NEUROCIENCIA Y MARKETING DE CONTENIDOS. PARTE 1
En los últimos tiempos, las marcas han entrado de
lleno en el mundo del marketing de
contenidos, y una de sus mayores preocupaciones ha sido conseguir que los contenidos generados sean leídos por los consumidores y compartidos con el mayor número posible de personas. El objetivo
final es generar audiencia, pero no
se puede poner en duda que se trata de un mundo nada sencillo y en el que las
marcas han recurrido a diversas técnicas para conseguir sus objetivos. Eso sí,
no con todas las técnicas se obtienen los mismos resultados.
Una de las técnicas más utilizadas para conseguir que,
al menos, los consumidores accedan a los contenidos generados por las marcas,
es el denominado click-baiting. Se
trata de la creación de titulares muy
atractivos a los que los consumidores no se pueden resistir y que sirven de
anzuelo para que éstos realicen el ansiado click. El problema de esta técnica
es la posibilidad de que se genere un
sentimiento de frustración en los internautas, ya que, aunque el gancho sea
atrayente, el contenido puede que no responda a las expectativas del
consumidor. Se generan promesas que puede
que no se cumplan y que por tanto pueden provocar la frustración del internauta.
Hoy en día, se pueden identificar maneras más
efectivas para conseguir, no sólo que los consumidores cliquen en los mensajes
deseados, sino también que los lean y los
compartan. Nuevas construcciones que sean capaces de sorprender a los
consumidores y captar su atención. Aunque realmente, no son tan nuevas, en
muchos casos han sido empleadas con éxito durante años.
Lo que cambia en nuestros días, es que hoy contamos
con la neurociencia. Tenemos la posibilidad de analizar cómo el cerebro de
los usuarios responde a los contenidos y cómo estos contenidos pueden llamar su
atención y no sólo eso, sino además cómo se puede conseguir que gracias a estos contenidos se aumente el recuerdo de la marca.
En este primer post, vamos a presentar una herramienta
que facilita el proceso por el que los usuarios clican en el enlace deseado. En
una segunda entrega, presentaremos factores que influyen en que los contenidos
sean compartidos.
SUSTITUIR UNA PALABRA EN UNA
EXPRESIÓN FAMILIAR
Una de las herramientas que mejor funcionan para
captar la atención del consumidor y hacer que el mensaje cale en su cerebro,
consiste en sustituir una palabra dentro
de una construcción conocida. Se trata de sorprender al cerebro de forma
que la sorpresa provoque el efecto que deseemos. Pongamos un ejemplo. La expresión
“hogar, dulce hogar”. Si ahora sustituimos la palabra “dulce” por “sabio”,
podremos tener expresiones como “hogar, sabio hogar” que puede ser usada en
publicaciones sobre automatización o domótica. Este ejemplo es aún más fuerte
en inglés, donde se puede sustituir “home, sweet home” por “home, smart home”.
Al ser las palabras “sweet” y “smart” más parecidas, el efecto es mayor.
Es una cuestión
de costumbre y de sorpresa. El receptor identifica lo que se está diciendo
y predice la forma en la que continuará el mensaje. La predicción se rompe si,
en lugar de encontrar lo esperado, se encuentra otro mensaje. Es por ejemplo el
caso de la expresión “al pan, pan y al vino, vino”. En cuanto una persona lee
la primera parte “al pan, pan”, ya predice la segunda, pero si la segunda parte
es diferente a la esperada, por ejemplo “y al salchichón, salchichón”, el cerebro se activa y se pone en marcha
para analizar lo que ha ocurrido y encontrar la diferencia con lo esperado.
Todo este proceso hace además que el consumidor recuerde mucho mejor el mensaje.
Además, el efecto es más fuerte cuando el cambio de
palabra ocurre al final, ya que al cerebro le da tiempo a reconocer la
secuencia, predecir lo que viene a continuación y compararlo con lo que ocurre
en la realidad.
Cada vez que se produce una
discordancia, nuestro cerebro se activa. Cada vez que
se rompe con lo que era esperado, cada vez que no se cumple el patrón, el
hipocampo reacciona. Científicos en la universidad de Londres han descubierto
que el hipocampo funciona como una
máquina que predice y compara y reacciona ante las discrepancias entre lo
esperado y la realidad. De esta forma, los mensajes son detectados y analizados
y se empuja de alguna manera al consumidor a reflexionar sobre los mismos.
Esta herramienta puede ser utilizada a la hora de crear titulares o eslóganes publicitarios
que llamen la atención del consumidor mediante la sustitución de una palabra o
expresión en una frase conocida. Proverbios, refranes, etc son frases que pueden ser usadas. Veamos algunos
ejemplos que pueden ser utilizados sustituyendo la última palabra de la
expresión:
-
Todo está bien, si acaba…
-
No hay mal, que cien años….
-
Al que buen árbol se arrima, buena sombra le….
-
El que avisa no es….
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No dejes para mañana, lo que puedas hacer….
-
Unos llevan la fama, y otros cardan…
-
La ocasión, la pintan calva
-
No por mucho madrugar, amanece más….
-
Dame pan y llámame….
Y no sólo este tipo de frases puede ser utilizada, cualquier secuencia que parezca familiar o
predecible puede servir para este propósito. Vídeos, secuencia de fotos,
etc pueden ser empleadas.
De hecho, el humor también se basa en muchos casos en
un mecanismo de predicción. Lo que hacen los humoristas en múltiples ocasiones
es situarnos en un contexto que parece conocido, en el que esperamos una
determinada respuesta. Por tanto, nuestro cerebro se anticipa y predice lo que
va a suceder. Si al final lo que sucede es distinto, el cerebro se desconcierta
y se produce la risa.
Acabamos de ver una herramienta que, en lugar de
generar promesas que puede que no se cumplan y provoquen la frustración de los
consumidores, crea un reclamo que apela
al cerebro del consumidor, lo seduce captando
su atención y permanece en sus
recuerdos. Hemos conseguido que el internauta clique en el enlace deseado.
Y ahora, ¿cómo conseguiremos que comparta los contenidos que encuentre?. En la
siguiente entrega os lo contaremos….
