Mensajes subliminales

¿FUNCIONAN LOS MENSAJES SUBLIMINALES?

Mucho se ha hablado desde hace tiempo sobre la publicidad subliminal y sobre los mensajes que las marcas dejan en el cerebro de los consumidores. ¿Es una realidad?, ¿se trata de otra más de las leyendas que sobre marketing y publicidad existen?

La realidad es que, hasta el momento, no se habían encontrado evidencias de que estos mensajes funcionaran, ni tan siquiera de que los consumidores llegaran a “ver” o “procesar” dichos mensajes.

Pero la situación ha cambiado cuando investigadores de la UCL (University College London) han encontrado, por primera vez, evidencias de que las imágenes subliminales “invisibles” atraen la atención del cerebro en el nivel subconsciente. La implicación más importante de este estudio es que se comprueba que realmente, las técnicas de anuncios subliminales sí dejan su marca en el cerebro.

El estudio se ha realizado usando fMRI. Con esta técnica se consigue analizar si una imagen de la que el sujeto no es consciente, pero que sí alcanza la retina, tiene algún impacto en la actividad cerebral, concretamente en la zona del córtex visual. Los resultados indican que los cerebros de los sujetos sí que responden al objeto, incluso cuando no son conscientes de haberlo visto.

Según el Dr Bahador Bahrami, del Instituto de Neurociencia de la UCL, lo realmente interesante de este estudio es que se ha podido comprobar que el cerebro registra cosas de las que no somos conscientes y de las que no seremos nunca conscientes. Aunque haya imágenes que pensamos que no vemos, la realidad es que nuestro cerebro sí que reacciona a ellas.

Y este hallazgo lleva a plantearse el tipo de impacto que los mensajes subliminales en la publicidad pueden tener en el cerebro. Lo que hasta ahora no se había podido demostrar, y que ahora sí queda aclarado, es que el impacto existe. Lo que no queda demostrado es si estos mensajes, además de impactar, provocan después la compra de los productos en cuestión. Todo apunta a que la publicidad subliminal sí afecta a las decisiones, pero esto es más una especulación que una certeza.

 

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

Como se ha comentado anteriormente, el estudio se ha realizado utilizando técnicas de fMRI. Para ello, a los sujetos participantes se les colocan unas gafas especiales, con unos filtros que proyectan imágenes débiles de objetos cotidianos en un ojo y una fuerte imagen intermitente en el otro ojo. Gracias a esta técnica, se consigue que los sujetos no sean conscientes de las imágenes débiles.

Al mismo tiempo que se proyectan estas imágenes, los sujetos tienen que realizar algunas tareas, unas más sencillas y otras más complicadas.

Los resultados obtenidos indican que, durante la realización de la tarea más complicada, los cerebros de los sujetos bloquean la imagen subliminal y el fMRI no detecta actividad neuronal. Precisamente este hecho de que el cerebro no registra estímulos si está demasiado ocupado con otras cosas, muestra que algún grado de atención es necesario incluso para que el subconsciente registre imágenes subliminales.

En cambio, cuando se trata de tareas más sencillas, el fMRI sí detecta actividad cerebral con las imágenes proyectadas.

Como el Dr Bahrami dice: “es un descubrimiento importante para la comunidad científica porque desafía el pensamiento anterior por el que se creía que el subconsciente era automático y no requería esfuerzo ni atención. Sin embargo, este estudio demuestra que cuando el cerebro no tiene capacidad para prestar atención a una imagen, incluso las imágenes que actúan en nuestro subconsciente no quedan registradas”.

Un importante descubrimiento que refrenda la teoría del psicólogo y filósofo americano William James quien dijo: “Somos conscientes de aquello a lo que atendemos y no somos conscientes de aquello a lo que no atendemos

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