LA APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING INCREMENTA LAS VENTAS

LA APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING 360º INCREMENTA LAS VENTAS EN UN 23%

Desde siempre, uno de los retos a los que se han enfrentado las marcas ha sido comprender al consumidor, lo que éste demanda y de qué forma percibe los productos que se le ofrecen.

Para ello, se han llevado a cabo estudios de mercado de diferentes tipos, tanto cualitativos como cuantitativos, con los que se ha intentado arrojar algo de luz acerca de los comportamientos de los consumidores. Sin embargo, los clientes potenciales no siempre dicen lo que piensan, ni hacen lo que dicen, ni tampoco son capaces, en muchas ocasiones, de expresar lo que realmente opinan o sienten ante un determinado producto o servicio. Además, hoy en día nos encontramos en la era de la distracción, en la que los consumidores reciben información continua desde distintos dispositivos, por lo que el tiempo de atención consciente que le dedican a cada uno de ellos es cada vez menor. En este entorno, crece la importancia de poder analizar las emociones que experimentan los consumidores para, de esta forma, saber cómo captar su atención. Y es en este aspecto en el que entra la neurociencia y donde puede ser de gran ayuda. De hecho, según datos publicados por Nielsen, “un producto bien comunicado, que toca la fibra sensible del consumidor, puede vender hasta un 23% más que uno convencional que no llega a emocionar”.

Para conseguir este producto bien comunicado, que pueda vender más, la neurociencia es un gran aliado. Esta disciplina aplicada al marketing puede captar y analizar las reacciones de los consumidores ante los diferentes impactos que recibe, que pueden ser, desde un anuncio de televisión, a un cartel publicitario, una página web o un tradicional catálogo de productos. Y no sólo los estímulos pueden ser variados sino también los métodos del neuromarketing. Desde cascos con múltiples sensores capaces de capturar los impulsos cerebrales, hasta sensores que se colocan en los dedos o técnicas de análisis de las micro-expresiones faciales.

En cualquiera de los escenarios, lo más importante es que estos métodos de neuromarketing se combinan con técnicas más convencionales como cuestionarios o focus-groups. Y es esa suma de lo que se dice y lo que se siente, es decir de la mente y la voz, la que permite averiguar cómo va a actuar el consumidor, lo que realmente va a hacer, que es precisamente lo que las empresas necesitan conocer.

 

ANÁLISIS DE DATOS

Aunque la neurociencia recoge múltiples datos del consumidor, hay determinadas variables que son las más relevantes y que, una vez analizadas, aportan un gran valor en la toma de decisiones de las marcas. Entre ellas se pueden destacar la atención que el consumidor presta al estímulo, el engagement, la activación que le produce, así como las emociones que le provoca, preferencias y gustos.

Todas estas variables se representan en una escala de -100 a 100, lo que permite analizar la actividad generada por el cerebro de los consumidores. De esta manera, las marcas obtienen resultados que permiten evaluar la efectividad de sus comunicaciones, así como los puntos de mejora.

 

EL NEUROMARKETING ES 360º

Además, un aspecto muy importante del neuromarketing es que es 360º, es decir, todos los puntos de contacto entre la marca y el consumidor, o lo que es lo mismo todos los momentos de la verdad, pueden ser analizados. Esto incluye cinco puntos muy importantes.

En primer lugar, se puede hablar de la marca en sí. La imagen que el consumidor tiene de ella, así como a qué ideas o atributos la asocia son aspectos muy importantes.

En segundo lugar, podemos hablar del envase, el “packaging”. Este es el primer encuentro entre el producto y el consumidor, la primera impresión. Y es bien sabido que las primeras impresiones son fundamentales para la acogida que el producto tendrá en el mercado.

En tercer lugar, el producto. Es evidente que al menos debería igualar las expectativas generadas por la marca y el envase.

En cuarto lugar, la experiencia de compra. Ya sea una compra física u online, es importante conseguir que esa experiencia de compra no tire por tierra lo conseguido hasta ese momento. Un cliente puede abandonar la compra de un determinado producto si no se siente cómodo al hacerlo, es decir, si la experiencia de compra no satisface sus deseos.

En quinto lugar, y no menos importante por ello, no podemos olvidarnos de la publicidad. El mensaje que ésta traslade debe expresar la esencia de la marca y el producto, de forma que favorezca el deseo de disfrutar de ese producto o servicio que la marca está ofreciendo.

Como recientemente ha declarado el director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia, Francisco Bernabé, “con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra”.

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