¿QUÉ RECOMENDACIONES NOS DA EL NEUROMARKETING PARA
LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS?
Hoy en día, con presupuestos de marketing cada vez más
ajustados, la importancia de que los mensajes lleguen a los potenciales
clientes es cada vez mayor. Y aquí, el neuromarketing nos puede ayudar a evaluar las campañas y
valorar la conveniencia de realizar cambios o ajustes antes del lanzamiento.
Aunque lo más conveniente es realizar un estudio a medida que refleje los puntos
fuertes y débiles, aquí os dejamos algunas recomendaciones obtenidas en
diferentes estudios de neuromarketing realizados.
TIPO DE LETRA
El tipo de letra que se utiliza, puede tener
consecuencias en el resultado de nuestro mensaje. El debate que se produce es usar
una letra más sencilla de leer como puede ser Arial,
o usar otra fuente que requiera más esfuerzo, pero a su vez llame más la
atención. ¿Qué efectos producen cada una de las dos alternativas?
1.- Los
estudios revelan que al utilizar un tipo
de letra más complejo, aumenta el esfuerzo requerido para la lectura y se
produce una memorización posterior mayor
pero corremos el riesgo de que los posibles clientes dejen de leer nuestro
mensaje debido al esfuerzo adicional que les estamos pidiendo.
2.- Un tipo
de letra más complicada da una imagen de más elaboración, más tecnología, más tiempo de dedicación.
Conclusión: si lo que queremos es que nuestros lectores
colaboren en un estudio, den dinero para una causa, etc,
pongamos las cosas sencillas (tipo de letra simple). Si lo que queremos es que
en nuestro restaurante los clientes perciban que nuestra carta contiene platos
muy elaborados, pongamos una letra más compleja (puede que los clientes no se
lean toda la descripción de los platos pero no se van a ir…). De cualquier
forma, podemos utilizar una combinación,
destacando con letra más elaborada aquellas palabras que deseemos que nuestro
cliente memorice.
CÓMO CAPTAR LA ATENCIÓN
Otro de los retos a conseguir en toda campaña
publicitaria es captar la atención del posible cliente. Existen varias técnicas
que consiguen este efecto.
1.- El movimiento
capta la atención. De ahí la proliferación de pop-ups, banner en movimiento
y vídeos.
2.- La sorpresa hace que se fije la atención,
provocando que la emoción presente en
los momentos posteriores sea mayor. Por tanto, si por ejemplo deseamos crear
un sentimiento de alegría, es importante que en el instante anterior se
provoque sorpresa. Esto potenciará el sentimiento de alegría creado.
3.- Hay palabras
que captan la atención de los consumidores. A pesar de su constante
utilización, palabras como nuevo o
gratis continúan provocando un efecto de captación de atención, haciendo
que los consumidores estén más receptivos al mensaje publicitario que queramos
hacerles llegar.
4.- Utilizar
de forma inesperada una palabra conocida también activa el cerebro y hace
que se fije la atención.
UTILIZACIÓN DE LOS
NÚMEROS
Aunque números son números, lo cierto es que la forma
de presentarlos influye en la percepción que se tiene de los resultados.
¿Tiene el mismo efecto decir que se salva el 95% de
los enfermos que decir que muere 1 de cada 20?. Evidentemente
la respuesta es no. Sin embargo, matemáticamente el resultado es el mismo. Esto
nos indica que hay que tener cuidado porque en muchas ocasiones, aunque el
resultado sea igual, no lo parece. El hecho de utilizar porcentajes, hace que los números
sean mucho más impersonales mientras que cuando hablamos de números concretos, la mayoría de las
personas visualizan los casos concretos,
lo que hace que tenga un impacto mayor.
Por tanto, aunque los números sean los mismos, si el mensaje que tenemos que comunicar es
negativo, hagámoslo con porcentajes.
UTILIZACIÓN DE PALABRAS
CLAVE
Para entender la importancia de la utilización de
palabras clave, es necesario conocer la forma en que los consumidores procesan
los textos, que no es leyéndolos de forma completa sino decidiendo en base a un
par de palabras si el contenido es interesante o no para ellos.
El funcionamiento del cerebro es el siguiente:
-
Toma un bloque de texto y
lee palabra a palabra recapitulando la información que le interesa.
-
Una vez adquirida
suficiente información, abandona el bloque actual y prosigue con el siguiente.
¿Cómo se puede utilizar
este conocimiento para crear contenidos efectivos?. Utilizando palabras objetivo y creando
decisiones positivas y no negativas.
Las palabras objetivo son aquellas que se relacionan con la materia de interés de la persona que está
leyendo el texto. La decisión positiva
tiene lugar cuando el lector detecta alguna de las palabras objetivo, continúa
leyendo y consigue información de
interés. La decisión negativa
por el contrario se produce cuando, tras identificar alguna palabra objetivo,
la siguiente palabra no tiene relación
con lo que el lector busca. En ese momento, el lector salta de bloque.
Por tanto, una palabra objetivo complementada con otra
relacionada aumenta la probabilidad de que el lector mantenga su atención.
Si adicionalmente se utilizan negritas y enlaces en las palabras objetivo, el
porcentaje de éxito será mayor.
PROVOCAR EMOCIONES POSITIVAS
Teniendo en cuenta que el
modo piloto del cerebro se mueve básicamente buscando el placer y evitando el
dolor, es lógico que los consumidores estén más receptivos, en general, a
aquellos mensajes que provocan alegría y
placer. Los anunciantes deben, por tanto, fortalecer estas emociones,
creando anuncios con una estructura, con un principio y un fin que dirija la
experiencia del consumidor hacia una impresión
final positiva.
Puesto que el precio a
pagar por un determinado producto o servicio provoca siempre dolor, sólo el
placer y la alegría que como usuarios pueden experimentar con el producto,
puede neutralizar dicho efecto.
CONCLUSIONES
Como vemos, no sólo el
contenido es importante a la hora de comunicar. También la forma de presentarlo
resulta fundamental a la hora de conseguir el éxito. Sólo cuidando desde las
emociones que provocamos, hasta el tipo de letra utilizado, pasando por la
utilización de los números, las palabras clave, etc. podremos llegar a
conseguir los resultados deseados.