TRANSMEDIA STORYTELLING

¿QUÉ ES TRANSMEDIA STORYTELLING?

 

Las historias transmedia son historias contadas a través de múltiples medios, de forma que cada uno de ellos haga lo que sabe hacer mejor. Así, una determinada historia puede presentarse en una película, expandirse en televisión, novelas y comics y su mundo puede ser explorado y experimentado a través de juegos. Pero eso sí, cada pieza debe funcionar por si sola como una experiencia, aunque al verlas juntas se cree una narrativa más amplia.

Transmedia storytelling no debe ser solamente una adaptación de un medio a otro. La historia que se desarrolla en el comic no debe ser la misma que la que se ha contado en televisión o en el cine.

El universo Pokemon es un buen ejemplo de transmedia storytelling. Existen algunos cientos de Pokemon diferentes, cada uno con su forma y sus características y no hay ningún texto que recoja la información de todos ellos. Los niños obtienen información de varios medios de forma que cada uno sabe algo que sus amigos desconocen.

Además, el transmedia storytelling no sólo incluye diferentes medios y lenguajes. Surgen nuevas oportunidades de negocio de igual forma que surgen distintos tipos de consumidores.

 

APLICACIÓN EN PUBLICIDAD

Esta técnica narrativa utilizada inicialmente en el mundo de la comunicación, se ha extendido hoy en día al mundo de la publicidad. No cabe duda de que en los últimos tiempos la publicidad ha cambiado completamente. Ya no se trata de vender un producto o servicio mediante anuncios persuasivos. Los objetivos son mucho más ambiciosos. Se trata de crear un universo simbólico, dotado con significado y esto es precisamente la marca. La marca puede producir un discurso, darle significado y comunicarlo a la audiencia.

A lo largo de la historia, ha habido varias formas de situar una marca en una narrativa. La primera y más tradicional, es usar una narrativa en la que se presenta el producto o servicio en cuestión como aquel que ayuda al consumidor. Otra alternativa que surgió posteriormente es el denominado “product placement”. En esta técnica, la marca o producto aparece como el utilizado por los protagonistas de la historia, por ejemplo, es el coche del protagonista o el teléfono móvil que un cierto personaje utiliza.

Transmedia storytelling da una vuelta más a esta idea. La marca deja de estar en la ficción para pasar a ser la ficción en sí misma. Se cuenta una historia a través de campañas en distintos canales para atraer a los usuarios y fidelizarlos.

ESTRATEGIAS EN PROYECTOS DIGITALES

En el mundo digital cada vez usamos más tecnologías, plataformas y canales. Las nuevas generaciones están usando hasta cinco dispositivos a la vez.

En este escenario, el transmedia storytelling cobra más protagonismo que nunca. Se trata de estimular la participación de los usuarios y mejorar su compromiso con la marca. Hay que convertirlos en difusores de los valores de la empresa.

Para ello, será necesaria la existencia de unos elementos básicos que configuren la estrategia de transmedia storytelling:

·        Contenido: el qué queremos contar.

·        Personajes: que intervendrán en la historia.

·        Ambiente: cuándo y dónde desarrollaremos la historia.

·        Estructura: medios utilizados y posibilidades de interacción.

Además, es necesario crear una experiencia interactiva. Para ello, las siguientes características son importantes:

·        Ficción: con el mayor número posible de detalles para que los usuarios se sientan involucrados.

·        Serie: si existe una cierta relación entre las diferentes entregas, los usuarios se sentirán más enganchados.

·        Protagonismo: los usuarios deberán poderse sentir protagonistas de las historias.

·        Difusión: los contenidos deben ser fáciles de difundir.

 

USO EN CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN O BRANDING

Cualquier campaña de comunicación o branding puede utilizar técnicas de transmedia para mejorar el engagement. Mientras que el branding tradicional se centra en elementos icónicos, el branding online se basa en la experiencia interactiva del usuario y en el caso del transmedia storytelling, esta experiencia se construye precisamente con personajes, ambientes e historias.

El discurso de valores y creencias, que todas las marcas tienen, debe construirse en este caso mediante entornos ficticios con narrativas e interacciones.

Y una vez creada la historia general, se deben analizar los datos y definir las plataformas y los modos en los que se asume que van a transitar los usuarios.

De esta forma, incluso con presupuestos acotados se pueden implementar este tipo de estrategias, basándose en email marketing, blogs, foros o redes sociales.

No hay que olvidar que esta técnica bien aplicada distingue a una marca de su competencia y ayuda a fidelizar a un gran número de usuarios.

HUMOR, EMOTIVIDAD, ¿CUÁL ES LA SIGUIENTE TENDENCIA EN PUBLICIDAD?

HUMOR, EMOTIVIDAD, ¿CUÁL ES LA SIGUIENTE TENDENCIA EN PUBLICIDAD?

 

A lo largo de la historia, y desde el origen de la publicidad, el humor ha sido uno de los elementos a los que las marcas han echado mano para captar la atención de los consumidores.

Los anuncios humorísticos han sido un elemento recurrente que ha formado parte de la estrategia publicitaria que las marcas han llevado a cabo. El recurso gracioso era un guiño frecuentemente empleado que conseguía dar la impresión de que la marca comprendía a los consumidores, creando una empatía con ellos y haciendo que la publicidad fuera recordada a lo largo del tiempo.

También la emotividad ha sido una herramienta muy empleada en los últimos tiempos que se ha utilizado para captar la atención de los consumidores y conseguir que se recordara la publicidad de la marca.

La pregunta que nos hacemos ahora es si el humor y la emotividad siguen siendo efectivos a la hora de vender o si por el contrario han perdido efectividad y resulta conveniente hacer un cambio de estrategia y posicionarse de un modo diferente.

No cabe duda de que esta cuestión puede dar para muchos análisis y no hay que olvidar que las cosas cambian cada vez de forma más rápida. De hecho, si bien es verdad que en los últimos tiempos los anuncios con humor y con emotividad han continuado en las listas de los más populares, los grandes temas dominantes que marcan hashtags y que acaban impactando en las tendencias ya no son esos.

Hoy en día, los anuncios que marcan tendencia son especialmente largos y complejos, casi pequeños cortos. Además, éstos empiezan a ser una suerte de manifiesto. Las marcas comienzan a hablar de política, a manifestarse y posicionarse ante ciertos aspectos que están en la agenda política y social. Temas como la inmigración, la posición de la mujer en la sociedad o la diversidad, están empezando a estar cada vez más presentes en la publicidad.

Especialmente en Estados Unidos, país que marca tendencia en temas publicitarios, con la llegada de Trump, esta tendencia se ha acelerado.

Pero, ¿por qué han hecho esto las marcas? ¿Por qué han decidido manifestarse políticamente? La respuesta es clara. Principalmente porque los elementos anteriores, humor y emotividad ya no son suficientes y con ellos no se consiguen los objetivos deseados.

Los consumidores actualmente, no sólo esperan un posicionamiento político y social, sino que además se sienten más próximos y tienen una relación diferente con aquellas marcas que entran en este mundo. Aquellas otras marcas que se mantienen al margen, dejan de ser recordadas por los consumidores. Hoy en día, una publicidad graciosa o un niño encantador no son suficientes para que la marca sea recordada y se hable de ella.

Es por ello que ya no se puede pasar por encima de los temas sociales o hacer un humor blanco y poco comprometido. Lo que los consumidores demandan es que las marcas se posicionen, que tomen partido. Los anunciantes tienen por tanto que tener un mensaje claro, que cale en la sociedad y que sea recordado por los consumidores.

 

NUEVOS RIESGOS

Sin embargo, dejar abandonado el humor y apostar por el manifiesto político tiene riesgos. Los mensajes conectarán muy bien con una parte de la población, aquella que esté de acuerdo con ese manifiesto político, pero molestará a otra parte de la población que puede boicotear nuestro producto.

De cualquier forma, es algo que no se puede evitar, algo que los consumidores demandan y a lo que las marcas no se pueden negar.

Lo que sí pueden hacer es manifestarse y comprometerse en algunos temas que no generen mucha división de opiniones. En general, temas de derechos sociales, salarios, etc. suelen ser bien admitidos por la mayor parte de la población. Ese es el objetivo. Comprometerse sin polarizar excesivamente su audiencia.

Adicionalmente, hay temas ante los que las marcas no deberían quedarse calladas, aún en el caso de que esto pueda polarizar su audiencia. Las cuestiones éticas siempre deben ser tenidas en cuenta y no se debe olvidar que lo que se hace ahora no sólo impacta en el ahora, sino también en el mañana y en el modo en que, a futuro, la marca va a ser vista y valorada.

Los consumidores ya dan por hecho que la marca será política. Están pidiendo a las marcas que se posicionen y éstas no pueden ni deben negarse.

COMO CONSEGUIR UN SLOGAN DE ÉXITO

COMO CONSEGUIR UN SLOGAN DE ÉXITO

El slogan o lema publicitario es una frase corta y concisa cuya finalidad es reforzar la publicidad de una determinada marca, ayudando a diferenciarla de la competencia y a buscar su posicionamiento en la mente del consumidor.

Generalmente el slogan incluye uno o más atributos o beneficios de la marca que se quieren resaltar y fijar en la mente de los consumidores. Por ejemplo, si el slogan destaca que la marca se posiciona en productos de bajo precio y buena calidad, y tiene un buen impacto, cuando el consumidor busque un producto con esos atributos de precio y calidad pensará en la marca del slogan, lo que favorecerá la compra.

En otros casos, el slogan, en lugar de incluir atributos o beneficios, transmite la idea o estilo de negocio, la personalidad de la marca, etc.

En cualquiera de los casos, una pregunta clave que se ha planteado tradicionalmente en publicidad es qué tiene que tener un slogan para triunfar y conseguir que sea repetido y recordado por los consumidores.

A título personal todos hemos memorizado en alguna ocasión alguna frase pegadiza que una marca ha popularizado. E incluso, algunas de ellas se han integrado en el lenguaje popular y se han convertido en muletillas, en frases hechas que se emplean en conversaciones habituales. Este hecho, que hace algún tiempo era bastante más común con frases como “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo” o “vuelve a casa por Navidad”, hoy en día resulta ligeramente más complicado por el gran número de impactos publicitarios que se reciben diariamente. De cualquier forma, los slogans siguen siendo bastante efectivos y las marcas no deben descuidarlos a la hora de elaborar su estrategia.

 

¿QUÉ HACE QUE UN SLOGAN CONECTE CON LOS CONSUMIDORES?

Aunque no existe una receta mágica que haga que el slogan conecte con los consumidores, se puede decir que sí que es necesario que se den dos condiciones. Por una parte, hay que encontrar las palabras que consigan captar la idea que se desea y, por otra parte, esas palabras tienen que ser memorables, se tienen que fijar fácilmente en la memoria de los consumidores y además conservarse.

Construir el slogan no es fácil. Aunque aparentemente puede dar la impresión de que se trata de una frase afortunada creada en un momento de inspiración, la realidad es que detrás de ella hay un trabajo importante para definir qué es lo relevante y lo que debe estar presente en el slogan.

Hay varios elementos clave comunes a todos los slogans de éxito:

·                 Diferenciador: el slogan debe contar con uno o más atributos o beneficios que queramos resaltar y que sean asociados con nuestra marca. Para ello debemos tener en cuenta las características de nuestro público objetivo y asegurarnos que los atributos elegidos no estén ya asociados a marcas de la competencia, de forma que podamos diferenciarnos y distinguirnos. No cabe duda de que el slogan de la marca tiene que ser distinto al de la competencia y no sólo en cuanto a que use palabras diferentes, sino también en hacer que los consumidores vean lo que la marca tiene de diferenciador, lo que puede aportarles que sea único. Es decir, el slogan debe funcionar como herramienta para llamar la atención sobre aquellas cosas que hacen que la marca sea única.

·                 Corto, claro y conciso: el slogan debe ser capaz de transmitir una idea en pocas palabras. Ser breve y sucinto. Para que un slogan tenga éxito debe ser pegadizo y fácil de recordar. Es lo que tradicionalmente se ha hecho en los estribillos de las canciones de verano. No se puede esperar que los consumidores hagan un esfuerzo para memorizar lo que las marcas quieren comunicar, sino precisamente lo contrario, hay que facilitarles el trabajo.

·                 Original, ingenioso y pegadizo: el slogan debe ser capaz de impactar al consumidor y posicionarse en su mente de forma duradera. Para conseguirlo se puede recurrir a juegos de palabras, rimas, silogismos, etc.

·                 Incentivador: no cabe duda de que el slogan es un ingrediente más, que las marcas utilizan para impulsar las ventas y que, por tanto, forma parte de la estrategia de marketing. De ahí que no sea suficiente con que se trate de una frase pegadiza, sino que tiene que servir para que el consumidor se sienta más atraído por la marca y consuma el producto, por lo que debe resaltar los elementos positivos y los beneficios que el consumidor puede obtener.

Y una vez creado un slogan con todos estos elementos, es necesario que sea escuchado y leído por los consumidores. Para ello, además de ponerlo como parte de nuestro logo, debemos incluirlo en todos los medios publicitarios que utilicemos, por ejemplo, radio, televisión, vallas, folletos, etc.

 

ALGUNOS SLOGANS POPULARES

Por último, veamos algunos slogans que se han convertido en conocidos y repetidos a lo largo de la historia:

Tecnología:

·        Nokia: “Connecting people”.

·        Movistar: “Compartida la vida es más”.

·        Apple: “Think different”.

Deporte:

·        Nike: “Just do it”.

·        Adidas: “Impossible is nothing”.

Automóviles:

·        Mercedes-Benz: “Lo mejor o nada”.

·        BMW: “Te gusta conducir”.

Alimentación:

·        McDonalds: “I’m loving it”.

·        Coca-Cola: “La chispa de la vida”.

·        Red Bull: “Red Bull te da alas”.

·        El Almendro: “Vuelve a casa por Navidad”.

Otros:

·        Viceroy: “No es lo que tengo, es lo que soy”.

·        L’Oreal: “Porque yo lo valgo”.

·        Ikea: “Bienvenido a la república independiente de mi casa”.

·        Mastercard: “Hay cosas que el dinero no puede comprar… para todo lo demás Mastercard”.

·        DGT: “Si bebes no conduzcas”.

ESTUDIOS DE NEUROMARKETING SOBRE EL VINO

ESTUDIOS DE NEUROMARKETING SOBRE EL VINO

Tradicionalmente, a la hora de valorar la calidad de un vino, los entendidos han considerado diferentes factores. Color, aroma, taninos, variedades de uva o denominación de origen son sólo algunos de ellos.

Pero hay otro factor que no pasa desapercibido y que además afecta de una forma inconsciente a la calificación final que se le da al producto. El precio.

En los últimos años, y con el desarrollo del neuromarketing, se han llevado a cabo varios estudios que ponen de manifiesto la importancia de algunos de estos factores.

 

TIPOS DE VINO

En el año 2001, en la Universidad de Burdeos, se realizó un estudio en el que participaron 54 estudiantes de enología. Estos tenían que probar dos tipos de vino, uno blanco y otro tinto. Una vez catados, se les pedía que los describieran con el mayor número de detalles posibles. Lo que los estudiantes no sabían era que en los dos casos se trataba del mismo vino, sólo que, en uno de los casos, se había teñido con un componente que afectaba al color, pero en ningún caso al sabor. Lo que se puso de manifiesto fue la importancia de la percepción visual, ya que los estudiantes describían el “supuesto” vino tinto con todas las características propias de un vino tinto: variedad de uva, taninos, aroma, etc. Ninguno de los estudiantes se dio cuenta del engaño.

 

MARCAS DE VINO

Otro de los estudios llevados a cabo en el año 2001 en la Universidad de Burdeos, analizaba la importancia de la marca en la percepción del vino.

Lo que aparentemente se pretendía evaluar eran dos marcas diferentes de vino. Una de ellas era una afamada marca con precios muy elevados, mientras que la otra era una marca modesta con precios asequibles. Para realizar la prueba, se les presentaban a los participantes dos botellas, una de cada una de las marcas. La realidad, sin embargo, era que las dos botellas estaban rellenas del mismo vino, el más barato.

El resultado del estudio fue que los expertos valoraron de una forma muy diferente los dos vinos. Mientras que, con el supuestamente caro, se deshicieron en halagos: un vino con cuerpo, complejo, etc., con el de la botella supuestamente barata se limitaron a decir que era un vino plano, sin matices.

 

PRECIOS DE VINO

Otro estudio realizado por el California Tech Institute, analizó la influencia que tiene el precio en la valoración de los vinos. Para ello, se presentaron a los participantes 5 botellas de vino de precios muy diferentes que oscilaban entre los 5 y los 90 dólares. El truco era que sólo había 3 variedades diferentes, ya que 2 de ellas habían sido duplicadas en botellas diferentes, una con una etiqueta cara y otra con una etiqueta barata.

Loa participantes debían catar los vinos de las 5 botellas para, a continuación, valorar su calidad. Como sucedía en el estudio anterior, las valoraciones de los vinos supuestamente caros eran mejores que las de los vinos supuestamente baratos.

Pero en este estudio había una diferencia frente al anterior. Los participantes estaban conectados a un escáner cerebral, de forma que se pudieran analizar las reacciones de su cerebro.

En todos los casos se podía observar la activación de ciertas zonas del cerebro. Sin embargo, algunas otras regiones cerebrales sólo se activaban cuando los participantes pensaban que estaban probando un vino caro.

Existe un área específica en la corteza prefrontal del cerebro que es responsable de la sensación de placer y es precisamente esta área la que más se activaba cuando se trataba de un vino caro, o al menos cuando se pensaba que se trataba de un vino caro.

Todo parece indicar que cuando se consume algo caro, el placer que se experimenta es mayor pero, ¿cuál es la razón? ¿Nos gusta realmente más el producto o nos gusta más sólo porque sabemos que es caro?

 

CATAS CIEGAS

El estudio llevado a cabo por INTERACTÚA+ se basó en una cata ciega de vinos. Se seleccionaron 5 vinos distintos con precios muy diferentes que los participantes en el estudio podían ver, oler y degustar. Los vinos se servían todos en copas iguales y sin ninguna referencia a las marcas o envases. Todos los participantes eran conocedores, pero sólo algunos expertos en vinos.

Durante la cata de los diferentes vinos, se llevó a cabo una medición de las microexpresiones faciales de los participantes, obteniendo un análisis de las emociones que éstos experimentaban.

A continuación, y una vez probados todos los vinos, se les pedía que trataran de identificar el tipo de vino de que se trataba, denominación de origen, tipo, etc., así como que valoraran cada uno de ellos, manifestando abiertamente sus preferencias.

Los resultados obtenidos no dejan de ser sorprendentes. Las emociones que los participantes reflejaban cuando probaban los distintos vinos, correlacionaban directamente con el precio del vino que estaban saboreando, es decir, la parte inconsciente nos dice que un vino más caro gusta más que uno más barato.

Sin embargo, cuando más adelante se les pedía que trataran de identificar el tipo de vino que estaban probando y dijeran cuál les gustaba más, lo que ocurría era diferente. Los participantes decían gustarles más los vinos que ellos identificaban con tipos de vinos más caros y mejor valorados por los expertos, pero esas opiniones sólo coincidían con las emociones experimentadas en los casos en los que la identificación del tipo de vino era correcta.

¿Qué quiere decir esto? Pues todo parece indicar que conscientemente los gustos se ven influidos por el precio que sabemos que tiene o la valoración que los expertos dan a un determinado producto. Es decir, algo que se supone que es bueno y caro “nos tiene que gustar”. Sin embargo, a nivel inconsciente hay cosas que nos gustan y que hacen que a la larga sean las que consumamos y por las que estamos dispuestos a pagar un determinado precio. ¿Y cuál sería ese precio? Pues este estudio nos indica que midiendo las emociones podemos situar nuestro producto en un determinado nivel de precio dentro del mercado. ¿No es interesante?

 

PUBLICIDAD DIFERENTE PARA CADA GENERACIÓN

¿PUBLICIDAD DIFERENTE PARA CADA GENERACIÓN?

A lo largo de la historia, la publicidad siempre ha sido uno de los recursos más utilizados por las marcas para lograr posicionar sus productos. Los anuncios son tan antiguos como el consumo y aunque de forma mucho menos sofisticada que en la actualidad, han estado presentes en todos los lugares y soportes. Hace más de 100 años que las revistas incluyen anuncios para incitar a los lectores a la compra de unos determinados productos.

Y a medida que han ido apareciendo nuevos medios de comunicación, los anuncios los han acompañado. El lanzamiento de la radio, la televisión o internet ha ido acompañado de la presencia de anuncios en esos medios. Allí donde hay un medio de comunicación, la publicidad se encuentra presente.

Pero el paso del tiempo y la aparición de nuevos medios, no sólo ha hecho que los anuncios evolucionen y que las marcas sofistiquen las diferentes formas de utilizarlos para conseguir posicionarse ante los consumidores. La manera en que los consumidores ven la publicidad también ha variado considerablemente.

Parece percibirse una relación directa entre la publicidad y la edad de los consumidores que se ven expuestos a ella. Los consumidores más jóvenes se incorporan a un mercado en el que la presión publicitaria es mucho mayor. Además, han crecido en un entorno en el que los anuncios siempre han estado presentes. De ahí que sean menos receptivos a la publicidad. Parece que, ese exceso de impactos que han sufrido haya actuado de vacuna.

Las estadísticas dejan claro esta idea. El uso de bloqueadores de anuncios es mucho más alto en las franjas de edad más bajas. Son los adolescentes y los millennials los menos receptivos a los anuncios y los más activos a la hora de bloquearlos. Esto es especialmente significativo en el caso de la publicidad intrusiva online. De hecho, algunos estudios indican que la publicidad de YouTube, que ha sido una de las favoritas de las marcas para llegar a los millennials, no está funcionando. No está llegando a esos consumidores porque los millennials se saltan los anuncios de YouTube en cuanto les resulta posible.

Y al hecho de ser menos receptivos a los anuncios, hay que añadir cuál es la visión que esas nuevas generaciones tienen de la publicidad.  Sus opiniones son generalmente mucho más críticas que las que tienen los consumidores de más edad. Y esto se acentúa de forma especial en el caso de la publicidad online, que, aunque de forma general es valorada como intrusiva y aburrida, la opinión de adolescentes y millennials es aún más crítica.

Todo esto ha provocado un efecto peligroso para las marcas. Cada generación es más resistente a la publicidad que la anterior. Es más difícil conseguir que vean los anuncios y aún más provocar el engagement con la marca.

 

¿QUÉ TIPO DE PUBLICIDAD ES MÁS EFECTIVA PARA CADA RANGO DE EDAD?

En esta situación, los anunciantes se han visto obligados a probar nuevas formas de llegar a los consumidores para intentar vincularlos a su marca.

Una de las recetas que más se ha repetido, es lo importante que son las emociones en la publicidad y lo bien que los consumidores responden a ellas. Parece que se han convertido en el puente que conecta marcas y consumidores.

La razón de esta importancia es precisamente la incorporación de los millennials tanto al mercado de consumo como a puestos de decisión en empresas. Las marcas quieren llegar a ellos de cualquier forma y tanto los estudios de mercado como las experiencias previas han demostrado que para ello hay que jugar con los elementos emocionales. A los millennials les gusta establecer vínculos afectivos con las marcas y los mensajes emocionales les llegan.

También los estudios científicos y la neurociencia están reforzando la idea de la importancia de los mensajes emocionales. Para cualquier marca pasar de la memoria a corto plazo a la memoria permanente de los consumidores es un punto fundamental y los análisis han demostrado que con un mensaje emotivo las probabilidades de que esto suceda aumentan notablemente.

Es por esto que podemos observar que, en los últimos años, los mensajes de las marcas se han vuelto cada vez más emocionantes y lacrimógenos. Se trata de apelar a los sentimientos, al corazón.

Sin embargo, la duda que ahora se está planteando es si todo esto es válido para todos los tipos de consumidores o si, por el contrario, hay determinados grupos de consumidores a los que se está llegando de una forma mucho menos efectiva precisamente por el uso, en algunos casos excesivo, de las emociones.

En este aspecto, como ya se puede suponer, no todo es válido para todo el mundo. Los anuncios emotivos y los mensajes que apelan a las emociones funcionan con un determinado público objetivo, pero no con todos. Los estudios indican que los consumidores de más edad no quieren elementos emocionales, sino que prefieren que las marcas tengan un discurso racional. Esos son los mensajes que mejor funcionan con ellos.

Estos resultados resultan sorprendentes a primera vista, ya que tradicionalmente se ha dado por hecho que a medida que nos hacemos mayores, tendemos a perseguir metas emocionales y no objetivos concretos basados en el lado racional, es decir que con la edad se valora más lo intangible que los elementos concretos. Sin embargo, los estudios indican que esta cuestión no es exactamente así.

La eficacia de la publicidad emocional versus la racional, va variando a lo largo de la edad. Para los consumidores de menos de 50 años, la publicidad emocional y la racional resultan igual de efectivas. Sin embargo, al aumentar la edad las cosas cambian: la publicidad racional resulta más efectiva en el 63% de los consumidores mientras que sólo en el 37% de los consumidores resulta más efectiva la publicidad emocional.

Con todos estos resultados, hay que concluir que las marcas tienen que pensar cada vez en más factores. Es decir, no sólo debe centrarse en el tipo de mensajes que quieren transmitir sino también en cuál es su público objetivo y qué mercado es el que va a recibir los mensajes.

 

EL STORYTELLING INCREMENTA LAS POSIBILIDADES DE AUMENTAR LAS VENTAS

EL STORYTELLING INCREMENTA EN UN 75% LAS POSIBILIDADES DE AUMENTAR LAS VENTAS

Mucho se está hablando de la importancia del storytelling y muchas son ya las empresas que lo están utilizando en diferentes campañas publicitarias. Sin embargo, todavía queda mucho por hacer en el área analítica ya que, hasta ahora, ha habido pocas mediciones de los resultados reales.

Según la consultora de marketing y comunicación, “Prensa y Comunicación”, las empresas que están utilizando un storytelling bien trabajado tienen un 75% más de posibilidades de aumentar sus ventas durante una campaña publicitaria. Esto es debido a la mayor capacidad de empatizar con el cliente final, una tendencia muy bien valorada por el consumidor.

Conseguir empatizar y enganchar al cliente final depende de varios factores. Por una parte, es importante la historia más o menos elaborada que la marca crea. Pero no sólo es eso, la historia tiene que ser complementada con eventos, webs, redes sociales, concursos, etc. Se trata de cautivar al cliente por cualquiera de los medios posibles.

En ocasiones se puede disponer de alguna noticia que facilite la publicidad de la marca. Puede ser un evento con una celebrity, el lanzamiento de un producto novedoso, etc., pero lo habitual es no disponer de esa noticia relevante. Es en este punto donde el storytelling cobra mayor importancia. Creando una historia que enganche, las posibilidades de éxito aumentan, pero, ¿cómo hacerlo? La clave radica en la inspiración, pero éste no es el único factor, también el análisis de datos es importante. Tanto el tráfico a la web como la elaboración de perfiles de clientes son fundamentales.

El storytelling es la historia que se crea para poner en valor la marca. Se trata tanto de provocar emociones, como de captar la atención de los clientes, consiguiendo que éstos quieran, no sólo compartir las sensaciones, sino también adquirir los productos o servicios de que se trate.

Hoy en día se puede decir que en comunicación, existen dos tipos de noticias. Las planas, que son puramente informativas y las noticias con storytelling. Y es en éstas en las que se ve la mano de un buen comunicador que es capaz de utilizar lo que tiene en su mano para crear una buena noticia. Son noticias que parece que surgen de la nada y en las que, aunque aparentemente no haya nada que comunicar, se convierten en noticias de alcance.

Realmente, el 90% de las noticias relacionadas con empresas que diariamente se leen o se escuchan en medios acaban olvidándose. Cumplen su papel de informar en el momento indicado, pero, pasados uno o dos días acaban en el olvido. Sin embargo, las historias bien hiladas, en las que se mezcla no sólo información sino una historia atrayente, son las que perduran en la memoria. Es por eso que campañas publicitarias como las de Campofrío, Coca Cola o Loterías se recuerdan, haciendo que las marcas estén presentes en la memoria de los consumidores. De ahí que cada vez más empresas se unan a la utilización de estrategias de marketing de storytelling y de contenidos que hagan que su imagen se mantenga en la mente de los consumidores.

Para hacer un buen storytelling, lo primero es conocer las necesidades del cliente, lo que una determinada empresa o marca puede hacer por ellos, qué puede aportar para ser útil. Y con ello, crear una historia que no deje indiferente a nadie. Las mejores historias están donde menos se espera. Es importante aprovechar la anécdota, buscar lo diferente, aprovechar días especiales y utilizar la experiencia, sin quedarse en la superficie de lo que hace la marca y de las características de sus productos.

Un storytelling de valor debe aportar empatía, trato personalizado y atracción. Se trata de historias sutiles, que aporten, que ayuden. Eso es lo que se valora, que ayude a los consumidores en su día a día y que deje huella. Incluso las historias más utilizadas en fechas determinadas como Navidad, verano, San Valentín o el día de la Madre, pueden darse la vuelta con un storytelling y lograr alcanzar el objetivo de permanecer en la mente de los clientes.

LA APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING INCREMENTA LAS VENTAS

LA APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING 360º INCREMENTA LAS VENTAS EN UN 23%

Desde siempre, uno de los retos a los que se han enfrentado las marcas ha sido comprender al consumidor, lo que éste demanda y de qué forma percibe los productos que se le ofrecen.

Para ello, se han llevado a cabo estudios de mercado de diferentes tipos, tanto cualitativos como cuantitativos, con los que se ha intentado arrojar algo de luz acerca de los comportamientos de los consumidores. Sin embargo, los clientes potenciales no siempre dicen lo que piensan, ni hacen lo que dicen, ni tampoco son capaces, en muchas ocasiones, de expresar lo que realmente opinan o sienten ante un determinado producto o servicio. Además, hoy en día nos encontramos en la era de la distracción, en la que los consumidores reciben información continua desde distintos dispositivos, por lo que el tiempo de atención consciente que le dedican a cada uno de ellos es cada vez menor. En este entorno, crece la importancia de poder analizar las emociones que experimentan los consumidores para, de esta forma, saber cómo captar su atención. Y es en este aspecto en el que entra la neurociencia y donde puede ser de gran ayuda. De hecho, según datos publicados por Nielsen, “un producto bien comunicado, que toca la fibra sensible del consumidor, puede vender hasta un 23% más que uno convencional que no llega a emocionar”.

Para conseguir este producto bien comunicado, que pueda vender más, la neurociencia es un gran aliado. Esta disciplina aplicada al marketing puede captar y analizar las reacciones de los consumidores ante los diferentes impactos que recibe, que pueden ser, desde un anuncio de televisión, a un cartel publicitario, una página web o un tradicional catálogo de productos. Y no sólo los estímulos pueden ser variados sino también los métodos del neuromarketing. Desde cascos con múltiples sensores capaces de capturar los impulsos cerebrales, hasta sensores que se colocan en los dedos o técnicas de análisis de las micro-expresiones faciales.

En cualquiera de los escenarios, lo más importante es que estos métodos de neuromarketing se combinan con técnicas más convencionales como cuestionarios o focus-groups. Y es esa suma de lo que se dice y lo que se siente, es decir de la mente y la voz, la que permite averiguar cómo va a actuar el consumidor, lo que realmente va a hacer, que es precisamente lo que las empresas necesitan conocer.

 

ANÁLISIS DE DATOS

Aunque la neurociencia recoge múltiples datos del consumidor, hay determinadas variables que son las más relevantes y que, una vez analizadas, aportan un gran valor en la toma de decisiones de las marcas. Entre ellas se pueden destacar la atención que el consumidor presta al estímulo, el engagement, la activación que le produce, así como las emociones que le provoca, preferencias y gustos.

Todas estas variables se representan en una escala de -100 a 100, lo que permite analizar la actividad generada por el cerebro de los consumidores. De esta manera, las marcas obtienen resultados que permiten evaluar la efectividad de sus comunicaciones, así como los puntos de mejora.

 

EL NEUROMARKETING ES 360º

Además, un aspecto muy importante del neuromarketing es que es 360º, es decir, todos los puntos de contacto entre la marca y el consumidor, o lo que es lo mismo todos los momentos de la verdad, pueden ser analizados. Esto incluye cinco puntos muy importantes.

En primer lugar, se puede hablar de la marca en sí. La imagen que el consumidor tiene de ella, así como a qué ideas o atributos la asocia son aspectos muy importantes.

En segundo lugar, podemos hablar del envase, el “packaging”. Este es el primer encuentro entre el producto y el consumidor, la primera impresión. Y es bien sabido que las primeras impresiones son fundamentales para la acogida que el producto tendrá en el mercado.

En tercer lugar, el producto. Es evidente que al menos debería igualar las expectativas generadas por la marca y el envase.

En cuarto lugar, la experiencia de compra. Ya sea una compra física u online, es importante conseguir que esa experiencia de compra no tire por tierra lo conseguido hasta ese momento. Un cliente puede abandonar la compra de un determinado producto si no se siente cómodo al hacerlo, es decir, si la experiencia de compra no satisface sus deseos.

En quinto lugar, y no menos importante por ello, no podemos olvidarnos de la publicidad. El mensaje que ésta traslade debe expresar la esencia de la marca y el producto, de forma que favorezca el deseo de disfrutar de ese producto o servicio que la marca está ofreciendo.

Como recientemente ha declarado el director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia, Francisco Bernabé, “con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra”.

PSICOLOGÍA DEL DINERO Y COMPRAS

psicología del dinero y compras

Posiblemente todos nos hemos visto alguna vez en una situación en la que, tenemos que comprar algo, pero nos duele gastarnos tanto dinero en ese producto en concreto. Sin embargo, un tiempo más tarde, tenemos que comprar otra cosa diferente, que puede que incluso tenga un precio más elevado que la primera, e invertimos el dinero alegremente, sin ni siquiera plantearnos si es caro y sin ni siquiera pensar en la otra cosa que íbamos a comprar antes y que nos costó tanto adquirir porque nos parecía demasiado cara.

¿Por qué sucede esto? A la hora de comprar tenemos un doble baremo, si no triple o cuádruple. Los criterios que aplicamos a la compra son diferentes según el qué compramos, el cómo o incluso de dónde sale el dinero. No es lo mismo pagar algo con ahorros que nos ha costado mucho conseguir que hacerlo con un dinero inesperado. Es por ello que la manera en la que percibimos el gasto y cómo asociamos el dinero a él, modifica enormemente las pautas de consumo.

Son muchos los estudios de psicología que se han realizado en torno a cómo se percibe el gasto. Uno de los más conocidos es el de Daniel Kahneman. En él se plantean diferentes escenarios que tienen en común la compra de unas entradas de teatro a un precio determinado.

En el primer escenario, el sujeto del estudio había comprado las entradas con antelación, pero cuando llegaba a la puerta del teatro se daba cuenta de que las había perdido. En el segundo escenario, el sujeto no había comprado las entradas con antelación, pero cuando llegaba a la taquilla se daba cuenta que no tenía el dinero en metálico que había reservado para esta compra.

Cuando se preguntaba a los participantes en el estudio cuál sería su reacción en cada uno de los supuestos, la respuesta era muy diferente. Mientras que en el primer escenario la mayoría de los participantes decía que se marcharía sin comprar las entradas, en el segundo, casi todos utilizarían la tarjeta de crédito y las comprarían.

 

¿CUÁL ES LA RAZÓN DE LAS DIFERENCIAS DE COMPORTAMIENTO?

La clave es cómo se procesa el dinero en el cerebro. No todo el dinero es igual. En nuestra mente, tenemos una especie de contabilidad que utilizamos para dividir el dinero y guardarlo en cuentas diferentes que sirven para cosas distintas. Tenemos dinero para ahorrar, dinero que ganamos o que nos regalan y dinero para gastar. Esa es la razón para que se vea de una forma totalmente diferente un dinero que nos regala la abuela, que la misma cantidad de dinero sacado de un cajero.

Sin embargo, aunque la separación del dinero no sea totalmente consciente, aunque no sepamos que estamos metiendo el dinero en compartimentos distintos de nuestro cerebro, la realidad es que lo gastamos de forma muy diferente. Una vez que hemos metido un dinero en una cuenta determinada, nos costará mucho gastarlo en algo que no le corresponde.

Adicionalmente hay otras investigaciones que sugieren, que no sólo existen cuentas en nuestro cerebro, sino que también hay subcuentas. Es decir, por ejemplo, dentro del dinero de gastar, existe una división inconsciente en diferentes categorías de cosas en las que se puede gastar ese determinado dinero. Esto hace que la manera en la que percibimos el valor de las cosas y el gasto asociado a ellas sea muy distinta dependiendo de las situaciones. Y éste es el efecto por el que, por ejemplo, en vacaciones, gastamos más dinero en un determinado tipo de productos, porque lo vemos de una forma muy diferente a cómo lo hacemos en el día a día. Por ejemplo, el precio que pagamos por un refresco o por un café en vacaciones puede ser mucho más alto que el que pagamos en el día a día.

¿Y el tiempo? También el tiempo tiene influencia en la forma de percibir el dinero. En nuestro cerebro no sólo separamos el dinero en cuentas y objetivos, sino que también lo hacemos de forma temporal. No es lo mismo el dinero para gastar hoy, que el de ahorrar. Incluso dentro de este último tipo hay que distinguir el dinero para gastar en una determinada cosa en el futuro, del dinero reservado para el caso de que lleguen tiempos malos. Ese será un dinero que en general no se querrá usar, sino que querremos tener siempre guardado, o invertido en productos seguros.

Para las marcas es importante conocer, dependiendo de su sector de actividad, qué dinero será el que los consumidores estén dispuestos a gastar en ellas: ¿el dinero de gastar en el día a día?, ¿dinero de vacaciones?, ¿dinero para ahorrar en un imprevisto? Y en función de ello diseñar su estrategia de marketing y la forma de dirigirse a los potenciales clientes.

LAS EMOCIONES QUE LOS CONSUMIDORES SIENTEN ANTE LAS MARCAS

LAS EMOCIONES QUE LOS CONSUMIDORES SIENTEN ANTE LAS MARCAS

No cabe duda de que, todas las marcas lo que desean es que los consumidores las quieran a ellas por encima de todas las demás pero, ¿qué sienten realmente los usuarios ante las marcas?.

Esa es la pregunta que todas las empresas se han hecho tradicionalmente y que ha provocado que, hoy en día, dado el peso que tienen las emociones, las marcas estén trabajando de forma muy proactiva para generar vínculos emocionales con sus clientes tanto con los actuales como con los potenciales.

Sin embargo, aunque las empresas logren que se desarrollen emociones hacia ellas, no siempre consiguen generar aquellas que desean. Todas las marcas aspiran a generar sentimientos de felicidad, empatía, etc. Es decir, sentimientos positivos. Sin embargo, muchas veces lo que ocurre es que los sentimientos que se generan son negativos o, lo que puede ser aún más preocupante, se cruza al lado de la indiferencia. Para algunos consumidores, las marcas son absolutamente irrelevantes, no les producen ninguna emoción.

Es por ello que las marcas no deberían trabajar sólo en provocar emociones y sentimientos en los consumidores, sino en generar ciertas emociones y sentimientos específicos porque si no, lo que están logrando con las acciones que realizan es indiferencia. Y este efecto se produce no sólo hacia marcas que el consumidor considera irrelevantes para él, sino hacia prácticamente cualquier marca independientemente del tipo y el tamaño.

Sólo algunas marcas como Amazon, Disney o Google consiguen despertar una emoción más positiva que la indiferencia. Estas tres marcas consiguen despertar felicidad.

Para otras marcas posicionadas en campos más arduos, el hecho de despertar algo distinto a la indiferencia es aún mucho más difícil. Establecer vínculos emocionales con empresas financieras o del campo de la informática no deja de ser complicado.

Incluso hay algunas marcas que, no sólo despiertan indiferencia sino también sentimientos negativos. Aunque nos pueda parecer increíble, Facebook o McDonalds son algunas de ellas.

¿Cómo conseguir cambiar esta tendencia? La clave está en cómo se generan las emociones. Las marcas tienen que empezar a cambiar la forma en la que consiguen que los consumidores las recuerden y creen vínculos emocionales con ellas y uno de los puntos que merece especial atención es la gestión que se hace del nombre y logo de la marca. Repetir una y otra vez el nombre de la marca, el logo o el producto no hace que los resultados sean mejores.

 

MEJOR LOS MENSAJES SUTILES

Un problema que todo el que ha gestionado un evento o un patrocinio de marca se ha encontrado, es la obsesión que todas las empresas tienen porque su nombre y logo salga lo más grande posible y el mayor número de veces que se pueda conseguir. La idea es que si el nombre de marca está por todas partes, no será posible que se le escape al consumidor.

Igual ocurre en el caso de los anuncios. Los responsables de las empresas quieren que el nombre de marca se repita y que aparezca el mayor número de veces posible.

Sin embargo la neurociencia ha dado la razón a los que opinaban que la marca debería moderar la presencia del nombre y el uso de su logo. A pesar de lo que pueda parecer, ser sutil funciona mejor que ser excesivamente obvio en lo que a posicionamiento de marca se refiere.

Comparando la forma en que responden los consumidores a diferentes anuncios en los que la presencia de la marca y el logo varía, se ha podido llegar a la conclusión de que éstos prefieren las marcas cuya presencia del logo es más sutil. Es en estos casos cuando la marca produce emociones más positivas en los clientes. A los consumidores, lo que les une a la marca es más la presencia de mensajes sutiles y menos agresivos que la repetición de mensajes.

De ahí la importancia de jugar con lo sutil para lograr los objetivos. A la hora de diseñar una estrategia de marketing hay que considerar por una parte los grandes anuncios que tienen las marcas, los mensajes masivos, pero esto debe ser complementado con mensajes mucho menos agresivos y menos obvios que ayuden a crear recuerdos y conseguir que la marca se asiente en la memoria del consumidor. Estos mensajes sutiles actúan como una especie de recordatorio que hace que el consumidor grabe en su mente la idea, el nombre o el logo y de esta forma acabe recordando la marca, los mensajes y generando emociones positivas.

Incluso en los anuncios de televisión, los mensajes sutiles funcionan muchas veces mejor que los agresivos ya que tienen un porcentaje de recuerdo mayor que la publicidad más directa. Esto sucede porque normalmente este tipo de anuncios tiene una historia más cuidada que hace que sea más fácil de recordar y que genere más emociones.

Otro punto a tener en cuenta es que, si se quiere que el anuncio sea recordado, conviene evitar información científica y centrarse en historias protagonizadas por personas reales que despierten emociones o que presenten situaciones de humor.

ERRORES QUE NO SE DEBEN COMETER EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

ERRORES QUE NO SE DEBEN COMETER EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Mucho se habla hoy en día de “Customer Experience”. La gestión de la relación con el cliente está de moda y esto lleva a que se realicen proyectos dirigidos a mejorarla, utilizando metodologías en muchos casos novedosas. Sin embargo, la realidad es que hay algunas cosas esenciales que parece que se están olvidando o que al menos quedan relegadas a un segundo plano.

Veamos algunos de los errores que se están cometiendo de forma reiterada y que en muchos casos pasan desapercibidos, ya que los efectos no son fáciles de detectar de forma directa e inmediata.

 

NO CUMPLIR COMPROMISOS

Desde no devolver una llamada aportando la respuesta a un tema pendiente, hasta no cumplir la fecha prometida, pasando por no respetar el horario de una cita, son acciones que, aunque todo el mundo sabe que deterioran la relación con los clientes, sin embargo se continúan produciendo en muchas compañías.

Las soluciones a priori parecen sencillas. Basta con mejorar procesos logísticos, o dimensionar correctamente los equipos. O incluso mucho más sencillo. No prometer o comprometerse con algo que no se pueda cumplir.

Las consecuencias de faltar a las promesas no siempre se perciben de forma directa pero en la mayoría de los casos, van deteriorando la relación con los clientes y se quedan grabados en la memoria, de forma que la siguiente vez que el cliente vaya a concertar una cita o comprobar la fecha en la que tendrá disponible algo, recordará lo que ocurrió la vez anterior, rememorará la experiencia negativa y sus emociones no serán muy positivas, de forma que su relación con la marca no será precisamente positiva y si eso se va a traducir en una repetición de compra, huelga decir que no va a ser precisamente fácil que esto ocurra.

 

NO SER SINCEROS

Aunque a priori no lo parezca, la mayoría de las veces las compañías no son absolutamente sinceras con los clientes. Aunque no sea exactamente mentira, hay muchas marcas que sobreprometen y generan expectativas muy por encima de lo que el cliente puede obtener. Omiten informaciones que son importantes para el cliente y que llevan a que en el futuro se produzcan sorpresas negativas.

Es importante que las reglas del juego estén siempre claras, ya que las decisiones de los consumidores no sólo dependen de cómo hayan sido los contactos previos, sino del recuerdo que haya quedado. Y no cabe duda de que ninguna relación funciona si no hay sinceridad.

 

NO DAR IMAGEN DE COMPAÑÍA

Frases del estilo de “eso lo lleva otro departamento” o “yo no puedo hacer nada más, tiene que llamar a…”, deben ser eliminadas de todos los departamentos que estén al frente de servicios o que tengan un contacto directo con los clientes.

No hay que olvidar que, para el cliente, la empresa es un único ente y la organización interna que ésta tenga no debe afectarle. A la hora de construir los procesos, la empresa debe pensar en el cliente y no en las áreas implicadas. Muchas veces, el problema estriba en que la estructura, repleta de jerarquías y burocracias está pensada hacia dentro. Otras veces el problema es una falta de herramientas o de formación que impide que los colaboradores puedan adoptar una postura proactiva que intente solucionar las inquietudes y problemas de los clientes.

 

HACER ENCUESTAS QUE NO SIRVEN PARA NADA

Pocas son las empresas que no hacen encuestas hoy en día. Por email, por correo, presencial, mediante apps, etc, pero, ¿sirven para algo estas encuestas?

No cabe duda que la opinión del cliente es importante, tanto para conocer los errores que se cometen, como para saber lo que los clientes piensan de la marca y del producto. Y para conocer la opinión de los clientes, lo mejor es preguntarla.

Eso sí, si le pedimos al cliente que nos dedique su tiempo para darnos su opinión, lo que no podemos hacer es ignorarla. Si el cliente siente que las cosas siguen igual, estaremos cometiendo uno de los mayores errores que están cometiendo las empresas. Es necesario devolverle feedback al cliente, agradecerle la participación e implantar acciones derivadas de sus respuestas.

Las encuestas deben servir para:

-                      Entender la valoración que los clientes hacen de la marca, lo que les ha gustado y lo que no y cuáles eran sus expectativas

-                      Fidelizar al cliente que se encuentra contento con la marca y conseguir que la opinión del que está menos contento mejore. El saber que su opinión importa y se utiliza para mejorar, puede hacer que el cliente cambie de opinión y valore la marca de una forma más positiva.

-                      Conseguir reafirmar la cultura centrada en el cliente. El hecho de conocer la opinión de los clientes hace que los distintos departamentos implicados tomen conciencia de primera mano de cuál es la situación real, de forma que se sientan más implicados en las diferentes políticas a adoptar.