MARKETING MULTISENSORIAL

 

En tiempos exigentes como los actuales, las marcas deben esforzarse por mantener la relevancia. Ya no es suficiente con centrarse en la idea de competición de preferencias (mi marca es mejor que las otras), sino que es necesario crear un nuevo concepto.

Para ganar la batalla de la relevancia es fundamental triunfar en el mundo de las percepciones. Ser considerado el mejor no basta. Es necesario ser valorado como el único en hacer lo que se hace y para ello se hace imprescindible implementar estrategias multisensoriales que brinden experiencias únicas a los consumidores.

La marca multisensorial será capaz de despertar ilusiones, emociones, recuerdos, placer, atención, etc.,  permitiendo corregir desviaciones de decisión. El branding encaja a la perfección en este planteamiento y las nuevas disciplinas científicas garantizan una nueva gestión de la marca.

 

LA IMPORTANCIA DE IMPACTAR A LOS SENTIDOS

El cerebro, a la hora de tomar la decisión de compra, que no dura más de 2 o 3 segundos, a menudo realiza acciones sin mucho sentido lógico pero con un perfecto sentido emocional. De ahí la importancia de dar a la marca un sentido emocional. Y si algo es verdaderamente emocional e impacta a los sentidos, eso es la marca multisensorial.

Los consumidores reciben de media unos 200 mensajes publicitarios visuales al día, lo que ha hecho que hayan reducido el poder de respuesta que tienen a este tipo de estímulos. Los consumidores ya no los ven. Además, el margen de respuesta a esas imágenes es muy corto. El cerebro del consumidor las analiza en unos milisegundos y toma decisiones sobre ellas en ese tiempo record. Apostar por las imágenes se ha vuelto, por tanto, mucho menos efectivo.

Frente al impacto limitado de las imágenes, el resto de los sentidos tienen una influencia mucho más amplia en el consumidor, ya sea de forma consciente, porque saben que están siendo expuestos a esas cuestiones concretas, o de forma subconsciente, ya que forman parte de, por así decirlo, la atmósfera que los rodea. El sonido, el gusto, el olfato o el tacto tienen una gran influencia en la percepción de las personas. Y, sobre todo, lo tienen en el nivel subconsciente del cerebro, ese apartado en el que todas las marcas quieren entrar y donde desean ser procesadas porque así consiguen una permanencia mayor en los recuerdos de los consumidores.

A día de hoy, ya son muchas las marcas y las empresas que han echado mano de otros sentidos para convencer o seducir a los consumidores:

-        El marketing olfativo se ha convertido en uno de los recursos casi inevitables de las firmas de retail, que pelean unas con otras por dejar su huella olfativa y ser reconocidas de forma inmediata por los consumidores que están en las inmediaciones de sus establecimientos.

-        Los supermercados han aprendido a emplear el olor a pan recién hecho como una herramienta para posicionar el resto de sus productos.

-        Las tiendas llevan ya unos cuantos años jugando con los sonidos y sus efectos en cómo compran los consumidores.

Y muchas grandes empresas están considerando nuevas tecnologías que permitan llegar a otros sentidos:

-        Microsoft analiza datos que le permitan comprender las interacciones de los usuarios con los ordenadores, incluyendo sentimientos de sorpresa, satisfacción, frustración y felicidad.

-        Motorola ha presentado patentes para incorporar a los teléfonos un gel con esencias que se libera al calentarse y otras compañías de telecomunicaciones también están desarrollando tecnología que permita controlar la emisión de olores unidos a las imágenes que se envíen.

-        Los juegos electrónicos son otro mundo en el que el desarrollo de impactos sonoros y táctiles se está desarrollando a pasos agigantados.

Pero todavía, mientras que las empresas dedican mucha atención a crear su identidad visual, su logotipo y su manual de imagen corporativa, olvidan y desconocen el potencial del marketing sensorial. No existen los manuales de identidad sonora o de identidad olfativa. Y es una pena, porque el olfato genera reacciones muy potentes. El Odotipo o marca olfativa es un elemento más para identificar y reconocer una marca, al igual que el logotipo. El Odotipo contribuye a crear una marca sólida, reforzando su imagen.

También existen los Sonotipos o logos sonoros, unas notas musicales que representan una empresa, marca o producto y a través del cual los consumidores identifican sus atributos. Las empresas que mejor manejan el audio branding pertenecen al sector de la tecnología. Algunos logos sonoros son tan poderosas como los logotipos visuales y han logrado que los consumidores pensemos de forma inconsciente en la marca cuando lo escuchamos.

Y cuando todavía, el impacto en los sentidos como olfato u oído es bajo, nos podemos preguntar, ¿por qué apostar por un único sentido cuando los consumidores tienen más de uno?.

El marketing multisensorial juega con experiencias mucho más completas y complejas a la hora de trazar estímulos que llegan al consumidor. El usuario no solo huele lo que la marca quiere que perciba, sino que recibe una experiencia mucho más completa en la que también juegan la vista (empleando gamas de colores que refuercen lo que se transmite por el olfato), el oído o incluso el tacto. Los efectos del marketing multisensorial tocan más allá del simplemente ver una imagen y recibir el mensaje.

Estudios han demostrado que la fidelidad hacia una marca se incrementa significativamente cuando uno de los sentidos se activa positivamente y si la marca se apoya en dos o tres aspectos sensoriales, el efecto es mucho mayor. Cuando el impacto de los diferentes sentidos se combina adecuadamente, el resultado para la marca puede ser extraordinario.

Impactar con la marca multisensorial requiere investigar las necesidades sensoriales y aspiracionales de los clientes y después enfocarse en la creación de relaciones profundas y amigables. Eso sí, la estrategia multisensorial debe ser, por una parte, única para la marca y por otra parte, debe ser habitual y consistente. Si las iniciativas se mantienen en el tiempo, el impacto en la fidelidad surgirá progresivamente.

 

TRABAJO EN LA RED

El trabajo de desarrollar una estrategia multisensorial no debe centrarse solamente en los puntos de venta. De igual forma que se diseñan entornos físicos que provoquen sentimientos positivos en los clientes, también la creación de respuestas emocionales en internet es muy importante y esto por varias razones. En primer lugar, la decisión de compra en la red es mucho más compleja, ya que el producto no se puede tocar. En estos casos, el humor se convierte en determinante de la toma de decisión. Por tanto, provocar un humor positivo potenciará las compras.

Por otra parte, si la “atmósfera” de la web no le resulta atractiva, el futuro comprador abandonará la tienda virtual. De ahí que el impacto emocional que los elementos de la web (colores, grafismos, música, etc.)  provocan en el cliente, requiera una atención específica.

Las investigaciones están revelando que los internautas desean estímulos auditivos y visuales cuando compran online. La congruencia de música y color es importante, ya que potencia la respuesta emocional del comprador, pudiendo provocar el entusiasmo necesario para favorecer la decisión de compra.

 

SIGUIENTES PASOS

La nueva gestión de la marca tendrá mucho que decir sobre las motivaciones humanas, sobre cómo piensan las personas y cómo actúan consciente o inconscientemente en las interacciones con las marcas y sus mensajes.

En los próximos años las condiciones del mercado serán tan cambiantes que provocarán que las marcas tengan que ser más accesibles, abiertas y humanas. Para alcanzar el éxito, la marca deberá asegurarse de que todos los vínculos y encuentros con los clientes se robustezcan por vía sensorial.

Y para ello, será necesario aprovechar mejor las nuevas tecnologías, para crear experiencias más completas y complejas que mejorarán aún más la percepción que los consumidores tienen de las marcas, gracias a los estímulos. La próxima frontera llevará lo que las marcas hacen, más allá de hacer que las tiendas huelan a pino en Navidad.

Hay quien habla ya de cómo se usarán las gafas de realidad aumentada para mejorar el aspecto de la comida en nuestros platos y hacer que comamos algunas cosas (por ejemplo más sano) sintiendo otras. La realidad aumentada no será la única que cambiará las cosas. La impresión 3D también puede modificar los estímulos que recibimos y como las marcas crean experiencias sensoriales para ser más efectivas y conseguir hacer acciones más inmersivas.

También está el desafío de mejorar la metodología de los estudios de mercado para conocer y entender mejor las reacciones de los consumidores a los diferentes estímulos sensoriales.

En el futuro, si los dueños de las marcas quieren comprometerse con los consumidores en un nivel mucho más emocional, construir lealtad y diferenciarse de la competencia, necesitarán abrazar las oportunidades multisensoriales posibles para ellos.

 

EJEMPLOS DE NEUROMARKETING EN LA VIDA COTIDIANA

 

Neuromarketing es un término que está pasando a formar parte de la vida cotidiana. Aunque se trata de algo novedoso, la realidad es que muchas de sus técnicas ya se han estado aplicando en los últimos años.

A la hora de definir el concepto de neuromarketing, se puede decir que es la neurociencia aplicada al marketing, entendiendo la neurociencia como el estudio de los procesos mentales de las personas, el cómo el cerebro procesa los estímulos visuales, auditivos, olfativos y táctiles que estamos recibiendo continuamente.

Y es esta aplicación de la neurociencia al marketing, neuromarketing, la que ha permitido analizar el comportamiento del consumidor, saber lo que el potencial cliente busca, cuáles son sus objetivos y metas y cómo elabora sus decisiones de compra. Para ello es importante ser capaz de conocer y analizar las emociones y motivaciones del consumidor, lo que permitirá:

-          Mejorar el diseño de los productos y servicios.

-          Orientarlos al cliente.

-          Ajustar los precios en función de lo que el consumidor esté dispuesto a pagar.

-          Definir los canales de venta más adecuados y la aproximación óptima a los clientes.

-          Definir el target de clientes potenciales.

-          Y además, hacer branding y mejorar el posicionamiento de marca.

Aunque puede parecer complicado, vamos a ver algunos ejemplos del día a día que nos harán ver cómo el neuromarketing está presente en nuestras vidas.

 

EJEMPLOS DE NEUROMARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

·         El Olor. Marketing olfativo.

No cabe duda de que el olor es importante y que nos hace reaccionar, estimulando nuestros sentimientos y emociones. Cuando entramos en una perfumería siempre huele bien, ¿casualidad?, evidentemente no. Si al entrar a una perfumería no oliera a fresco y limpio nuestro cerebro nos diría que sus colonias tampoco olerán bien.

Otro ejemplo es el de los hornos de panadería. En muchos supermercados están en medio del establecimiento, lo que permite oler el pan recién hecho desde casi cualquier posición. Nuestro recuerdo del supermercado será bueno. Tendremos ganas de ir sólo por oler el pan recién horneado.

 

·         El sonido. Marketing auditivo.

Seguramente hemos podido observar que hay muchos establecimientos donde ponen música, ¿por qué?. La música influye en nuestro estado de ánimo. Pero además, el tipo de música es importante. En los supermercados se usa música lenta, tranquila, ya que hará que vayamos más lentos y cuanto más tiempo pasemos en el establecimiento, más compraremos.

En las tiendas de ropa en cambio, la música cambiará dependiendo del público objetivo del establecimiento. No es lo mismo una tienda de niños que de moda joven. En esta última, se favorecerá música de fiesta, puesto que ese es el objetivo, que nuestro cerebro identifique la compra en la tienda con fiesta y diversión.

 

·         La vista. Marketing visual.

La iluminación de las tiendas es algo que se ha tenido en cuenta desde hace mucho tiempo. De hecho, en tiendas de moda es algo que se ha estudiado tradicionalmente y que es todo un arte. Hay tiendas muy claras, que transmiten una imagen de frescura y transparencia mientras que otras son muy oscuras, pero tienen focos que enfocan a los productos que se quieren destacar. Esto provoca que nada más entrar, se vean los productos seleccionados por el establecimiento como si fueran los elegidos para nosotros.

 

·         El precio

¿Por qué los precios acabados en 0,99 o en 0,95?. Porque nos da la sensación de que son más baratos.

Aunque sabemos que es igual, que la diferencia es de 1 o 5 céntimos y directamente lo redondeamos, la realidad es que no es lo mismo ver 9,99€ que 10€. Y ese céntimo, en muchos casos hace que las ventas aumenten.

 

·         Desorden

Hay ocasiones en las que entramos a una tienda y todo está desordenado. ¿Dejadez o meditación?. Hay establecimientos que buscan que los productos estén desorganizados, especialmente en tiendas de bajos precios y en período de rebajas. Esto es porque nuestro cerebro  reconocerá este desorden como una oportunidad y tendrá la sensación de que son más baratos.

 

·         Los carros de la compra

Los carros de la compra que están disponibles en las grandes superficies y cadenas de retail son otro claro ejemplo de neuromarketing. En primer lugar el tamaño. Con el paso del tiempo han aumentado su dimensión con el objetivo de que cuanto mayor es el carro, más cuesta llenarlo y una parte de los consumidores no se sienten satisfechos si el carrito no está lleno.

Otro ejemplo de neuromarketing es el de las ruedas, el que no vayan en línea recta no es casualidad ni dejadez, está hecho a propósito. El que el carrito gire siempre hacia las estanterías hace que nos fijemos más en los productos y que no vayamos directos a lo que buscamos.

 

·         Organización del recorrido en supermercados

La mayoría de los supermercados están organizados en sentido contrario a las manecillas del reloj, ya que la mayor parte de las personas son diestras. Esto hace que se empuje el carrito con la mano izquierda mientras con la derecha se pueden coger los productos.

 

·         Localización de los productos

Es común encontrar que los productos prescindibles están al principio de la tienda, mientras que para llegar a los de primera necesidad hay que llegar hasta el fondo. Esto se debe a dos razones, por una parte a que los productos en la entrada generan un impacto visual mayor y los consumidores pueden permitírselo ya que su carrito está todavía vacío. Por otra parte, cuanto mayor sea el recorrido que tengas que realizar para llegar a los productos de primera necesidad más probabilidades hay de que compres otras cosas que inicialmente no tenías pensadas.

Otro lugar común para colocar artículos prescindibles es junto a la línea de cajas. Pocos son los consumidores que se resisten a las compras impulsivas cerca de la línea de caja, lo que apoya la teoría de las compras compulsivas basadas en una necesidad ficticia.

 

·         Posición de los productos.

Mientras que los productos más caros se suelen colocar a la altura de los ojos, los más baratos suelen estar muy arriba o por el contrario están debajo de forma que tienes que agacharte para cogerlos. Parece simple, sí, ¡pero funciona!.

 

·         Adaptación al perfil del consumidor.

Las tiendas suelen observar a sus tipos de clientes potenciales ofreciéndoles soluciones a la medida, que satisfagan sus necesidades. Así por ejemplo, si el cliente potencial habitual de un determinado tipo de tienda son madres que compran para su familia, al acercarse a la caja encontrará perfumes o cosméticos que le proporcionen una recompensa.

 

Hasta  aquí algunos ejemplos de neuromarketing que podemos encontrar en nuestro día a día y que pueden ayudar a los retailers a incrementar su volumen de ventas. No hay que olvidar que el 50 por ciento de los productos que adquiere un consumidor en las tiendas comerciales no se encuentran en su lista de compra.

FALLOS EVITABLES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

 

La relación con los clientes es uno de los puntos fundamentales en la estrategia de las empresas. La forma de dirigirse a ellos puede ser uno de los elementos que juegue a favor o en contra en la decisión de compra y que les haga decantarse por los productos de la compañía o de la competencia. Ser muy cuidadoso y eficiente a la hora de tratar con ellos es un elemento clave que permitirá triunfar a la empresa y convencer a los clientes de que ellos son su mejor elección.

No cabe duda de que el marketing es la clave para conseguirlo. Durante años las empresas han apostado por diferentes estrategias para llegar a los clientes y convencerlos de su bondad. Desde mi marca es la mejor, a mi producto es el mejor o a es el que mejor satisface tus necesidades, las empresas han ido evolucionando adaptándose a las nuevas demandas de los clientes, sin olvidar la posibilidad de llegar al corazón del consumidor y ofrecerle la mejor experiencia  y emocionarle. Una buena estrategia de marketing y una buena campaña son claves para afianzar la presencia de la compañía. Pero, ¿qué ocurre cuándo algo falla?

La importancia del marketing en la supervivencia de la empresa es crucial y los esfuerzos en esta área son vitales para dar a conocer productos, marcas y servicios. Las empresas destinan presupuestos elevados a tratar de convencer, emocionar y seducir a los consumidores pero, a pesar de la importancia de este terreno, no siempre son capaces de evitar caer en algunos errores.

Los errores de marketing de las empresas son variados y de diferente índole. Se  pueden encontrar diferentes recopilaciones de los fallos recurrentes que las empresas cometen cuando se dirigen a los potenciales clientes para intentar venderles productos y servicios. Adicionalmente hay que tener en cuenta que las empresas se dirigen a los clientes sin que éstos hayan demandado nada, lo que hace que en la mayoría de las ocasiones sean mucho más críticos.

Antes de entrar en una enumeración de los errores más frecuentes, resaltar que éstos se pueden resumir en una realidad: las empresas no conocen al consumidor al que intentan convencer y enamorar. Como consecuencia, cometen errores a la hora de dirigirse a él, hablan al consumidor pero sin saber qué es lo que quiere, ofreciendo productos o servicios que no interesan o bien dirigen los mensajes a la persona no adecuada. Otro gran error es equivocarse de nombre. Hoy en día se habla mucho de la personalización, de la importancia de que el mensaje vaya dirigido a una persona en particular a la que se llame por su nombre pero, ni que decir tiene, que si el nombre no es correcto no sólo no se consigue el efecto deseado sino el contrario. No sólo es insultante, la percepción es que si la empresa no es capaz de prestar atención al cliente antes de que se produzca la venta, ¿cómo será después? Lo que el cliente va a pensar es: “No voy a ser tonto y contratar a esta empresa”.

Estos no son los únicos fallos. Es también bastante habitual no personalizar los mensajes, enviando a toda persona y en todo tipo de conversación el mismo mensaje. De igual forma en muchas ocasiones se asume por adelantado ciertas cosas, lo que lleva a enviar invitaciones o elementos que no son acertados. El emplear canales equivocados, como mensajes en Twitter o Linkedin que el consumidor puede interpretar como intrusivos, o el no ser realmente transparentes, prometiendo cosas que no son reales o que tienen un cierto engaño o  falta de veracidad son otros errores frecuentes.

 

OTROS FALLOS

Aunque muchos de estos fallos se producen en grandes empresas y en muchos casos se consiguen solucionar con un mejor trabajo previo de preparación de la campaña de comunicación, no son los únicos casos. Desgraciadamente, son más comunes de lo que deberían ser, empresas de consumo incluidas.

Estas últimas también caen en algunas de estas trampas, como la de emplear canales incorrectos o no personalizar los mensajes, aunque en su caso la lista de errores va un poco más allá. De hecho, cualquier consumidor podría hacer una larga lista de dónde fallan las empresas cuando quieren convencerlos de que  sean sus clientes.

Uno de los principales fallos es el de ser simplemente un pesado: las marcas parecen creer que por acosar a los consumidores durante horas, no sólo van a ser sus clientes, sino que se van a convertir en compradores habituales y fans de sus productos. Uno de los ejemplos más claros es el de las empresas de telecomunicaciones, que llaman día tras día a sus potenciales clientes ofreciendo ofertas y ofertas de productos que los consumidores acaban odiando.

No es el único fallo. Las compañías no deberían dejarse llevar por los estereotipos, sobre todo en esta era en la que las posibilidades de conocer lo que piensan los consumidores, lo que demandan y cuáles son sus intereses es tan elevada. Estamos en la época del big data, en la era de las posibilidades de conocer a los compradores con todo detalle, gracias a la navegación y a las redes sociales. En este momento no tiene ningún sentido basarse en creencias generalizadas al dirigirse a los consumidores para convencerlos de nuestros productos. Este punto lleva a pensar que las empresas no están empleando la tecnología con toda la potencialidad que presenta y esto es un grave error ya que las nuevas soluciones permiten ser mucho más eficientes y acertados a la hora de dirigir y compartir mensajes publicitarios.

En resumen, las empresas no planifican y no establecen objetivos claros a la hora de definir qué es lo que van a hacer y qué quieren conseguir, ya que una buena planificación y una lista de objetivos ayudan a evitar la mayoría de estos errores.

LOS PEORES ANUNCIOS DEL AÑO

 

FACUA consumidores en acción,  organiza por sexto año consecutivo los premios a las “Peores Empresas del año”, con tres categorías: La Peor Empresa, El Peor Abuso y El Peor Anuncio de los últimos doce meses.

Desde el pasado 18 de enero, los consumidores han podido plantear sus propuestas de nominaciones a través de la web. Hay cinco nominados por cada categoría, seleccionados por FACUA tras analizar tanto propuestas planteadas por los consumidores como las consultas y reclamaciones tramitadas por la asociación durante el último año. Desde el pasado lunes 16 de febrero, están abiertas las votaciones en la web FACUA.org/peorempresa2014.

 

PEOR ANUNCIO: CARREFOUR, COCA-COLA, DESIGUAL, ENDESA Y PANRICO

Los cinco nominados a “El Peor Anuncio del Año” son la publicidad de Carrefour de un bikini con relleno para niñas presentado de manera erótica, la campaña con la que Coca-Cola se presenta como una empresa solidaria mientras mantiene su ERE declarado nulo por los tribunales, el anuncio de Desigual en el que una joven se dedica a pinchar condones, la campaña de Endesa en la que utiliza el eslogan "Creemos en la energía de este país" mientras corta la luz a cientos de miles de familias y el anuncio de Qé!, de Panrico, donde una joven ofrece a un chico dejarse tocar si le entrega su pastel.

·         Bikini con relleno para niñas presentado de manera erótica, de Carrefour. La cadena de hipermercados fue denunciada por FACUA por presentar en su catálogo de verano un bikini con relleno en el pecho destinado a niñas de entre 9 y 14 años. Además, las modelos infantiles aparecen en la imagen posando con dicho bikini y un vaso en la mano para simular que toman un cóctel, reproduciendo actitudes propias de adultos, algo que potencia la peligrosa erotización de la infancia.