¿FUNCIONAN LOS MENSAJES SUBLIMINALES?
Mucho se ha hablado desde hace
tiempo sobre la publicidad subliminal y sobre los mensajes que las marcas dejan
en el cerebro de los consumidores. ¿Es una realidad?, ¿se trata de otra más de
las leyendas que sobre marketing y publicidad existen?
La realidad es que, hasta el momento, no se habían encontrado
evidencias de que estos mensajes funcionaran, ni tan siquiera de que los
consumidores llegaran a “ver” o “procesar” dichos mensajes.
Pero la situación ha cambiado
cuando investigadores de la UCL (University College London) han encontrado, por primera vez, evidencias de que las imágenes subliminales
“invisibles” atraen la atención del cerebro en el nivel subconsciente. La
implicación más importante de este estudio es que se comprueba que realmente, las técnicas de anuncios subliminales sí
dejan su marca en el cerebro.
El estudio se ha realizado usando fMRI. Con esta técnica se consigue analizar si una imagen
de la que el sujeto no es consciente, pero que sí alcanza la retina, tiene
algún impacto en la actividad cerebral, concretamente en la zona del córtex
visual. Los resultados indican que los
cerebros de los sujetos sí que responden al objeto, incluso cuando no son
conscientes de haberlo visto.
Según el Dr
Bahador Bahrami, del
Instituto de Neurociencia de la UCL, lo realmente interesante de este estudio
es que se ha podido comprobar que el
cerebro registra cosas de las que no somos conscientes y de las que no seremos
nunca conscientes. Aunque haya imágenes que pensamos que no vemos, la
realidad es que nuestro cerebro sí que reacciona a ellas.
Y este hallazgo lleva a
plantearse el tipo de impacto que los mensajes subliminales en la publicidad
pueden tener en el cerebro. Lo que hasta ahora no se había podido demostrar, y
que ahora sí queda aclarado, es que el impacto existe. Lo que no queda
demostrado es si estos mensajes, además de impactar, provocan después la compra
de los productos en cuestión. Todo
apunta a que la publicidad subliminal sí afecta a las decisiones, pero esto es
más una especulación que una certeza.
METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
Como se ha comentado
anteriormente, el estudio se ha realizado utilizando técnicas de fMRI. Para ello, a los sujetos participantes se les colocan
unas gafas especiales, con unos filtros
que proyectan imágenes débiles de objetos cotidianos en un ojo y una fuerte
imagen intermitente en el otro ojo. Gracias a esta técnica, se consigue que
los sujetos no sean conscientes de las imágenes débiles.
Al mismo tiempo que se proyectan estas imágenes, los
sujetos tienen que realizar algunas tareas, unas más sencillas y otras más
complicadas.
Los resultados obtenidos
indican que, durante la realización de
la tarea más complicada, los cerebros de los sujetos bloquean la imagen
subliminal y el fMRI
no detecta actividad neuronal. Precisamente este hecho de que el cerebro no
registra estímulos si está demasiado ocupado con otras cosas, muestra que algún grado de atención es necesario
incluso para que el subconsciente registre imágenes subliminales.
En cambio, cuando se trata de
tareas más sencillas, el fMRI sí detecta actividad
cerebral con las imágenes proyectadas.
Como el Dr
Bahrami dice: “es
un descubrimiento importante para la comunidad científica porque desafía el
pensamiento anterior por el que se creía que el subconsciente era automático y
no requería esfuerzo ni atención. Sin embargo, este estudio demuestra que cuando el cerebro no tiene capacidad para
prestar atención a una imagen, incluso las imágenes que actúan en nuestro
subconsciente no quedan registradas”.
Un importante descubrimiento
que refrenda la teoría del psicólogo y filósofo americano William James quien
dijo: “Somos conscientes de aquello a lo
que atendemos y no somos conscientes de aquello a lo que no atendemos”
