otro lado, el mundo aspiracional, el cómo nos gustaría ser, la meta a alcanzar, con lo que soñamos en llegar a ser algún día. Y es precisamente la diferencia entre estos dos mundos lo que hace que consumamos. Si compramos es para intentar compensar lo que no somos y situarnos más cerca del “yo” soñado que queremos llegar a ser.

Cuando somos conscientes de la separación que existe entre cómo somos y cómo querríamos ser, lo que hacemos es comprar. El acto de consumir es la toma de decisión que nos conduce hacia el cómo queremos ser, hacia el “yo” que imaginamos. Realmente, si lo analizamos bien, compensar es algo natural.

Y lo que es necesario conocer es que precisamente esa diferencia entre lo real y lo deseado es una gran oportunidad para las marcas, que pueden utilizar ese “gap” para posicionarse y vender sus productos.

 

TIPOS DE COMPENSACIÓN

No todos los consumidores se comportan de la misma manera, ni tampoco todas las conductas compensatorias son iguales. Existen diferentes tipos de comportamientos que a su vez están relacionados con el consumo que se realiza en esas situaciones.

-          Resolución directa: se trata del caso en el que se consumen cosas que producen directamente cambios, cambios que como podemos imaginar nos llevarán al “yo” soñado. Es por ejemplo el caso frecuente de apuntarse a un gimnasio.

-          Compensación fluida: centrada en lo que nos hace quedar bien. Es el consumo que refuerza nuestros puntos fuertes, de forma que nos reafirmamos en lo que más nos gusta de nosotros mismos. Por ejemplo, si estamos orgullosos de lo bien que nos sientan los sombreros, iremos a comprar uno nuevo.

-          Autocompletación simbólica: en este caso la compra hace que nos acerquemos a una identidad deseada. Es el caso de que, por ejemplo, tras un mal partido del deporte que practiquemos, vayamos a comprarnos una equipación deportiva nueva.

-          Escapismo: en este caso estamos ante una situación de ruptura, se trata de usar el consumo para evadirnos de una situación que no nos gusta. ¿Cuántas veces no hemos ido de compras simplemente para olvidarnos de algún problema? No se compra para cambiar o para intentar dar una nueva imagen sino simplemente para olvidarse de los problemas.

-          Disociación: se trata también de una situación de ruptura. Se consume un determinado producto para evitar que nos asocien con ciertas ideas. Son los casos en los que se elige un objeto que pueda parecer más masculino o se evita una compra de una prenda de ropa que esté asociada a un determinado tipo de personas.

LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD CON VÍDEOS ONLINE

LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD CON VÍDEOS ONLINE

 

En los últimos años, uno de los elementos por el que las marcas han apostado de forma más fuerte, ha sido el vídeo online y la publicidad desarrollada gracias a él. Cada vez hay más consumidores que acceden a los contenidos a través del vídeo online y por tanto, las empresas dedican cada vez más presupuesto a este medio.

El vídeo es el elemento que más ha crecido en internet en los últimos años y como es lógico, las empresas no quieren quedarse atrás en este mundo. El número de vídeos que se comparten aumenta sin parar y cada vez más vídeos consiguen cifras de audiencias elevadas, posicionándose de forma destacada ante los potenciales consumidores a los que las marcas quieren llegar. De ahí que la inversión en anuncios asociados a vídeos online esté creciendo exponencialmente, de igual forma que crece la importancia de los vídeos online dentro de la estrategia de contenidos. El vídeo ya está por todas partes y las marcas lo usan cada vez más.

Pero no basta sólo con usarlo y tenerlo en cuenta en las estrategias de marketing. Las cosas son mucho más complejas y los vídeos no son el milagro que hace que se consiga el éxito de una manera inmediata. Simplemente por existir no van a conectar con la audiencia sin más. Tanto cuando se crean anuncios online como cuando la intención es posicionarse con vídeos propios, las marcas deben seguir ciertas reglas y trabajar en algunos puntos clave.

Muchas han sido las recomendaciones que se han dado a lo largo de los años sobre cómo se deben hacer los vídeos y la manera más eficiente de posicionarlos. También en este caso, la psicología puede ayudarnos. El entender cómo funciona la mente del consumidor puede facilitar la creación de vídeos que conecten mejor con ellos.

 

PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS

Podemos hablar de dos elementos clave a la hora de hacer publicidad en general, y que aplican de forma particular al caso de los vídeos online. Se trata de dos vías básicas que van a hacer que un vídeo funcione y conecte con los consumidores. El camino central y el periférico. En cada uno de los dos caminos se apela a elementos diferentes del consumidor, por lo que la forma de trabajarlos es totalmente diferente.

En el caso de la vía central se trabaja sobre el propio consumidor, es decir, es el consumidor el que está implicado en su relación con el producto y con las decisiones que toma relacionadas con el mismo, es el camino de los hechos y la lógica. El camino de la vía periférica es mucho menos evidente. El acercamiento al consumidor se realiza a través de una historia y las decisiones se toman a partir de ella. Los estímulos que se ofrecen son mucho más sutiles que en el otro caso. Si en el primer camino se dice claramente porqué hay que comprar un determinado producto, en el segundo se juega con lo que se sugiere, la clave es precisamente lo que se deja sin decir.

Ambas vías funcionan en el caso de los vídeos online y, de hecho, las marcas utilizan las dos para conectar con los consumidores. Los dos formatos tienen potencial suficiente para convertirse en virales y conectar con el consumidor, pero eso sí, no hay que olvidar que no se trata sólo de conectar con el consumidor en global sino precisamente de llegar al público al que se necesita llegar.

Podemos encontrar ejemplos de los dos tipos de vías en multitud de anuncios conocidos. Ikea o turrones el Almendro apuestan por un tipo de anuncio en el que el producto es algo secundario, llegando al consumidor de forma mucho más sutil, a través de una historia que en la mayoría de los casos despierta nuestras emociones. Sin embargo, en el caso de muchos productos de limpieza la vía directa suele ser la empleada, destacando las virtudes del producto en sí y situándolo por encima de la competencia.

¿Es mejor apostar por una de las vías a la hora de crear un vídeo online? La realidad es que no se puede decir que una sea mejor que otra. Ambas pueden funcionar. Se trata más de realizar un buen trabajo con el que llegar a nuestro público que de elegir una de ellas.

LA RECEPTIVIDAD A LA PUBLICIDAD EN MÓVILES, ANALIZADA POR LA NEUROCIENCIA

LA RECEPTIVIDAD A LA PUBLICIDAD EN MÓVILES, ANALIZADA POR LA NEUROCIENCIA

 

Hoy en día los dispositivos móviles se han convertido en los elementos más utilizados por los consumidores, llegando a ser, probablemente, la tecnología con un crecimiento más rápido de los últimos tiempos. Los móviles en la actualidad, no son solo un medio por el que las personas se comunican entre sí, sino también el modo principal por el que se accede a información de todo tipo, desde noticias a redes sociales. Y por supuesto, se han convertido también en el vehículo principal por el que se conecta con las marcas.

Y, debido a estos nuevos aparatos, la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas ha cambiado profundamente. Los móviles han creado maneras mucho más directas e intensas para comunicarse. Las barreras de comunicación y los horarios han desaparecido. Además, han surgido nuevos escenarios en los que las marcas pueden posicionar sus mensajes, y uno de esos escenarios es el de los vídeos. Gracias a los dispositivos móviles el acceso a los vídeos se ha disparado y las marcas han aprovechado este efecto, de igual forma que anteriormente habían utilizado las ventanas que se crean para servir publicidad y posicionar los mensajes ante los consumidores.

Y ya en su momento, la existencia de esas ventanas generó algunos problemas y conflictos. En una primera etapa, las marcas decidieron continuar utilizando el mismo lenguaje publicitario que se utilizaba en dispositivos de escritorio tradicionales, lo que desencadenó que el impacto producido no fuera tan positivo como lo deseado. Y esto es porque los consumidores no se comportan de igual modo en el escritorio que en los dispositivos móviles.

Emplear los mismos formatos en escritorio que en dispositivos móviles fue un error que, aunque subsanado en parte, no lo ha sido completamente todavía. Y no sólo la opinión de los consumidores resalta este error, sino que la neurociencia también avala que este tipo de publicidad no funciona en dispositivos móviles.

 

LO QUE DICE LA NEUROCIENCIA

En los últimos estudios realizados utilizando técnicas de neuromarketing, se concluye que los anuncios más pequeños, embebidos en el contexto en el que se sirven, funcionan mejor que los grandes intersticiales, consiguiendo mejores resultados de engagement, de atención y de respuesta.

Para realizar estos estudios, se comparan dos tipos de anuncios, por un lado, intersticiales de gran tamaño, a pantalla completa y que se insertan entre pantallas de un juego, o entre diferentes presentaciones de contenidos, vídeos, etc., y por otro lado, anuncios integrados en el contexto que son mucho más pequeños y a priori, menos llamativos.

En cuanto a las técnicas empleadas en los estudios, se combinan entrevistas con mediciones de activación cerebral y con eye tracking y medición de emociones. Los resultados obtenidos reflejan lo que ya hemos avanzado.

Respecto al engagement visual, los resultados son claros. El 90% de los participantes en el estudio vieron el 100% del anuncio embebido, mientras que solo el 25% lo hizo con el intersticial.

Y además del hecho de ver el anuncio, también la atención visual o tiempo de atención es muy diferente. El tiempo dedicado a los anuncios pequeños es tres veces superior que el dedicado a los intersticiales.

La forma de ver los anuncios también es muy distinta. Las técnicas de eye tracking revelan que en el caso de los intersticiales la atención se centra en las esquinas, es decir, en vez de mirar el anuncio, lo que se busca es la forma de cerrarlo.

A nivel emocional lo que los resultados revelan es que los anuncios intersticiales provocan unas emociones más negativas, creando un efecto que se ha llegado a denominar “lucha o huye” y que consiste en que, o bien se realiza un esfuerzo para cerrar el anuncio o bien directamente se abandona el site.

Y con todos estos datos no puede resultar sorprendente que el engagement sea también muy diferente. De hecho, los anuncios embebidos consiguen un engagement ocho veces superior a los intersticiales.

Como resumen, por tanto, se puede concluir que los anuncios integrados en el contexto se ven más amigables e incluso se ven como algo favorable, mientras que los intersticiales se valoran como intrusivos y molestos.